3月8日-3月15日是LVMH旗下中高端專業彩妝品牌MAKE UP FOR EVER（以下簡稱MUFE）開啟抖音直播的第一週，累計直播25.4小時，直播間曝光312萬次，UV達到28萬，評論互動3.6萬次，漲粉9421，增幅高達855%。目前，MUFE抖音直播間仍在持續每日開播中。值得注意的是，MUFE投放ROI（投資回報率）峰值達到了1：29.7。
近30的ROI放在頭部主播合作案例中不足為奇，但對品牌自播來說卻不一樣。以MUFE為代表的中高端品牌是如何在直播間中找到商業與內容的平衡點，做到品效合一的呢？
創意內容導向
據瞭解，MUFE在各大直播平臺都有嘗試，但主要集中在淘寶直播、抖音直播、小紅書直播這三個平臺。“從定位上講，淘寶直播更像一個貼心的導購，以賣貨為主；抖音適合專業彩妝教學，做有趣的、創意的、場景化的內容輸出；小紅書跟潮流風向標聯繫較緊密。”
對應地，各平臺上的內容輸出就不一樣。以MUFE的抖音直播間和天貓直播間為例，對比說明其在選品、內容、福利、主播等各個方面的差異點：
MUFE品牌總經理付成鋼告訴億邦動力，在選品上，“MUFE定位是中高端的產品，為了讓不同層級的消費者都有選擇，MUFE會將抖音直播間所有商品劃分為幾個梯度價位，直播間商品搭配應該既有低價福利款商品、品牌直播間福利價來吸引轉化，也有明星爆款提供買贈服務，提升品牌忠誠度。”
在內容上，考慮到抖音直播間的內容拉動力會比較明顯，MUFE會在創意內容、劇情化內容上重點突破，比如不同情境下的化妝需求，增強直播間的故事性和趣味性，以及主播的人設。“天貓直播間的內容重點是瞭解商品本身以及活動優惠的介紹，而抖音直播間對於貨品本身的介紹會相對更弱一些。”
億邦動力注意到，MUFE抖音直播間內容總體上分為四類：線下探訪類、教學類、測評類和在線獵奇類。
其中，前三類是每週固定時間，欄目化、節目化地進行，具體可劃分為線下彩妝學院探秘、街頭素人試裝、百變妝容在線答疑、彩妝產品大種草、彩妝產品拔草機這五大類。比如“手把手教你超A混血妝”、“仙女必學的小臉修容術”、“瑕疵皮瞬間隱形秒變陶瓷肌”等主題直播，在線獵奇類可細化為最IN潮流在線變妝和世上妝容翻車大盤點，這兩類作為突發爆點事件引導潮流。
付成鋼稱，MUFE抖音直播間的內容創造力來自於三方面：一是美妝商品具備天然的展示優勢，美妝商品的售賣（幫客人化妝）本身就是一種演示的過程；二是MUFE彩妝學院的課程就是內容輸出，課程多樣性以及課程面對人群的多樣性決定了“從做課程到做直播”的過渡非常順利；三是此前MUFE在直播方面的內容營銷已經比較成熟，內容創意、吸引力方面也積累了一些經驗，在抖音平臺上的創意內容一定程度上是在其他平臺上進行過測試的。
值得注意的是，MUFE直播間的7位主播均來自於其彩妝學院的專業彩妝師。在他看來，這就是MUFE抖音直播間的獨特魅力之一：MUFE專業彩妝師既有本人多年使用美妝產品的經驗，也有從彩妝學院學到的專業技巧，同時在線下服務過大量不同類型的顧客，其多年沉澱下來的專業素養是素人主播、網紅主播在短期內很難追趕的。
此外，他還提到，MUFE有意將各大直播平臺的福利設置不一樣。直播間的總體原則是不排斥、不DISS別家產品，正視差異，根據膚質和特性推薦給合適的觀眾。
“在疫情期間，全民都開始直播了，這個趨勢會持續下去，並且會進入加速期。”他解釋道，前兩年的直播由大主播引領，配合明星引流、極致性價比的利益點誘惑，而今年直播會走向下一個階段——品牌直播，把直播內容做得更深入，回到乾貨本身。
更小維度的精準觸達
據瞭解，MUFE抖音直播間是抖音“宅家雲逛街”項目之一，從抖音平臺也拿到了相應的流量支撐。具體來說，抖音為“宅家雲逛街”合作方總共提供10億直播流量扶持，為1月1號到2月29號期間未使用直播購物車功能的線下商家提供2周新手期流量加持、小店入駐綠色通道、官方培訓等。
