“直播”正在驅動著企業的產品端、零售端、供應鏈端、傳播端進行著模式的變革和重構，去研究未來的價值演變，或許比單純談論羅永浩的人生更容易看到新的機會點。
來源：肖明超-趨勢觀察 （ ID：trendforesee )
昨天的愚人節，“直播”再次成為熱點。反覆強調“基本上不賺錢，交個朋友”羅永浩在抖音直播首戰告捷，3小時交出了超過1.1億的成績單，淘寶直播間的薇婭則賣出了4000萬的火箭，有人稱這或許是中國電商曆史上的“魔幻一夜”，也有人說看羅永浩刷出了中年人的無奈，展示了一場無聊的直播。
在疫情導致很多線下商業遇冷並很難全面復工的當下，當李佳琦、散打哥們在直播間頻繁創造上千萬，甚至過億的成交流水的故事不斷的湧現，“直播電商”似乎成為了很多企業都繞不過去的話題。
隨著各大互聯網平臺的不斷加碼，直播正在開闢互聯網流量商業變現的新篇章，也在為品牌打造新的營銷棧道。阿里研究院發佈的《2020淘寶直播新經濟報告》報告顯示，2019年，淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙11當天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億，而相關消息顯示，2019年快手總收入為500億元左右，其中直播收入接近300億元。如今，抖音簽約羅永浩入局，再次印證“直播電商”的潛力和價值，還有很大的機會可以挖。
可以預見的是，不管今天我們看到的“直播電商”處於什麼樣的階段，呈現出什麼樣的形態，可以肯定的是，“直播”正在驅動著企業的產品端、零售端、供應鏈端、傳播端進行著模式的變革和重構，去研究其未來的價值演變，或許比單純的談論羅永浩的人生，或許更會看到新的機會點。
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直播電商的平臺之爭：抖音強勢上位
“如果你從來沒有在直播電商買過東西，那是因為你沒看見我們做的。即使你什麼都不想買，來看的時候也不會失望。因為，你懂的.....”羅永浩在抖音直播開播之前在微博上說。儘管也有很多人表示其實內心“很失望”，最終，這場持續了近3個小時的老羅首秀，還是完成了交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬的成績單，創下了抖音直播帶貨的新紀錄。
儘管與李佳琦、薇婭這樣的“直播老手”相比，羅永浩的整場直播，顯得有些準備不充分，甚至出現了很多bug，但是，這場直播無論對於羅永浩試圖褪去其“理想主義”的光環，走向真實的商業世界，轉向自己更為擅長的“個人IP商業”，還是對於抖音提升其短視頻“直播帶貨”的商業價值，都是一個非常重要的舉措，或者可以說，抖音在這場直播盛宴上獲得的價值或許比羅永浩更為突出。
如果盤點近幾年短視頻行業的發展，抖音和快手一直是在這個賽道上針鋒相對，如何能夠釋放出更大的商業能量，兩家公司一直在嘗試不同的商業邏輯，抖音迅速的搭建了廣告變現為核心的商業模式並領跑行業，快手則在“老鐵經濟”驅動的電商直播帶貨上，顯得更勝一籌。
而隨著5G時代的到來，“短視頻”已經成為了圖文之後的通用互聯網語言和載體，除掉抖音和快手，很多平臺都在“短視頻化”和“直播化”，淘寶直播的蒸蒸日上，微信小程序接入直播，都在不斷催生“直播電商”新物種的裂變。
當快手帶貨王辛巴在2019年完成了全年直播帶貨133億的銷售額，淘寶直播手握兩張王牌李佳琦和薇婭，抖音上儘管紅人林立，但是，在“直播帶貨“的商業和品牌聲量的打造上，卻缺乏一個強有力的感知，因此，抖音需要通過打造一個直播 “人氣之王”和一個標誌性的符號來進一步完善其直播商業的生態，而這個符號既要區別於快手，還要區別於淘寶直播，並能夠通過話題的設置，製造出一夜火爆的效果。
羅永浩就是這樣一個角色，一方面他的人生故事有著一定的話題性，另外一方面，他的每次出場，無論是錘粉還是看熱鬧的觀眾，都始終會有一種意外的期待，這也符合短視頻本身的語境：很多人通過短視頻，希望看到他人的生活，看到他人的現場，而這場直播看的是一個備受爭議，在商業上屢敗屢戰的“網紅型”創業者。
抖音通過羅永浩的直播，強化和提升平臺的直播帶貨能力強的品牌形象，並順勢完成從短視頻種草到抖音直播間完成拔草的閉環商業生態，同時，通過自有體系的抖音小店，以及為淘寶和天貓等大平臺導流的方式，開闢短視頻流量變現的新路徑，並進一步讓抖音上聚集的頭部紅人，找到商業變現的新路徑，從這個角度來看，羅永浩僅僅是一個開始，如何打造更多“羅永浩們”的生態，這才是抖音花重金來簽約老羅並如此重磅投入的原因。
