冷冷冷冷冷！當北風呼嘯颳起，大批穿著優衣庫的年輕人急吼吼地衝到優衣庫，抱回了一堆和大爺大媽們同款的套頭毛衣、羽絨服、保暖秋褲。
撞衫？沒所謂了。生活好南啊，南到我們沒資格擁有形象焦慮。
從沒有哪個品牌像優衣庫這樣，可以同時收割上至60後的大媽大爺，下至90後的小哥哥小姐姐。
曾經是洋氣代表的國際快時尚品牌TOPSHOP、NEW LOOK、FOREVER21、OLD NAVY......接二連三“揮淚”撤出（將撤出）中國。ZARA和H&M也陷入營收增長大幅下滑、開店速度放緩的境地。
只有優衣庫，線上線下都在“過春天”：保持每年新增80-100家門店的速度，連續5年天貓雙十一女裝服飾類、男裝服飾類銷售均排名第一。截至8月31日的2019財年內，優衣庫在大中華區的銷售額約331億元，在國際市場總銷售額的佔比高達48.9%。
△排隊購買優衣庫的消費者（圖源：網絡）
在中國顧客買買買高漲的熱情之下，優衣庫創始人柳井正今年又成了日本首富。他說：“優衣庫的成功，有一半要歸功中國市場。”
為什麼男女老少，窮人富人都在穿優衣庫？我們找了10位相差40歲的大爺大媽/小姐妹，聊了聊他們對優衣庫的愛與恨。
“穿上就醜，可能是我的問題”
便宜，也許是優衣庫擊中學生黨的大殺器。畢竟，“商場裡除了優衣庫，還有什麼牌子讓你看了價錢不吸口冷氣？”回到淘寶，原單的毛衣三四百，羽絨服已動輒起價上千。
“沒有花裡胡哨的設計，質量比H&M好，價格便宜，逛商場都會買。”98年出生、如今在北京讀大三的小杜說，她每年在優衣庫的花銷大約1000元。
和極簡風只有黑白灰不同，優衣庫的服裝色彩更明亮、鮮豔，購買各種顏色的T恤、衛衣，對於沒錢但買買買需求旺盛的年輕人來說，是情緒的釋放和個性的表達。
一個工作日的晚上，這就是公司（ID:vistabusiness）記者在北京的優衣庫某線下門店遇到了退休的李大爺。大爺從前常買金利來、雅戈爾，家附近的商場開了優衣庫後，李大爺就入了坑。“最喜歡黑色、藍色的棉衣和白襯衣，身上這件499元棉衣穿兩年了，還是好好的。”當然也有缺點，“棉衣適合老年人的少了點。牛仔褲褲腿瘦，襠部不舒服。”
《薛兆豐經濟學講義》裡提到：“（優質產品）通俗來說，不是質量越高越好，也不是價格越低越好，而是性價比越高越好。”
優衣庫的低價不等於劣質。1998 年，優衣庫首次推出搖粒絨衫——當時搖粒絨是戶外登山服常用的高端材料，以 2900 日元（約合 177 元）售賣，價格僅為同材質服裝的一半。當年這款搖粒絨衫就賣出了 850 萬件。
2018年，搖粒絨20週年，AMIAYA、奈良裕也及高橋盾的女兒 Lala Takahashi 等知名演員每人身穿一件搖粒絨產品並進行搭配，展現搖粒絨的無限可能性。
小杜最愛買的單品是牛仔褲，只要299元。如果願意蹲守打折信息，199元可收入囊中，“比同等價位的質量好，比同等質量的價格低。”
小杜喜歡的牛仔褲，面料五金大多來自日本工廠，車線和Levi's、Lee同條生產線。“賣汗衫”起家的優衣庫被柳井正定位為“技術公司”，其招牌產品搖粒絨、輕羽絨、HEATTECH等，都是把原本高價的功能性用料，通過與材料供應商一起研發，找到可用於服裝的低成本生產路徑，變成了大眾眼中“性價比好”的暢銷款。
年年賣瘋的保暖內衣，往往被年輕人買來孝敬爹媽。90後白領小竹說，“優衣庫店鋪多，容易買到，在陳列、商品質量上來說都要比ZARA好很多吧，每年冬天會給爸爸在優衣庫買保暖的秋衣秋褲。”不過，小竹從不給自己買優衣庫，“穿上身就醜，可能是我的問題吧。”
△HEATTECH保暖內衣（圖源：網絡）
性價比再高，優衣庫仍難逃“設計趨於同質”“穿上就醜”的槽點。穿好叫“耐看”，穿不好就“土氣”。
“新款買完就打折，而且模特疊穿和我自己穿簡直是兩個效果，可搭配性對我來說很差。”從事數據分析工作的90後女孩小蘇說，她每次逛商場都會忍不住試試優衣庫，結果都是一樣——“醜”。
在優衣庫的故鄉日本，日語中有一種說法是“你衣服裡面穿著優衣庫暴露啦！”用來形容一種羞恥的心情，就像被別人看到了破洞的內衣一樣。
雖然日劇裡的年輕人大多愛穿樸素的基本款，但優衣庫的風格卻是他們很難處理的：樸素不是不思進取的藉口啊——想想日本有多少潮牌生產線，或許就不難理解這一點。
就連動畫片也要把優衣庫拎出來吊打——《打工吧！魔王大人》裡，男主要和女孩約會，想好好打扮下自己，去了優衣庫。結果被朋友攔住：你怎麼可以穿著優衣庫去約會？
“差不多就行”，像極了成年人的愛情
數據新聞媒體“DT財經”對比過今年5月ZARA和優衣庫在天貓旗艦店上架的商品，發現優衣庫商品數量只有ZARA的1/5。
