自移動互聯網崛起後，這幾年市場與品牌的創新與發展，用日新月異來形容，一點也不為過。從北上廣深密集召開的各類品牌發佈會中，我們就可以感受到：無論是傳統行業的所謂顛覆式創新，還是新崛起產業的從0到1，當下中國企業對打造一個具有影響力的品牌，充滿了前所未有的強烈慾望。
更高、更快、更強，已不僅是奧林匹克所倡導的精神，更成為越來越多中國品牌所追求的目標。
而在這一波的市場浪潮中，除了耳熟能詳的黑天鵝、灰犀牛、獨角獸、互聯網生態等名詞之外，有一個詞彙的出現頻率更引人注目，那就是“品牌升級”。在各大會場、體育場、酒店會議廳中，可能這個詞彙出現在各種物料上的次數，都有些“汙染眼球”和“視覺疲倦”了。
但是，除了那些博人眼球和純粹市場推廣的宣傳目的外，真實的品牌升級，僅僅是更換logo、發明新概念、包裝老闆、媒體公關稿、佈滿互聯網和大街小巷的廣告、產品的功能提升、服務的力度加大那麼簡單嗎？
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品牌升級的小學時代——品牌形象
進行過真實品牌運作的人，或者是真實體驗和觀察過市場的人，都對品牌形象的升級不陌生，因為這樣的案例俯拾皆是。在當下的環境中，為了適應新的市場策略、傳播策略，或者是某種新技術帶來的挑戰時，優先對品牌形象進行迭代、優化，這是成本最低，也是瞬間就能夠在市場上產生傳播效應的方法。而且實事求是的說，目前市場上絕大部分品牌宣稱的所謂品牌升級，基本上都處於這樣一個狀態，尤其在缺乏科技含量的部分快銷品領域尤為突出。
在品牌形象升級的範圍內，主要包含的項目有：logo、slogan、品牌色系、產品包裝、品牌宣傳廣告界面、品牌自媒體賬號、網站、品牌與產品賣點表現、品牌宣傳片、吉祥物、品牌代言人等，一切基於市場和用戶視覺表現的源發性資料。通過對這些內容的優化升級，實現在用戶傳達和表現層面的創新。
關於品牌形象的案例，可以說多的不勝枚舉，在主流品牌，或者是試圖進入主流品牌的企業中，往往無論是在哪個層面上要進行品牌升級，形象的迭代變化，幾乎是大家不約而同、屢試不爽的策略。
促成一個品牌積極推進實現形象升級的因素也有很多，除了最終的品牌宣傳需求之外，產品升級、企業升級、戰略轉型、差異化競爭策略、技術迭代需求、市場消費主體需求、國家法律法規、宗教文化、新品類產品開發等等因素，都可能直接導致企業進行自己的品牌形象升級。當然，通過製造品牌事件實現影響力提升，也是進行品牌形象升級的重要訴求。
同樣，形成品牌形象升級的結果，也取決於品牌升級的來源與訴求。從市場上，我們能夠從大部分品牌升級的結果中，看到他們升級的原本訴求和驅動力。
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品牌升級的中學時光——產品迭代
如果說形象革新是所有品牌升級的必由之路，那麼用產品價值的升級來激發品牌升級，則是更高的策略。在通常規則下，對於市場而言，形象僅僅是用戶瞭解品牌的信息入口，而能夠產生品牌體驗的，在於用戶與產品的直接關聯。品牌作為企業的軟實力，如何能在產品升級這種相對較硬的領域發揮價值？這就需要品牌操盤手，能夠超越具體品牌實現技法，在定位理念上實現突破。
如何準確理解這個含義？可以用兩個具體案例來說明。
呷哺呷哺，一個知名的連鎖快餐式火鍋品牌，其快速的小火鍋模式，實現了與其他品牌的差異化體驗，讓人們獲得了“小、快、便捷”的火鍋體驗，因此在一線城市中深受歡迎。一度有人說：有商圈的地方就有呷哺呷哺，有呷哺呷哺的地方就人聲鼎沸。
