疫情過後，遊客會毫無顧忌地湧向一個個網紅城市打卡或者流連忘返於一條條香氣撲鼻的美食街嗎？那些被擱置的旅行計劃還會原封不動地重新擺上日程嗎？經過了疫情的洗禮，一座座城市是否依然能自信地歡迎八方來客？這一切都還是個問號。
3月17日當天，先後有41支國家醫療隊陸續踏上返程之路。李蘭娟院士也表示，武漢疫情防控現在進入了“衝刺”階段，到3月20日左右新增確診人數有望清零。清零之後，仍要進行2周的觀察，如果不再有新增確診患者，武漢才可以逐步解封復工復產。
湖北以外的省市裡，各行各業復工腳步已經在穩步推進當中，對於一座城市來說，後疫情時代裡如何較為迅速地掃除疫情給遊客心理上帶來的陰影與顧忌，為遊客提供一個安全放心的消費環境就顯得尤為重要。
城市品牌與城市形象研究專家，中國傳媒大學旅遊傳播研究中心主任張婷婷認為，疫情對於我們的啟示，不僅在於快速應對危機，更應思考的是城市要提早佈局、未雨綢繆，在後疫情時代，配合產業的復甦，做好城市形象的頂層設計，以更有聲譽的品牌形象吸引遊客來到城市。
本文作者：張婷婷（城市品牌與城市形象研究專家，中國傳媒大學旅遊傳播研究中心主任）
01. 城市品牌形象究竟是什麼？
一座城市在發展中會面臨各種難題與突發危機，危機可能突然降臨，但城市卻還沒有做好準備。曾經紐約的經濟危機、巴黎的爆炸襲擊、聖母院被焚、英國的口蹄疫、日本的大地震、中國的汶川地震等，甚至包括青島天價蝦、鳳凰古城門票風波等突發事件。這些突發事件不僅有突發公共衛生危機、經濟危機、社會危機，也有旅遊行業自身危機等。可以說，危機潛藏於城市生活的方方面面，必須時刻警惕，所以城市形象的提前謀劃與形象管理，應被視為城市管理的常態化課題。
疫後的城市形象管理是一個系統工程，民生工程。從形象構建到形象傳播再到形象評估與形象管理，每個環節都是不可分割的部分，唯有系統認知與考量才可以帶來良好的傳播效果。同時，也需要清醒意識到城市形象一直處於動態過程中，城市形象是經過長久時間在受眾心目中構建起的印象，它需要一直被監測與管理中，形象聲譽管理應視為政府的長期工作。換句話說，從政府管理到媒體策略，形象修復不僅指危機處理，更多地是對城市聲譽的長久的維護。
在疫情當下，城市政府與文旅管理部門，更應從全局的角度，運用系統的方法將項目的各方面、各層次、各要素進行統籌規劃，以集中資源、高效快捷的實現目標。一方面進行傳播戰略的調整。比如，改變傳播符號的作用，選取何種形象符號會在很大程度上給媒體和公眾提供信息的暗示。另一方面要及早佈局聲譽管理工作，讓人們對出行的安全、保障更放心。通過形象修復與重塑，推動新產業機遇誕生、消費者感知的變遷，進而推動城市品牌的發展。
02. 為了城市形象 它們曾這麼拼
我們看到每個國家或說城市都有自己不同的應對措施。比如日本曾經在震後特別設立了“復興廳”，巴黎是通過全方位提升旅遊服務來重振旅遊業，紐約則是通過I LOVE NEW YORK 等一系列的城市形象品牌的重塑與宣傳來完成，韓國在MERS後特別為刺激消費，舉行了多種多樣的促銷活動等。但多個國際案例都說明了城市需要提早做好頂層設計，並且需要讓頂層設計的措施更務實、細化。
1、紐約喊出了響亮口號
上個世紀70年代的紐約經歷了一場從經濟蔓延到城市形象的危機。1971年金本位崩塌，美元遭受信任危機，這場從財政開始的危機，隨著媒體傳播的擴大，逐漸擴展到政府、經濟、社會的全面危機。這次危機，讓紐約這個曾經最富庶、強盛的城市一夜之間到了破產的邊緣。
從1978年底開始，一場從文化和旅遊角度出發的形象修復活動開始悄然興起。在《洛杉磯時報》的一篇文章裡，旅遊作家理查·道格拉斯（Richard Dallas）寫了他在1978年的夏天在紐約旅遊的經歷。他在文章中寫道，儘管很難說紐約已經走出了財政危機，但現在來看，紐約很明顯地是一個可以旅遊的城市。他寫道，紐約的夜生活正在恢復，人們在為紐約打出新的口號：“我愛紐約”。另一些旅遊作者也呼應道格拉斯的文章，不管紐約是否是一個值得生活或是工作的城市，但是它是一個值得去參觀旅遊的城市。大部分的酒店、酒吧和戲院都被訂滿了，這一切都預示著紐約正在回來。
