2020年是不平凡的一年，一月份自武漢開始爆發的新冠疫情席捲全國，國內整體經濟形式不容樂觀。對於大部分的企業來講，無疑是難熬的一年。當然咱們線下的教培機構也不例外，疫情的影響無疑是致命的。
每年的二、三月份是教培行業的春招黃金期，疫情期間家長和學員都在家隔離。常規的線下招生渠道受阻，春招已然無望。沒有了現金流收入，工資、房租將會成為壓垮機構的兩座大山。
就目前疫情發展的情況而言，線下開課時間推遲，課消嚴重滯後，續費遙遙無期。面對長時間沒有現金流收入的窘境，機構想要緩解資金壓力，必須尋求新的招生途徑。因此線上營銷成為了機構招新引流，提高現金流收入，緩解當下窘境的良策。
線上營銷思維
1、線上運營模式
疫情期間，在線教育平臺瘋狂搶佔教培市場，完善的線上營銷體系成為了在線教育滲透市場的催化劑。線下培訓機構想要做好線上營銷工作，打通線上招生渠道，必須先要了解線在線教育平臺的獲客思維模式。作為參考，以下提供了某知名在線教育平臺的線上營銷運營邏輯圖：
圖1
對線下培訓機構而言，除了沒有生源的初創機構，大部分機構已經擁有現成的私域流量池，即機構的現有生源。但是僅僅依靠現有生源是不夠，想要實現流量呈指數型增長，就需要擴大私域流量池，也就需要從公域流量池中進行採集。
2、線上渠道盤點
由於針對的市場不同（線下培訓機構的線上營銷主要是針對機構方圓3-5公里內的用戶群體），如何精準觸達，營銷渠道的選擇就變得異常重要。以上的思維導圖中，公域流量池主要分為三種渠道：微信生態、信息流、短視頻；當然還有其他渠道，包括QQ、微博、頭條、小紅書、喜馬拉雅等等，這裡就不再一一贅述了。
1）微信生態：這是目前最主要的渠道，包含公眾號、微信群、朋友圈、個人號好友等，公眾號有服務號和訂閱號，推廣形式為文章、圖片、文字+鏈接、模版消息。
2）信息流：信息流是在百度APP、百度首頁、貼吧、百度手機瀏覽器等平臺的資訊流中穿插展現的原生廣告，廣告即是內容。通過搜索+推薦，為廣告主精準匹配目標人群。
3）短視頻：主要以抖音、快手等主流的短視頻社交平臺作為推廣渠道，利用視頻的形式吸引粉絲，提升機構的品牌和影響力，最後轉化為機構的公眾號粉絲。
微信生態作為線上營銷最主要的渠道之一，相較信息流和短視頻微信生態的用戶觸達效果會更加精準，更方便機構利用現有的學員基數進行裂變。信息流和短視頻具有輻射人群較廣的特點，雖然也有同城推送的功能，但不太適合只有一家店的小型培訓機構。
線上營銷體系搭建
找到合適的營銷渠道之後，接下來為大家詳細拆解線上營銷的整體思路。線上營銷體系主要分為四個階段：引流->裂變->轉化->成交復購；不難發現和線下招生的模式基本類似，只是招生場景不同而已。為更好地幫助大家理解，以下為線上營銷轉化思路圖：
圖2
做過線下招生的校長們都知道，線下招生核心是引流，引流的結果決定最終轉化的結果。同理，線上營銷的關鍵也是在於流量採集，流量的基數決定後期的轉化的效果。採集回來後的流量，導入公眾號進行留存。再由公眾號導入到個人號和社群進行轉化，最後是成交和復購，這樣就算是一個完整線上營銷系統。
由於成交、復購環節我們線下培訓機構可以在線下進行，並且操作流程和平時差異不大。本文主要從引流->裂變->轉化前三個步驟為各位拆解機構如何搭建線上營銷體系的問題。
一、引流環節