但他們也在面臨著市場的考驗，長久以來的經營策略，讓人們固化了對呷哺呷哺品牌的認知，並不利於其進一步業務的升級。因此在2018年，呷哺呷哺開始發力於產品的升級，在用餐空間環境、用餐體驗方法等，打造更加專注於用戶體驗升級的餐廳，通過打造中高端產品，製造了市場的熱點事件，也實現了品牌價值升級。
第二個案例來自於阿里媽媽，近年來，阿里媽媽從單一的電商效果廣告，升級為涵蓋品牌，電商，跨媒體跨平臺，品效協同的大數據營銷中臺，以數據和技術賦能營銷生態。從本質上來說，這也是產品與服務，從單一緯度實現了進一步的升級，能夠有效促進用戶價值的深度發掘。為了更好、更準確的實現對用戶和市場的宣誓與教育，以產品升級為核心，阿里媽媽在2017年主動進行了整體的品牌升級，在表現層面上進行了大膽的創新變化。
一般意義上，產品的升級主要包括兩種模式：第一種是單一產品的系列化升級，或者是單向的形象和用戶價值體驗升級；第二種是產品的衍生化升級，從單一產品拓展成了一個有著關聯意義的產品群。
但無論是哪一種產品升級，在品牌這個層面上，除了形象的升級優化和調整之外，更重要的是，一方面要對產品升級之後所面對的品牌用戶面擴增，構建相應的品牌宣傳內容；另外一方面，則是需要對目前已經擁有的品牌的客戶，以及存在的未來市場潛在客戶，進行多維度的用戶需求分析和市場判斷，並能夠洞悉品牌流行趨勢和用戶心智特點，提供對症下藥的解決性方案，從而在產品的體驗和更多維度的推廣策略上，創造更多的條件。
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品牌升級的大學進階——概念與認知
在這兩年的商業世界當中，突然出現了一個全新的詞彙，叫新物種，即在原來已經存在和熟悉的市場領域當中，通過跨界的資源整合或在不同領域的板塊之間，創造和發明出來一種全新的市場認知和需求。而這樣的操作策略，往往就伴隨著品牌升級的更高一層維度：概念與認知之戰。
在這方面，2018年的一些品牌表現得尤為搶眼。
2018年，大家突然間接受和逐步習慣了的一個新品牌-瑞幸咖啡。有人說，把它稱之為一種新物種，或是品牌升級的概念與認知層面，是不是太高了？它不就是一杯咖啡而已嗎？其實從多個維度來評估，我們把它稱之為新物種，或者是在品牌概念和認知層面的升級，甚至是超越品牌之外的整個行業升級，一點兒也不過分。
在經營模式上，瑞幸咖啡充分的結合了這幾年o2o和移動互聯網充分發育的成果，將用戶已經培養起來的外賣習慣和品質型的咖啡進行了充分的連接，並突破了原來人們喝咖啡習慣於在特定場景下的習慣，有人將之稱之為第四次咖啡的數字化革命。
無論是從經營理念、產品形象表現，還是各類的營銷玩法，以及對用戶的體驗上，瑞幸咖啡對整個快消咖啡業來說，做了一次整體上的概念與認知升級，讓人們驚歎，原來咖啡這個領域也可以這麼玩兒！甚至瑞幸咖啡的一系列舉措，逼迫傳統優勢品牌星巴克不得不連續採取各種措施來應對這一變化。
另外一個在品牌的認知和概念方面實現行業升級的案例，首當其衝，就是羅輯思維和得到。
從2012年開始，從一檔周播的視頻脫口秀節目，發展到每天60秒的語音公眾號，再到跨年演講、知識發佈會，並號稱做中國最好的知識服務商，再到近日舉辦的得到大學，羅振宇一直在這條路上狂奔著，並在多個市場認知領域當中，佔據了絕對的先機和概念創新。可以說，自2017年發酵起來的知識付費模式，得到發揮了重要的推動作用，併成為行業性代表。
無論品牌升級的源發性在哪裡，所有的品牌升級都有一個最基本的訴求和衝動，那就是要讓更多的人知道，要佔據一個細分領域行業的頭部，要儘可能的獲得精準用戶的價值最大化。在這樣的趨勢下，越來越多的商業新物種正在出現。他們一旦亮相，對於新概念，對於新領域的衝動就是最渴望的。