1977年，紐約旅遊局為了重振紐約形象，邀請著名的設計師米頓·格雷斯（Milton Glaser ）為紐約的形象推廣設計了“I love New York”的標誌，這個設計為紐約這座城市帶來了無法估量的商業利潤和心理凝聚力。與沉默的紐約不同，在新的市場營銷政策裡，紐約被重新塑造成為擁抱旅遊者踏進美國的象徵符號。
紐約的形象修復策略給其他的城市有很多借鑑，一是這場形象危機的復甦是從旅遊角度迴歸的，城市通過旅遊的轉型重新吸引遊客，也即3T原則，即貿易（trade）人才（talent）和旅遊(tourism)。
2、巴黎細緻做好旅遊服務
以浪漫著稱的法國一直是世界第一旅遊大國，而巴黎更是法國吸引遊客最多的城市。然而，2015年11月的一起爆炸襲擊事件，導致2016年上半年巴黎大區減少了100萬遊客及7.5億歐元的旅遊收入。為扭轉局面，重新讓人們選擇巴黎，巴黎市推出了一系列舉措來改善巴黎的旅遊環境，其中最重要的措施之一就是推出了“城市通”。
巴黎集結公共交通和100多家景點、遊樂場，遊客只需要拿著城市通，就可以搭乘公共交通工具，並且進入各大景點，無須排隊，非常方便。到訪巴黎的遊人還可以使用博物館通票，遊玩60多家博物館。這項措施被歐洲多個國家效仿學習。現在，我們到歐洲大多數城市旅行，還都可使用到這樣的城市通和博物館多日連票。
巴黎文化旅遊發展處於世界前端，原因更在於巴黎政府對旅遊服務設施的重視。為方便遊客更好地體驗當地經典文化特色，巴黎市政府為旅遊者設立了路上城市觀光大巴與水上渡船，兩種產品的行駛線路分別由不同的巴黎地標式文化建築景點串聯而成。
巴黎城市觀光大巴有多年的歷史，為遊客在旅行期間提供了便捷高效的遊覽交通服務，如今在巴黎旅遊局官網上就可以瞭解具體信息。塞納河穿巴黎而過，河流所經之處兩岸有著眾多的文化符號。塞納河渡船遊城這一方式相較於城市觀光大巴，更能體現巴黎這座浪漫之都的文化特點。遊船不僅可以幫助遊客從水上觀光遊覽巴黎，還提供具有巴黎浪漫特色的法式晚餐，充分體現法國傳統的服務過程。
另外，2017年法國投入2300萬歐元，啟動大型推廣活動。設計時尚、美食、印象派等主題旅遊活動不斷推出，並邀請傳統媒體、網紅、博主前往當地考察，進一步推廣當地旅遊資源。此外，巴黎也積極爭取回頭客，深度挖掘自身旅遊資源，陸續推出新產品與新線路，尤其聚焦於家庭遊、情侶遊等。由始至終，巴黎始終在努力維護自己優雅、浪漫的形象，並向全世界傳達一個概念：巴黎是文化歷史悠久的浪漫之都。
3、英國借力大型宣傳活動
老牌工業經濟強國的英國，旅遊收入位居全球第五，其旅遊業佔GDP 約3%。卻也在2001年的一場一場突發口蹄疫疫情中損失達數十億英鎊。2001年英國口蹄疫雖然沒有出現人傳人的情況，但由於牲畜集中在鄉村地區，而英國的鄉村旅遊是其一大特色，從而直接導致英國旅遊業在2001年的大滑坡，英國鄉村地區的旅遊收入減少了75%，入境收入減少約30億英鎊。
為了提振旅遊業，英國旅遊局在2002年耗資4千萬英鎊舉辦了以“唯一英國，唯一2002”為主題的宣傳活動，並在世界範圍內發起一系列宣傳推廣活動，把英國以全新的面貌重新展現給世界各地的潛在遊客。其中包括專門邀請世界40家最主要旅遊公司負責人，召開高層論壇，希望他們回國後成為“英國旅遊大使”， 與航空公司、旅行社、酒店集團協作，針對主要客源國制定疫情後的系列市場促銷戰略等一系列行之有效的措施。
除此之外，英國也通過一系列活動的舉辦來進一步提升自己的旅遊形象。如以植物為主題的英國伊甸園工程吸引了全世界超過200萬的環境愛好者，舉辦慶祝英國女王伊麗莎白二世登基50週年的大型慶典活動，還有在英國足球聯賽中播放旅遊宣傳片等舉措。
03. 如何做好城市形象頂層設計師
城市頂層設計是複雜的、動態的、全鏈條的，它不僅包括了城市的形象定位與設計，形象表達與傳播，同時也包括了城市形象的聲譽管理、修復與重塑。一個聰明的政府，總會先人一步，未雨綢繆，建立一套從頂層設計到日常管理的工作系統，在危機來臨時，可以在危機中轉化為時機，塑造危機後的城市及旅遊的美譽度、信任度，讓人們心中的目的地形象，不僅更有吸引力，也更具信任感與安全感。
成都作為很早就在國內啟動城市頂層設計的城市，在經歷若干次大的危機中，如汶川地震等，都能妥善處理，獲得民眾的同情與支持，讓成都的城市形象、品牌聲譽不斷提升。成都近年來非常有遠見的做了天府文化的頂層設計，這裡面不僅包括了對文化內涵的梳理和提煉，更加入了文化傳播的日常協同，這裡面就包括了對於文化形象的聲譽管理。