首先設計引流產品製造某種不對稱，引發需求。然後再投向“公域流量池”進行採集，當然也可以投放在私域流量池進行裂變（以下的裂變環節中會講到）。其次是打磨文案邏輯，文案很好理解，就是利用修飾過的文字和圖片吸引並引導用戶進入池子，或分享傳播，或參與活動，甚至購買產品，而一個好文案，個人認為必須遵循這三個步驟：
1、引起好奇
首先要讓用戶願意點開，主要靠優化軟文標題或海報主文案來實現。軟文標題的基本套路有兩個，即在把握痛點的前提下，製造認知差距、關聯名人熱點，而海報主標題則有「恐懼+方案」、「權威+獲得」和「速成+效果」三種方法可以使用。
備註：宣傳海報設計內容可參考《疫情之下，線上營銷體系搭建必備工具包》中的線上海報設計工具部分（文末獲取）；
2、激發慾望
其次是讓用戶能讀下去，這一點在於軟文內容或推廣話術的展開邏輯。文案的展開邏輯主要有兩種：SCQA和AIDA；
3、促使行動
經過前兩步，用戶基本有購買或者參加的意願，但還會些許遲疑，為了進一步刺激用戶，可以使用這樣四個策略，即價格錨點、限時限量、階梯漲價和福利贈送。
價格錨點：現價比原價低30-90%，如原價99元，現價30元；
階梯漲價：每隔多久或多少人購買就提升價格，如每百人漲10元；
限時限量：故意設置一定數量名額或報名期限，如限時3天，限額100名；
福利贈送：給被轉化的用戶送價值贈品，如購買就送xx禮包等。
二、裂變環節
裂變是線上運營中重要的手段，亦是最常見的一環。簡單來說，裂變就是老用戶帶新用戶，即“老帶新”。線上營銷又稱之為利用存量（私域流量池）實現增量（公域流量池）。
裂變最關鍵就兩件事，一個是梳理裂變路徑，一個是邀請雙方的激勵方案設計。前者的核心是形成閉環，避免流量鏈條斷裂，最好由個人號做閉環的首尾端。後者則注意激勵是否有吸引力，以稀缺和超值為主要原則。
以微信生態為例，裂變的載體主要包括：個人號、公眾號、小程序、微信群。以下為微信生態的裂變路徑：
圖3
其次就是裂變過程中邀請雙方的激勵方案設計，激勵方案的設計主要依據分享行為的節點判定分為推薦式裂變和邀請式裂變。
1、推薦式裂變玩法
推薦式裂變的玩法，主要有兩種，一個是被動轉發，另一個是主動傳播。
1）被動轉發
強制轉發類的裂變玩法，其基本套路是以需求或福利作為誘餌，迫使用戶被動分享，分享成功後就可以獲取，較為成熟的玩法包括社群裂變、打卡分享、單享裂變和復活闖關。
a、社群裂變：用戶進群后被動分享，並且要截圖發群審核，典型案例是憑此玩法獲取千萬用戶的有書共讀。
b、打卡分享：每天強制分享朋友圈才算打卡，堅持到一定天數返還學費或給予獎勵，比如各類親子閱讀、速記單詞等等，分享時需要注意微信官方的限制規定。
c、單享裂變：某一具體產品或一部分，分享後即可免費獲取，比如微信讀書的「分享免費聽書」。
2）主動傳播
主動傳播是接觸用戶情緒驅動的裂變玩法，也就是常說的社交裂變。比如用戶通過分享，就能獲得滿足某種心理需求等精神獎勵。主動傳播常見的玩法主要分三類：挑戰類、測試類、公益類；
a、挑戰類：用戶需要完成某一具體挑戰，比如畫一幅畫，完成的越好，排名越高，虛擬獎勵越多，並且生成展示成績的海報供其轉發，屬於榮譽驅動，典型案例是猜畫小歌。
圖4
b、測試類：和挑戰類很像，但只需要做一些難度不大的題目，結果呈現的往往是對用戶的行為、性格等的解讀，利用的是心理暗示，屬於標榜自我，是目前H5應用比較多的玩法。