除了平臺流量外，MUFE還從官方微博、化妝師社群、抖音、dou+投放等多個渠道為直播間引流。付成鋼告訴億邦動力，“每次MUFE開播前都會發布一條短視頻，進行直播預告預熱；在直播中拍攝直播花絮短視頻進行二次傳播，同時對優質直播內容和短視頻使用了dou+投放。”
其中，關於dou+投放策略，MUFE會對短視頻或直播間進行AB測試、分階段進行投放，短視頻/直播間首次投放效果達到期望值後才會進行第二次dou+投放。在預告及花絮短視頻的內容方面，他表示，抖音提供了許多創意工具，比如特效、藝術處理等等，來幫助增加視頻的藝術性和傳播效果。
“經過這段時間的直播測試後，未來抖音直播會與品牌推廣會有更多的聯動配合，在造起聲勢的同時，也能夠收割潛力消費者。”在他看來，在抖音平臺上通過內容觸達更精準的人群，能起到蝴蝶效應和共振效果。
他舉了個例子，4月份，MUFE在抖音上會進行一場“黑噴霧挑戰賽”（注：黑噴霧是MUFE定妝新品），屆時，MUFE會推動頭部達人、中腰部達人以及普通消費者都參與到這個產品在各個場景下的定妝挑戰中去，比如“運動流汗後不脫妝”。
目前來看，MUFE在抖音上觸達到的用戶比線下專櫃觸達的消費者年輕5~6歲，集中在20~25歲之間，而線下客群27~28歲居多。“目前我們在抖音上的精準觸達還是大維度的概念，即年齡段、城市等維度，接下來，MUFE與抖音還有更加深度合作的空間，實現更加精準的觸達。”
新營銷方式的新思考
新銳國貨美妝品牌抓住直播帶貨、私域流量這波新流量不斷成長，一定程度上給美妝行業帶來了又一股競爭力。但在付成鋼看來，“MAKE UP FOR EVER定位是LVMH集團旗下的中高端專業彩妝品牌，與大多數新銳國貨品牌定位不同，所謂競爭就不能直接比較。”
他解釋道，彩妝行業可以分為三個細分領域：一類是時尚美妝品牌，比如迪奧、紀梵希、湯姆福特、YSL、阿瑪尼；一類是明星、網紅、KOL帶火的品牌，比如HUDA BEAUTY、FENTY BEAUTY等；還有一類是專業彩妝品牌，比如MAKE UP FOR EVER、植村秀、BOBBI BROWN、NARS、M·A·C等。
除了定位不同、選擇的賽道不同外，他認為，每個品牌的發展階段和發展方向不一樣，對營銷的需求是不一樣的。對比部分新銳美妝品牌，MUFE對公域、私域流量運營和網紅直播有不同想法和期待。
“公域流量變貴之後，轉而強調私域流量”——這是部分品牌會走的路。但MUFE認為，“儘管公域流量獲取越來越貴，但從品牌建設這個維度上考慮，公域能夠深挖。”在付成鋼看來，公域更適合建立品牌，樹立品牌力，私域更適合於消費者深度互動和銷售轉化。
就直播電商而言，“我們是彩妝學院起家的品牌，我們培養了很多化妝師、彩妝師，更看重專業教育和藝術DNA，我們並不會去投放所有的KOL，投放KOL的目的並不侷限在銷售這個層面。”
他舉例道，MUFE與李佳琦的合作並不停留在合作一場直播、賣一場貨，而是希望MUFE能夠與李佳琦和他的團隊共創一些符合品牌DNA的產品，或者邀請其做品牌溯源活動，是KOL與品牌方的深度合作。
“雖然都是做同樣的事情，都在做直播帶貨、私域公域流量運營，但品牌本身的定位和價值感比較重要，它比賣產品、KOL傳播更重要。”
在談到MUFE未來計劃時，付成鋼提到，“此前，MUFE線下渠道有線下百貨、專賣店等約100個網點和絲芙蘭250家網點，合在一起約350個線下網點受疫情衝擊是比較大的。”在未來，MUFE將進一步提高線上渠道佔比，在天貓、抖音、小紅書等多個平臺上佈局。
據瞭解，疫情前，MUFE線上、線下渠道銷售佔比是2:8，疫情發生後，線上能夠佔到3成或更多。“將來線上比例會進一步增加，這個跟消費者習慣有關，越來越年輕的消費群，更看重線上的便捷和線下的體驗”。
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