成都市在市第十次黨代會以來，把弘揚中華優秀文化、傳承巴蜀文明、創新發展天府文化作為城市發展的重大部署，天府文化被更進一步深化凝聚成“創新創造、優雅時尚、樂觀包容、友善公益”的城市精神，這十六個字也深刻揭示了文化與城、文化與人的辯證關係，為天府文化建設與宣傳工作指明瞭方向。
除了城市之外，對於像景區目的地這樣受疫情影響嚴重的行業，並不是簡單的復工復產可以解決的，更需要及早設計疫後形象與品牌的修復與重建工作。人們出行的動機，很大程度取決於對目的地感知與印象。天價蝦、雪鄉事件等偶然突發事件都會影響到目的地形象，形象一旦受損，可能需要花更長的時間去修復。新冠屬於國家級的公共危機事件，對每一個景區的運營都有影響。在景區逐漸復工與開放的當下，任何一個小疏忽，都有可以產生蝴蝶效應，引發形象危機，故而，文旅主管部門和景區要比平時更注重疫情時期的形象管理。
1、做好頂層設計，從系統性上整體設計復興方案
我國2020年人均GDP預計將達到一萬左右，早已跨入人均5000美元的“旅遊社會”。中國去年人均年出遊次數已達4次，旅行已成為國人的一種生活方式。以非典為例，非典過後的2004年，國內遊人數增長了26.6%，旅遊總收入增長了36.9%，由此可見，文旅人要在危機重重的當下迅速建立起一整套完整的頂層設計體系，抓住機遇浴火重生方能在災後快速發展。
2、研判後疫情時代的文旅市場，開創適應新環境的低密度文旅產品
當前中國文旅市場的一大痛點就是產品結構的類似，有個性、有特色、滿足消費者極致需要的產品並不多，有前瞻力的文旅人不妨在疫情期間認真研究市場和消費者，制定和明確自己的品牌定位、市場定位和產品定位，打造個性化的、特色化的、有競爭力的產品。
武漢、上海、北京、長沙……原來車水馬龍游人如織的城市，被隔離按下了暫停鍵。有KOL偷偷出門拍攝特殊的城市紀錄片，也有心繫家鄉的熱心市民“想念早高峰”、“想念排長龍”、“想念熙熙攘攘的xx路”……這次疫情用一種反差視角，解開了本被忽略的城市魅力，點燃了我們與城市的共存情感。不難想象，當“封印”解除，與這段記憶相關的共情消費將匯成一股暖流流向城市。都市文旅是必不可少的消費環節，也是休閒旅遊的重要機會點。
疫情前的“人山人海”代表了景區的經營實力，疫情後的“人山人海”卻只能引發恐慌。以往，主題樂園、網紅景區、主題商業街等以吞吐量、客流量為首要經營目標的文旅項目，已經開始通過網絡預約、控制客流的方式維持開門營業，文化+科技的項目雖然一次性投入成本不低，但可更新性強，尤其不易受各種公共衛生安全事件的持續影響，值得重點考慮。
3、打造內容製造力，提升自我傳播力
現在雖然一部分的文旅人還都只能在家等待，但是暫停期其實是文旅企業內容生產的最好時期，對於文旅企業而言，內容生產就是未來營銷的根本，而自建自媒體傳播及多元化渠道則是未來文旅企業發展的必備本領。對於景區而言，內容生產就是要將景區的文化、景色、消費等各種內容形成系列化的體系化的內容，這些內容是未來景區營銷的重要構成部分。假如是景觀部分的內容生產，那就要對風景進行重新的塑造、拍攝，對圖片、視頻進行重新的整理收集，用新的表達進行創意。
同時，優秀的宣傳文案亦不可少。疫情期間人們每天接收最多的都是防疫信息，當美好的文旅信息悄然而至時，雖然不能將人們直接帶到現場，但是能夠給人以極大的遐想，能夠緩解人們的緊張。在這樣壓抑的日子裡，美好的事物總能夠帶給人們最好的慰藉，能夠引起人們的注意。讓優秀的文旅企業脫穎而出，目前已經有多家文旅單位，如博物館、景區等推出了自己的VR場景，在網上免費推廣，如果再配合文案，效果會更好。這一階段的自媒體文案宣傳，也是獲取粉絲的最好時候，是文旅企業需要重視的工作。
2020年的開局雖然格外艱難，但對於城市和文旅產業來說也是“危”中藏“機”，風險和機遇並存。城市管理者可籍此重新重視起城市頂層設計的重要性，文旅從業者可籍此轉變營銷模式和渠道，刺激後續的增量消費需求。淬火彌堅，春遲花繁。期待城市文旅行業從冰封的寒冬中走出來，快速恢復到花團錦簇的良好狀態。
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