c、公益類：主要是利用人們的愛心、同情心等作為驅動傳播的方法。典型案例是疫情期間，由朗培教育集團發起的大型公益類活動“教育之光-童心祈福，匯愛前行”，不僅僅為各位校長完成了公益之舉，並且還為機構的線上招生吸引了大量粉絲。主要方式是提倡孩子為武漢災區捐贈公益作品，並且收集的每一份作品，將由朗培教育集捐獻10元公益金到武漢災區。
2、邀請式裂變玩法
邀請式裂變玩法，是裂變中分類標準最不一的，既可按照模式分，也可按照場景分，為了方便理解，特將邀請式裂變方法分為複利式、眾籌式、共享式三種。
1）複利式
所謂複利式，指的是參與裂變的雙方互惠互利，比如你邀請朋友買東西，相互各得福利，而根據互惠的邏輯，可以盤點出這幾個玩法：
a、贈一得一：邀請好友購買或直接送給好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞幸咖啡的送ta咖啡、趣頭條的「收徒」拉新、VIPKID的推薦有禮等。
b、互惠裂變：與邀請的好友成為綁定關係，只要好友消費，雙方均獲得收益，典型案例是神州專車的「U+司機」招募活動，憑此玩法招聘到6萬多司機。
c、個體福利：用戶分享後免費獲取，好友通過分享渠道如邀請碼等也能免費獲取，可參考的案例是喜馬拉雅的「分享免費聽」、「百萬英雄」等直播答題的復活卡玩法。
d、群體福利：個體福利玩法的升級版，模仿的是微信紅包，是app裂變的主要方式之一，比如餓了嗎等外賣平臺的裂變紅包、瑞幸咖啡的遊戲化發券、微信支付的社交立減金等。
2）眾籌式
所謂眾籌式，指用戶需要好友的幫助才能獲取獎勵，在好友幫助的過程中完成邀請裂變，即人人幫我，包含了大部分付費裂變玩法，比如拼團、解鎖、砍價等。
a、拼團：需要一定數量好友抱團付費或參與才能獲取產品（也可以是機會，比如組隊抽獎）的玩法，是目前最適合中國式熟人社交關係的模式，典型案例就是拼多多，當然也逐漸用於其他行業，比如在線教育平臺ahaschool等。
b、解鎖：也叫任務寶玩法，基本邏輯是用戶邀請一定數量好友完成某一行為（如關注公眾號、加個人號、付費等）即可獲取獎勵，是公眾號增粉的基礎手段之一，常用其他名頭，比如助力、集贊、投票等。
c、砍價：一種營銷性質非常濃的裂變玩法，和群體福利一樣，都是抽獎邏輯，需要邀請好友以“砍價”形式揭開砍掉的價格，本質還是“人人幫我”，是拼多多、淘集集等裂變大戶又一慣常手段。
d、集卡：可以看成是砍價玩法的變種，只不過從“砍一刀”變成“翻一翻”，要麼邀請好友翻，要麼邀請好友參加後自己翻，同樣是需要他人幫助，比如春節期間各家app的集卡領紅包、連咖啡的邀人拆紅包等。
眾籌式裂變包含了目前裂變相對主流的玩法，也是創意空間相對較大的，每一細分玩法可以相互組合，是多數裂變玩家的首選方向。
3）共享式
眾籌式是“人人幫我”，而共享式則是“我幫人人”，這一類裂變利用的是用戶的“利他心理”，很少強調分享收益，但加上的話會更有驅動力。常見的共享式玩法有如下幾種：
a、主動推薦：用戶購買產品後獲得一些可用於分享給好友的權益、福利等、自身是沒有的，但好友如果領取，自身可以得到其他激勵，比如混沌大學的「好友贈課」，不同數量好友領課會得到不同數量的研值獎勵。
b、權益共享：指用戶的權益可以直接分享給親友使用，比如神州專車的親情賬戶；也可以是自己購買並存儲的虛擬產品主動分享給好友，比如瑞幸咖啡的咖啡紅包。