抖音藉此在直播電商領域，形成“三分天下”的格局，甚至在未來希望贏得領先。從模式上，快手直播依靠真實的人帶內容的“老鐵經濟”，通過主播和粉絲的強關係沉澱，來構建粘性和信任實現轉化；淘寶直播則是在電商場景中加入了現場互動和直播，實現“人-貨-場”的模式閉環；抖音則基於短視頻的龐大流量池，通過打造頭部紅人的帶貨能力，增強平臺的電商化屬性，從而實現流量價值的進一步裂變。
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直播電商將滲透更多品類，有更多玩法
羅永浩在直播前說，“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥。”而從羅永浩帶貨的產品結構來看，更多的科技類產品（小米10Pro、極米、搜狗翻譯錄音筆等）在他的直播中頻繁出現，這個結構試圖在打破過去很多直播大部分都是美妝、美食等常用消耗品，女性消費群主導的格局。當然，更有意思的是，在同一天晚上另外一個直播間，薇婭則賣出去4000萬的火箭，進一步放出來直播也可以賣“天價產品”的煙花，拓展了直播帶貨的想象力。
事實上，如果回到短視頻內容演進，直播電商的邏輯和短視頻內容演進的邏輯有著很多相似的地方。短視頻從一開始草根娛樂化的內容進場，到輻射生活的方方面面，再到專業垂直達人的進場，最終實現了短視頻流量的不斷裂變和黏性：既是草根的舞臺，又是紅人的秀場，還是很多垂直行業達人的陣地。今天的電商直播也一樣，儘管羅永浩的直播還沒有完成完整性蛻變，但是，未來直播電商必然要走向從“搶便宜”到“搶品質”，從“低價值”到“高價值”的轉變，這也就意味著，今天的直播電商還是一個比較初始的形態，這和很多互聯網的產品早期一樣，先是野蠻生長，然後是逐步規範，最後是形態的不斷進化。
因此，從這個角度來看，很多品牌和品類在直播電商上都還有成長和挖掘的空間，而很多類似“羅永浩”這樣的達人和意見領袖，也有可被“直播帶貨”的可能。這就像2019年，許知遠去了薇婭的直播間一樣，儘管許知遠對此感到極不適應，但是，至少說明，就是“單向歷”這樣的文化產品，也一樣可以選擇不一樣的展現方式。
阿里的淘寶2020淘寶直播新經濟報告也顯示出這樣的一個趨勢，引導成交增速最快的，反而是汽車、大家電、圖書等傳統意義上高度“線下”的商品品類，而從直播滲透率的維度來看，家電、汽車、生活電器等行業也在2019年下半年異軍突起。
因此，對於品牌而言，如何做直播電商，需要分析不同品類在直播電商上的生長邏輯和運營邏輯，到底是追求一時的“週期性網紅效應”，還是真正站在一個“新零售”渠道的角度去思考，才是找到路徑和模式的核心。
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新營銷矩陣的開始，數字化能力的檢核
2020年，由於新冠疫情的爆發，傳統的線下零售業遭到到了極大的衝擊，而和2003年的SARS所不一樣的是，今天中國電商經濟搭建的快速物流的基礎設施，讓網絡購物以及新零售迎來了極佳的發展機遇，在知萌諮詢機構近期開展的後疫情時代消費趨勢的系列研究中發現，這一次疫情對於線上流量的全面下沉和全人群的電商行為都是一個非常大的觸發，很多50後60後都加入到了“搶菜”大軍，這當中很多人是第一次突破“數字鴻溝”，掌握了新的數字化生活技能。
對於企業而言，如何去真正探索數字化生存的模式，這或許是直播電商帶來的另外的思考，驅動直播電商的興起的背後，最為本質的是消費者和品牌關係的變化。
知萌諮詢在2020年的中國消費趨勢報告中指出，品牌與消費者之間過去常常是“狩獵關係”，溝通主要是通過鋪天蓋地的廣告來“引導”“強化”品牌調性，驅動消費者記憶，實現購買，通常是“自上而下”的傳遞；但是，直播電商卻是一個平等的溝通平臺，這個過程，不僅要完全與消費者實時對話，還要接受消費者的各種挑戰，甚至很多互動反饋的模式都是“即刻發生”的，無論是李佳琦還是羅永浩，都可能在這個過程中出現“翻車”情況，然而，這就是商業的“真實”，過去消費者不接受這種真實，而今天消費者卻更需要這樣的“真實“。
直播電商代表著品牌與消費者對話方式的變化，這是一種新的和用戶對話的能力，“呈現真實”，“塑造新體驗”、接受“全流程檢驗”成為了直播電商驅動消費者認同的關鍵點。因此，直播電商一定不是一個秀場這麼簡單，而成為了企業新零售模式當中的一個節點，如何在直播平臺上打造新的數字化運營能力，這是企業入局直播電商需要去認真考量的。