“在ZARA近萬件商品中，除了服裝，還有豐富的配件產品，包袋被詳細劃分為男包、女包和童包，甚至有香水和口紅……”
優衣庫則背道而馳，每季度投放的新商品不超過500種，個別基本款常年不變。多數商品提供至少3種以上顏色選擇，曾有某款男士POLO衫給出了18種顏色的選項。對不想費腦考慮怎麼穿的男人來說，靠這款POLO衫就能撐過一個月。
2002年優衣庫在中國開出第一家門店時，80後開始步入職場，公司成為主流就業單位，多數不要求西裝革履或穿定製工裝，優衣庫這種簡單休閒風格的服裝成為社畜們的首選。另外，優衣庫門店選址都在高流量的商場區，購物便捷性很高。
“離家近，半小時就能買完全家人的衣服。”80後職場女性顧心的日常生活就是公司——家兩點一線，週末的活動半徑不超過1公里。平均每個月逛一次優衣庫，她認為優衣庫符合了自己對高效的追求。“而且我本來就喜歡黑白灰，優衣庫的基本款不用考慮搭配。好看不到哪裡去，也難看不到哪兒去。”
看起來“土土”的基本款，則被年輕人穿成了情侶/閨蜜裝。
“內褲每年必買，每次買好幾條，Heattech打底褲也是每年必買，寬鬆，舒適。今年雙十一我啥都沒買，就買了他家一套秋衣秋褲。”90後新媒體人牙刷說，“有次我閨蜜來北京看我，晚上我倆拿出睡衣一看，居然同款，都是優衣庫那款深藍色的。”
△基本款不易過時，更容易被上班族喜歡。
對996的社畜們來說，網紅店、限定款固然新鮮，也往往意味著金錢和時間的雙重風險。生活夠難了，衣服什麼的，不值得花太多時間。
《經濟學人》採訪柳井正的文章中就描述過一個細節：被問及優衣庫的願景時，柳井正抽出一本冊子——英國大眾服裝零售商Next在1987年的秋冬系列目錄，他說，這裡面所有衣服都是如此經典，今天穿出去也不過時。
去品牌化的簡單（樸素）設計、相對穩定的質量，優衣庫給了社畜們不可替代的安全感。比起 H&M 、ZARA那些容易過時、淘汰率高的快時尚，去優衣庫買件衣服，就像去麥當勞、星巴克一樣自然。你知道它可能不太好，也不會太差。所以，差不多就行了吧——像極了成年人的愛情。
十個聯名九個醜，還有一個身上穿
如今，優衣庫的官方微博有2311萬粉絲，種草平臺小紅書上“優衣庫”的相關筆記超過14萬條。曾經被貼上“大媽專屬”標籤的優衣庫，不知不覺變成了“明星和時髦精都在穿的衣服”。
有網友在三里屯優衣庫遇到過袁泉，在湘潭邂逅了毛不易，江湖傳言“看見流浪狗、肯德基和優衣庫走不動道”的林更新在臺灣的優衣庫買了好多件不到一百塊的基本款T恤。王菲穿過優衣庫的羽絨夾克夜跑，陳冠希也在ins曬過自己的優衣庫聯名款，林俊杰、劉雯都常常穿著優衣庫出門。
這也讓90後牙刷覺得，看起來“土low”的優衣庫一點都不Low，“代言人選得好，之前有高圓圓，現在是井柏然和倪妮。
至於基本款能不能穿出style其實還靠搭配：在知乎、豆瓣、小紅書上，無數網友都在研究，如何把幾百塊的優衣庫穿出幾千塊的“高級感”。
早在2016年，有三位自稱有100多件優衣庫的日本主婦在Ins上分享購物經驗，有超過1萬人響應，最終集結成書《東京最強UNIQLO街頭魅力穿搭》，包括260套各種場合的優衣庫穿搭。
今年初，優衣庫試水微信小程序商店，推出智能導購員小優和小優種草社。經試用發現，小優種草社是通過時尚KOL搭配種草的方式來吸引消費者產生購買慾望。
△博主示範優衣庫穿搭（圖源：這就是公司）
今年9月，優衣庫還推出雜誌《LifeWear》，首期印刷了 100 萬冊，相比賺錢，雜誌更重要的任務是讓更多人感受到優衣庫的魅力，並自發地討論它——作用就相當於“官方種草機”。
優衣庫向潮流靠攏的方式還有做聯名。跟愛馬仕女裝總監合作、跟KAWS、迪士尼、任天堂、村上隆、漫威、美少女戰士聯名……在基本款上點綴不同的圖案，往往能引起社交平臺上的一場狂歡
△優衣庫 X 樂高
“優衣庫的肥宅快樂T每年都會買很多件，不僅我自己買，還會給男朋友買，因為我倆都愛看Jump系列的漫畫。”去年4月末發售的Jump雜誌社聯名UT銷售火爆，很多款式線上瞬間售罄，90後媒體人小飯也是參與搶購的一員。
今年6月，優衣庫KAWS聯名款UT又引發了一場全國的搶購狂潮，T恤瞬間被搶空，多個實體店被鑽門、模特被扒衣服。
△優衣庫 X KAWS遭瘋搶
有人喜歡用低價買到知名IP聯名，成為街頭時尚弄潮兒，也有年輕人不想為“廉價”設計買單。
“十個聯名九個醜”“某寶定製 19.9 包郵比你印得還高清”“有人穿優衣庫像山本耀司，我穿優衣庫就真的是優衣庫”“人物畫的再可愛也掩蓋不了它睡衣的本質”......