這樣的趨勢，也給很多傳統品牌進行升級提供了重要的參考依據，用創造新概念並且圍繞落實，並通過有效的商業模式實現新認知的建立。
在品牌升級的認知和概念的構建中，沒有固定化的格式可以去定義，而是要根據具體資源整合度隨機應變來創造。如2016年我曾操刀參與的喜舍杯，是要整合中國足夠優秀的室內設計師，通過對開發商提供的樓盤戶型進行具體設計，並轉化成為設計版權成果，以知識付費的策略進行大規模的複製，從而實現家居產品的消費升級和設計師價值的升級。這樣一個全新概念的創造，來源於企業當時所能夠整合到的資源，在具體的市場產品訴求基礎上，具體創造和迸發出來的一個新概念
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品牌升級的博士之路——人設、模式與標準
人的學歷讀書之路，最難在於研究生；品牌的升級創造之路，最難在於人設、模式和標準。從目前整個市場和品牌的發育情況來看，真的能夠把自己的品牌升級到這一維度的，寥寥無幾。
一個品牌需要上升到這一個維度的時候，就需要建立已經充分的足夠的基礎條件，體積規模和影響力上至少達到了獨角獸的量級，並且正在向領袖級企業前進中。如果前三個篇章的品牌升級之路大部分企業都能嘗試去做的話，那麼第四條品牌升級之路，則對實施的主體有了比較高的門檻要求。
那如何去理解品牌在這一維度上的升級呢？我們可以看看幾個品牌的案例。
海爾，鼎鼎大名的中國製造代表、世界級的白色家電品牌。它的品牌就充分的將人設和模式進行了表達。在人設方面，海爾打造了張瑞敏這樣一位企業領袖人物，他的一言一行瞬間就會成為各大財經媒體的頭條。他的砸冰箱，成為了中國改革開放40年企業成長的重要標誌；他提出的人單合一等概念，成為當下很多企業和商學院重要的學習資料。
而另外一個值得在這個品牌升級之路中去舉例的品牌就是小米。從一款智能手機出發，到涉足於其他物聯網智能產品，再到整合了多維資源，創造了一個獨一無二的小米生態鏈，八年時間，我們一起在市場上見證了雷軍和他的奇蹟誕生。而小米的品牌之路，恰恰就是對第四種品牌升級模式的最好詮釋，並充分的將品牌形象、概念與認知、產品升級的多個維度的不斷升級，有效的做到了全方位融合。
同時在這個過程當中，小米對於整個中國移動互聯網領域的發展，起到了表率和標準化的第一性作用，用戶服務、線上營銷、生態鏈整合等諸多的領域中，都做到了很多概念的創新培育，並且成為了跨行業引以為鑑的重要標準。
當然，這些效果的達成，與小米企業有效的成功發展密切相關。如果沒有了這個基礎，只用完全空泛的概念去做這麼多品牌升級創新，那麼有可能，最終表現的就是一場一場發佈會和讓人唏噓不已的樂視生態。
其實品牌升級從具體的實踐策略來看，它是一個非常繁雜的綜合性複合體工作，很少有獨立的品牌形象升級。產品升級、商業模式升級、品牌的概念與認知構建、人設與標準升級的時，往往各種策略方案都要綜合化的思考應用和實施，具體的品牌操盤手要建立一個多因素的方格矩陣模式，有效的去評估形象的位置、戰略的位置、傳播的位置和對用戶觸達的價值反饋。
本文中，雖然我將品牌升級明確的分為了四種模式，但這四種模式很少在市場上看到單獨的一個在運營，而是多個維度同時參與其中。同時所列舉的一批品牌升級的案例，也只是做了表面性的分析和展示，而背後的戰略意圖和思考，建議大家可以去看更多詳細的資料，去進行具體案例的評估和覆盤。
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