恩宜先淡後濃，先濃後淡者，人忘其惠；威宜先嚴後寬，先寬後嚴者，人怨其酷。——《菜根譚》
上面這個現象說明了一個心理學現象，損失厭惡。而這個現象在消費心理學中叫做損失規避。
試想，你早上去上班，走在路上撿了100塊錢。這時你剛要高興，突然刮來一陣大風，把錢又颳走了。
看起來好像沒有什麼損失，但是這往往會讓你難過一整天。為什麼會這樣呢？可我們明明什麼也沒有損失呀！這就是損失規避在起作用。
所謂損失規避就是一種對損失更加敏感的底層心理狀態，表現出來就是人們所得到的快樂其實並沒有辦法緩解失去的痛苦。
這個現象又一次說明了人類的不理性。其實這是一種源於遠古時期的自我保護的心理。你打不到獵物，可能會捱餓。但是你費盡力氣打來的獵物被搶走了，那幾乎就要等死了。
這種自我保護的心理，在今天的商業社會里面，就產生了非常多有趣的現象。
有科學家研究出來，這種損失所帶來的負效用是同等收益所帶來的的正效應的2.5倍。
懂得了，就要學會去運用它，我們來看幾個場景：
假如你在銷售傢俱，消費者家裡有一個沙發，覺得扔掉太浪費了，這時你就可以告訴客戶，我們有以舊換新服務，舊沙發可低800元，這往往比你在原價上打折800塊有吸引力。
還是買傢俱，商家要收取50元的配送費，直接收取會觸發消費的心理厭惡，可以把配送費加在產品價格中，如果不需要配送，還可以在優惠50元。
如果這樣，客戶還在猶豫，擔心傢俱質量有問題怎麼辦？你可以告訴客戶，七天無理由退換。往往人們是不會輕易退貨的，除非真的有問題。因為損失傢俱帶來的痛苦，不是收到同等金額錢數帶來的快樂所能代替的。
最後總結一下利用損失規避的三種方法：
第一， 用以舊換新的方法來替換打折的方式。
第二， 用獲得的表述框架來替代損失的表達框架
第三， 條件成熟打的時候，你說不定可以試著大膽推出無理由退貨服務。
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