△優衣庫和《你的名字》《天氣之子》的聯名款顯得十分不走心（圖源：網絡）
針對優衣庫聯名款的吐槽並不少見，“即使愛馬仕操刀，也註定只是優衣庫而已。設計、版型、面料、剪裁、做工、成本瞭解一下？啥也不說，一首《夢醒時分》送給各位寶寶。”
△優衣庫和芬蘭國寶品牌Marimekko的合作款（圖源：網絡）
舒適的優衣庫和可怕的“汙衣庫”
與其說優衣庫是時尚品牌，不如說優衣庫更像“日用品”。
店裝修簡單，衣服按顏色品類疊好擺齊自助式銷售，就像逛超市一樣。顧客即使把貨架弄亂，店員也會在你離開後再整理以避免尷尬......柳井正自己也形容，“讓顧客就像逛書攤買雜誌一樣，輕鬆方便地購買價廉物美的休閒服”。
2016年，優衣庫開始支持線上下單，線下門店提貨、換貨服務，既提供試穿，又緩解了網購族等待快遞的焦慮。
有網友稱，“在實體店看中一件衣服799，某貓賣599，但沒有我要的顏色和尺碼，於是我在網上下單，選擇門店自提，然後到實體店換成我想要的顏色和尺碼，立省200。”
“沒有導購推薦”是優衣庫的優點，對工作人員的要求卻極高。2018年曾在優衣庫實習的不不說，“優衣庫的培訓很嚴格，70秒內要疊好一件衣服，收銀速度也按秒計算，每天的排班表上列好了每15分鐘具體要做的事。”
“最開始學的是衣服分類，假設1代表襯衫，2代表夾克。在一些信息表達上要選暗號，比如，有小偷是11；想去洗手間是5，不太方便在客人面前說的話就用暗號。”
據她介紹，優衣庫還有項練習叫“咬筷子”，員工咬住筷子遮住眼睛，讓其他人來體會一個道理：如果眼神裡沒有笑容，只是嘴做出微笑的形狀，是沒有感染力的。
儘管優衣庫努力做到口碑管理，仍然免不了時常被提及那些年險些成為“汙衣庫”的往事。在各互聯網平臺評論區裡，你可能經常看到這樣的評論：優衣庫？我就記得三里屯事件。
2015年7月，一部不雅視頻流傳於網絡，現場是在優衣庫三里屯店的試衣間，優衣庫成為帶有負面意義的熱詞。
“之前多人進同一間試衣間，拎N件衣服進去試，霸佔坑位。三里屯事件後，優衣庫加強了對試衣間的管理，不再那麼混亂。但儘量別在週六日去逛衣服吧，試衣間排的長隊是真的令人絕望。”小飯說。
今年6月，優衣庫深圳某店鋪有顧客發現了攝像頭。#優衣庫被發現針孔攝像頭#話題閱讀量達6.5億，超過KAWS遭瘋搶的熱度，側面說明口碑滑坡很容易，建設卻是大工程。
早在 2012 年，柳井正便立下 flag，優衣庫在 2020 年的銷售額要達到 500 億美元，現在看來要實現這個數字還有不小的距離。
更何況，年輕人的選擇實在太多。“看不出優衣庫比其他衣服好在哪裡。我更喜歡有意義的，比如穿上能像鋼鐵俠、美國隊長。AJ背後有特殊的文化含義，我就買了3雙。”愛打LOL的遊戲宅男王小蝦說。
未來的事兒，誰知道呢？這是一個如此善變的年代。
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