3月31日，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。報告顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。消費者滿意程度最低的是宣傳環節，對主播誇大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多（3月31日央視新聞）。
由於社交直播間可以營造搶購氛圍，增強社交性和互動性，電商直播發展迅速，日益受到消費者青睞。2019年被稱為“直播電商元年”。僅“雙十一”淘寶直播就引導成交額近200億元，其中“億元直播間”超過10個。同時，京東、拼多多等各大電商平臺也紛紛推出直播帶貨模式。此次疫情期間，電商直播行業更是逆勢上漲，成為商家競相追逐的風口。
不過，直播電商火爆的背後也有隱憂。一些網友抱怨，通過網絡直播、短視頻等平臺選購的商品，有不少都是虛假宣傳的偽劣產品。據媒體報道，“帶貨一哥”李佳琦就曾直播翻車。先是所售不粘鍋在演示煎蛋時“處處粘鍋”引發質疑，隨後宣傳的某款“陽澄湖大閘蟹”也被證實並非出自陽澄湖。
作為新興的電子商務營銷模式，直播帶貨可以幫助消費者提升消費體驗，為產品打開銷路。不過，網絡直播並非法律盲區，帶貨主播不能信馬由韁。其宣傳推廣行為必須符合有關法律法規，承擔相應的法律責任。
直播電商的本質屬於商業廣告，帶貨主播往往身兼廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等多重角色。廣告法明確規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告，由市場監督管理部門責令停止發佈廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響，處以相應罰款；使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，還要依法承擔民事責任。此外，有的主播本身經營有網店，直播帶貨的商品由其網店銷售，其同時又具備經營者身份，還應為此向消費者承擔相應賠償責任。
但在現實生活中，直播翻車常有，追責處理不常有。主播群體只要人氣、只獲收益、不擔責任，在一定程度上助長了帶貨主播的僥倖心理，在宣傳時往往有意無意誇大其詞，吸引眼球。這一亂象不僅直接侵害了消費者的合法權益，也不利於直播電商行業的健康發展。只有釐清直播電商的責任義務，加大監管力度，才能督促其自覺誠信，規範經營。
首先，有關部門應加強對直播平臺的監督，及時發現和取證虛假宣傳行為，依法予以約談、行政處罰。同時，由於行業的特殊性，帶貨主播身份的界定往往存在爭議，直接影響責任認定。不妨抓住《互聯網廣告管理暫行辦法》修訂的契機，將直播電商列入法律規制範疇，進一步釐清帶貨主播應承擔的法律責任，從而更好地予以規範。
此外，值得注意的是，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題的同時，僅有13.6%的消費者進行投訴，折射出消費者對於維權的信心不足。對此，一方面應暢通投訴渠道，簡化處理流程，通過引入舉證責任倒置等方式，降低消費者維權成本，提高維權熱忱。同時，各級消協組織應積極履行消費監督公益性職責，充分運用消費公益訴訟，幫助廣大消費者維權，倒逼帶貨主播珍惜羽毛。
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