c、買給好友：用戶主動買產品送給好友，這是最基礎的利用「利他心理」的玩法，比較典型的是星巴克的「用星說」、樊登讀書會的「送禮品卡」等。
三、轉化環節
為保證最大化釋放個人號好友的購買潛力，需要進行社群搭建，集中運營這些“私域流量”，而在社群搭建完畢後，需設計一系列以激活為目的的活動，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發券等，引發高潮，為成交環節做鋪墊。
這裡我們以新東方和學而思最常用的轉化方式為例，為各位詳細拆解。轉化方式主要分為三類：公益直播課、體驗課打卡、學習診斷；三者相互之間可獨立進行亦可搭配進行。
1）公益直播課
目前正處於疫情的後期階段，公益直播課主要考慮疫後的需求。我們可以將公益直播課分為升學規劃類、學科指導類、家庭教育類。
a、升學規劃類：這個是家長們最關心、最願意聽的內容，主要為升學和規劃兩個部分。升學無非就是幼升小、小升初、中考和高考，受疫情影響，疫後升學情況分析。規劃則是以小升初、中考、高考為目標提供疫後學習上的規劃；
b、學科指導類：主要內容為各年級各學科的學習方法、學習內容上的指導，例如小學階段的數學能力培養，英語口語技巧上的培養等；
c、家庭教育類：近幾年非常流行的講座內容，家庭教育是一個比較大的話題。需要我們根據家長的實際痛點確定講座內容。例如疫情期間家長和孩子在家裡面的相處會出現很多問題，溝通問題、習慣糾正等等；
2）學習診斷
疫情之後就要開始恢復上課，這麼長的一段時間孩子在家學習，家長很難對孩子的學習情況進行評估，我們可以提供免費的學習診斷。很多線上教育的APP都擁有學業診斷功能，對於線下培訓機構可以採用人工診斷的方式來進行，主要是由專業老師出題和提供診斷服務，利用的就是個性化和專業性來獲得家長的信任，進而引導付費。
由於診斷是看病邏輯，需要考慮的問題則是試卷難度與用戶回訪。診斷試卷的題目一定不能太難，但也不要太簡單，題目類型也不能單一。儘量參考學校試卷、中高考試卷、知名競賽試卷等的題型分配比。這一點對於大機構不是難事，對於小機構則需要做好試卷收集和分析工作。
3）體驗課打卡
經過診斷以後的家長，付費的意向就比較強烈了，但還需要臨門一腳。診斷只是在告訴家長孩子的學業的病灶是什麼，我們機構有專門的“特效藥”能治。但對家長來說光有“藥”還不夠，還需要知道“藥”好不好，這個時候就需要用到體驗課。
疫情期間轉化新生，我們線上課程可以是以入門課的形式，採用社群+訓練營的模式。這裡的訓練營不同於收心班、習慣養成類的訓練營，入門課程的本質是內容多取自於正價課的一部分，讓家長有充分的獲得感。
例如“英語口語突擊訓練營”，訓練營的週期一般為7天，流程大致分為：個人號拉群➝開營儀式➝每天線上停課打卡➝正價課轉化➝閉營儀式。需要注意的是訓練營一般為免費或者超低價的形式刺激家長參與。
疫情之下，線下教育面臨前所未有的挑戰，但挑戰即機遇。線上營銷體系的搭建不僅僅能夠解決短期內機構資金緊張的問題，長久來看，這場疫情會一定程度上改變家長和孩子的學習習慣，線上線下結合的模式將成為行業趨勢。當然線上線下結合的不僅僅是教學模式，還有機構營銷招生的方式。何不趁著這個機會，搭建屬於機構自己的線上營銷體系，以便疫情之後順利進行過渡。
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