本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
文案服務於賣貨，但也並非一蹴而就，一般來說需要經歷三個階段，從認知到信任再到偏愛，所以，構建認知就是第一步，只有消費者對品牌或產品存在一個足夠的認知，才有可能形成消費決策。在這之中，新品牌的起步和新產品的上市，都需要首先解決認知的問題，去發掘出優秀的認知型文案，才能為最終的賣貨和轉化提供良好的鋪墊。
認知型文案，顧名思義就是方便消費者理解產品及對品牌留下印象，只有經歷了這個過程，消費者才能知道這個品牌有什麼亮點，這款產品有什麼優勢，才能在受眾腦中的消費版圖中佔據一席之地，或者建立某個詞類的聯想。
比如手機市場，VIVO手機主打夜拍功能，為了傳播這個認知，那麼它投放的文案就是“照亮你的美”，OPPO手機續航優秀，為了塑造這個認知，它開發的文案就是“充電5分鐘，通話2小時”，華為推出與萊卡聯合設計的P系列，主打高質量鏡頭，其文案是“每一拍都是大片”，其nova系列則側重美顏和外觀，所以文案是“高顏值，愛自拍”。
新品上市的文案不一定要有多高端，但一定要深刻，換言之，一定要傳達出最清晰最準確的認知，用戶看到這句廣告，就馬上能理解這款產品的最大亮點，後面的重複投放也只是在鞏固這個認知而已。
當然，也不是說，認知型文案越直白越簡單越好，也不能過於平淡，比如初級小白寫文案，寫滅蚊燈產品時，為了傳遞靜音的認知，寫出一個“40分貝，讓您放心睡眠”，這樣確實抓到了重點，但是卻乏味無趣，難以給人留下印象，如果換成“超靜音給您嬰兒般的睡眠”就生動很多。
所有的新品牌入場或新產品上市，都避免不了要進行認知層面的傳播，那麼優秀的認知型文案如何打造，可以從以下七點出發，去提升文案的“認知流暢度”。
一、用「對比」來凸顯而非量詞、數字、專業術語的堆砌
· 雅芳：比女人更瞭解女人。
· IPHONE6S：唯一的不同，是處處都不同。
對比型文案就是通過比較來表達側重點，去表達區別於競爭對手或行業標準的優勢，從而讓受眾明白產品的獨特點，比如你要描述一款烤箱，那你就可以描述普通烤箱受熱不均勻，烤大塊肉外熟裡生，然後描述到自家的就可以用到“3D循環溫場，均勻烤熟食物無死角！”
這樣的好處就能讓讀者秒懂這款烤箱的優勢所在，既有說服力又有實實在在的亮點，而不是看到一堆專業詞彙和各種數據，還要去百度查詢做功課才不至於雲裡霧裡。差異的存在，才會讓消費者堅定選擇更優秀的產品，才能激發購買慾望，而文案的存在，就是幫助消費者去形成這種差異存在的認知。
二、「分類」讓新產品的定位更直白
· 蘋果 iPod：把1000首歌裝到口袋裡。
· 蘋果IPHONE：帶手機功能的IPOD。
在某些新品類誕生之初，消費市場上還沒有足夠清晰的認知，不知道這款產品是幹嘛的，也不清楚使用場景，那麼就需要用“分類語言”幫助普羅大眾產生精準的產品認知，讓用戶的大腦進行快速預熱，產生符合實際的預期。
IPOD誕生之初，蘋果的文案並沒有強調5G、10G的存儲概念，而是用這句文案清晰的傳達了用處（聽歌）和優勢（容量大），果然迅速在市場上打開知名度。IPHONE智能手機誕生之初，大家對智能手機也沒有概念，那麼蘋果就藉助“手機”和“IPOD”的兩個分類的結合，讓人迅速明白新品的亮點所在。
三、塑造「場景」而非形容詞的抽象堆砌
· 小米體重秤：喝杯水都可感知的精準。
· KFC：好吃到讓你舔手指。
每一句抽象的SLOGAN，背後都藏著一個急著下班的低階文案，那麼如何不抽象呢，靠的就是具象的場景，文案之中植入場景，那麼想傳達的點就會清晰可觸摸，KFC到底如何美味，我不直說，不使用各種表達美味的辭藻，但是它讓我情不自禁的舔起了手指，那麼消費者腦海中自然會浮現“舔手指”這個場景，從而開始相信產品確實美味並想要嘗試。
四、「用戶視角」才能傳達切實利益而非自賣自誇
· Keep：自律給我自由。
· World Gym 世界健身俱樂部：不用PS，也能變S。
寫文案從來都是自嗨，不是站在自己角度一頓亂吹。誇得天花亂墜沒有用，你得寫進用戶心裡，那麼就需要做到兩點，第一，站在用戶視角，第二，傳達利益屬性。比如一款美容儀，產品的利益屬性有“讓你變美”、“在家也能輕鬆美容”、“性價比高”，但是這麼說就行了嗎？你得站在用戶角度去思考，比如第三個點，就可以表達成“促進皮膚吸收，讓百元化妝品也有千元大牌的效果”。
KEEP的文案就是標準的用戶視角，用“給我自由”而不是“給你自由”，而且也“自由”確實是健身群體所追求的一種身心狀態，賣點抓的足夠精準。所以，寫文案不要站在自我的角度在那自我感動，而是要換成受眾的視角去想明白這款產品能為“自己”帶來什麼好處，對“自己”最大的誘惑是哪一點。
五、調動消費者的「共識」去引出高階語境
· 陌陌：陌生並不存在，因為我們都有同樣的孤獨。
· 萬科：沒有CEO，只有鄰居。
每個群體或階層都存在共識，比如使用陌生社交產品的都是孤獨群體，都渴望不再孤獨；比如住在高級商圈的人，非富即貴。那麼基於這個共識，陌陌的文案就引出了一個高階語境：大家都是同類，陌生不代表隔閡，不要有顧慮。而萬科的文案也是基於共識，引導了一個高階語境：住在這裡，你的人脈就開始向上。
如何引出高階語境才是認知型文案中最難寫的，一方面，它必須足夠簡單，大家都能看懂，另一方面，它又必須具備複雜的可解讀的意味，能夠在表層字面意義上，喚起大家的聯想。
六、適當融入「圈層語言」
在圈層文化大行其道的當下，不同的文化圈子、亞文化圈子、小眾群體之中，都有固定的“圈層語言”存在，比如你看B站彈幕上，二次元圈、電競圈、古風圈、鬼畜圈，都會充斥著各種梗文化，如同暗號一般的語言體系，用來區分“我們”和“他們”，對外部做切割，對內部做聯結。
所以新的品牌或產品，有目的性較強的錨定受眾時，就可以考慮適當融入“圈層語言”，方便受眾群體接受對應的認知。KINDLE在被調侃“泡麵神器”多年後，自己也加入“官方玩梗”的行列，收穫一眾好評。
七、塑造「人設」或「虛擬形象」
相對於冰冷的產品，有“人設”或“虛擬形象”加持的產品更容易在消費者腦海中留下認知，所以三隻松鼠開發的小松鼠形象、杜蕾斯積累的開車老司機形象、故宮文創產品中“萌態可掬”的雍正形象、江小白甚至開發了同名動漫等，都是為了傳達認知、鞏固認知。
在商業社會，人們的“自我”往往是通過消費來構建的，而“人設”或“虛擬形象”則是一個更為具體、包容和立體的輸出方式，能夠傳達出更為清晰、人格化的品牌認知，與消費者達成互動，締造更多的認同感和親切感，進而培養品牌忠誠度。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 iPod 文案