例如，就在羅永浩直播結束，網上就有人曬出了比老羅更低的商品列表，而在羅永浩準備開播前一天的3月31日，中消協基於來自12個直播電商平臺的5333份消費者樣本，發佈《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，並提醒消費者要注意直播電商存在的一些風險問題。這顯示出兩個維度的信息，一方面說明今天消費者行為方式的一種轉變，互聯網信息透明化驅動的“精研型消費者”力量變得越來越強大，因此，是否能夠應對在這些直面消費者上的細節，這是企業數字化能力的關注點，另外一方面，企業需要去進行直播電商背後的基礎能力的建設。
第一，全鏈貫通的數字化能力。直播電商可以理解為線下導購到線上運營的升級，因此，企業的核心能力，與用戶交互的方式，供應鏈的能力，跨平臺的貫通能力，這些都是企業需要去貫通的，找個網紅來直播，只是一個形式和一個事件。如何將更多公域流量聚合到直播平臺，實現轉化，如何將獲取的用戶流量轉化為私域流量，這些都是需要通盤考慮的。
第二，如何讓直播成為整合營銷中重要的一環。直播電商一定不是一個獨立的存在，和企業的數字化渠道，品牌影響力締造，數字營銷的環節都是關聯的。因此，打造新營銷矩陣，讓直播成為營銷的重要一環，將直播變為廣告創意和整合營銷中驅動落地的一環，才能讓直播電商的價值得以釋放。
第三，直播的內容化和直播間的品牌化運營。除掉藉助頭部紅人的直播賣貨，現在很多品牌都在開闢自己的直播間，例如誕生於2016年，在2019年就已實現了內容直播營銷過億的突破，並獲得2019淘寶年度直播最佳商家的九陽，在小家電領域已經探索出了一套圍繞人到直播IP打造的路徑，這次在羅永浩直播間亮相的洽洽也在構建以用戶為核心的新營銷矩陣，在未來，品牌的內容能力以及直播的品牌化的能力，也將成為決勝點。
直播必將會成為企業的一種標配，以及新零售體系的一個部分，在5G時代，直播甚至將成為用戶線上產品體驗和品牌體驗很核心的一個載體，不僅僅是一個銷售渠道，成為品牌需要長期運營的模塊。
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“羅永浩們“的直播進化方向
最後，回到羅永浩，很顯然，與此前開錘子發佈會相比，羅永浩的首秀顯得準備儼然不足，引發很多人的吐槽。而他本人，或許也需要經歷這樣的考驗，並逐步的完成“直播化人設”的進化。
首先，他對於直播的產品的瞭解不足，展示不充分，很多商品，並沒有把消費者真正關心的以及商家希望強調的表達出來，這不太符合預期，出現了半場為很多直播產品“補時間”的場景，這帶來的啟發是在較短時間的用更加清晰和趣味化的呈現產品，這是在策劃環節上需要去思考的，老羅的直播過於依賴其個人的隨性表達，顯然直播間的他不如錘子發佈會上他更具激情和氛圍感。
其次，在抖音這樣的一個快節奏平臺上，羅永浩的“說書模式”的節奏太慢，氣氛不夠活潑自然，讓看到人有壓迫感，如何實現與平臺和媒體調性相關的表達方式的平衡，這也是讓直播是否可以更具說服力的關鍵點。
再次，直播也不能只顧一股腦的兜售產品，也需要有鮮明的主題和內容創意。羅永浩的直播一口氣從吃到用到科技產品，從9.9到接近5000塊的跨度，整場首秀像一個“大雜燴”象，其人設則是科技和情懷，因此，如果圍繞這樣的調性去進行選品，完善其個人品牌和平臺品牌以及選品品牌之間的無縫連接和調性一致，或許更具有持續性。對於更多直播電商的品牌而言，也意味著內容主線串聯商品場景再賦予網紅特質，才能帶來更強的認同感和購買驅動力。
直播對於更多企業的挑戰在於，很多品牌習慣了後臺安排，前臺展現，當品牌出現的前後臺合一的時候，就會發現很多議程或許並不如想象的那麼自然，就像羅永浩突然出現在直播間自己也覺得不自然一樣。當我們面對一個消費者主權的時代，面對一個移動化、即刻化、交互的商業世界，平日裡的所有”高大上“，在聚光燈的照耀之下，優點與缺點都暴露無疑。
從趨勢的角度看，不管是短視頻還是直播電商或者未來還有更多的互聯網新商業形態，每個品牌都要思考的本質是連接用戶的方式如何與時俱進，溝通的方式如何匹配場景，核心能力如何跟上數字化的迭代，這才是“羅永浩們“帶給我們的啟示。
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