做行业分析,很容易陷入一个误区,就是认为
我只要能找到最全的、最准的信息,就能做好行研°。
所以很多回答上来就放了一堆信息网站,实际上一开始就跑偏了。
要快速建立一个行业的认知,一定需要两条腿走路
个是思考框架,
个是信息渠道
前者是核心,后者仅是手段。
不带任何框架来读信息,必然会淹没在海量的信息中,
没有任何的独立思考可言。
一思考框架
关于思考框架,你只需要:
(1)把握一个本质:生意的本质就是把什么产品(What)、以什么方式
(How)、卖给谁(Who)
(2)学会两个工具:学会“拆”(细分拆解)和学会“比”(竟品对比)
一提分析框架,你可能想到一堆波特五力模型、SWOT分析什么的,或者各种行
研大神都有自己的一套分析体系。
结果很多人还没开始分析,就已经被乱七八糟的框架搞晕了。
其实思考框架可以非常非常简单。
因为了解一个生意的本质,无非三个要素:
Who, What. How
你的用户是谁?(Who,用户)
你的产品是什么?(What,产品)
你怎么收费?(How,盈利模式)
说白了就是,
通过什么方式(How)把什么产品What)卖给谁(Who)?
所有的资料和信息,都要首先围统这几个方面来属开。
在咨询公司里工作,我也经常不得不去马上研究一些很陌生,很偏僻的行业
而回归生意的本质来进行思考,就能把很陌生的行业、瞬间变得清晰简单
我举个子:
比如你要分析的是瓷砖行业。很多人都对这个行业并不熟,也不像互联网行业
那么耳熟能详。
其实不用慌,瓷砖行业跟你所熟悉的餐馆行业没啥区别,我们沿看Who,
What,How个个来看:
1、Who:用户
餐馆的用户是来吃饭的人,而瓷砖行业的用户就是要买瓷砖的人呗
这听起来不是废话嘛
别着急,展现真正技术的时刻到了
体现思考深度的关键,在于你能不能对用户进行深入的细分拆解
(Segmentation)
即我前文提到的第一个工具
一般我们可以按照“主体特质”、“地域分布”、“存量增量”对用户需求进行细
分
(1)按照主体特质,瓷砖市场可以按照装修的场景分为居民楼,商业楼、公共
设施、交通基建等,而来自居民楼的需求又可以分为分为 To Customer类(面向
居民的终端零售)和 To Business类(装修公司/地产商等)的用户。
(2)按照地域分布,瓷砖市场可以分为内销和出口,内销安可以分为华东,华
北、华南等,甚至可以按照省份和不同线级城市来划分。之所以要按照地域划分
一下,-方面是因为各地需求偏好不同、另一方面也是为了给分析竞争格局做铺
垫
(3)按照增量存量,砖市场可以分为新建建筑的装修需求,和现有建筑的替
换需求。前者往往更多是 To Business的购买者,而后者更多对应 To Customer的
市场。
每一类主体的需求特征都是不一样的,购买驱动因素和对应的产品也不同,市场
规模也各不相同。所以一定要做好拆分。
这么一拆,是不是瞬间对瓷砖市场的WHO(用户)有了更立体的认知了?
有没有觉得仿佛自己更懂这个市场了一些?
2、What:产品
餐馆的产品是菜品,而瓷砖行业的产品就是瓷砖呗
又是废话!
但瓷砖其实可大有学问,可以分别按照使用场景、功能型号、价位水平几个维度
来拆解下
按照场景,可以分为地面瓷砖、墙面瓷砖、天花板砖、卫浴瓷砖等等
按照功能,可以分为不同的材质、花色、尺寸等等,以及各种防水、防滑、防腐
等功能
按照价位,可以分为高端、中端、低端,用于精装修或普通装修等
拆出来这么一大堆有什么用呢?
每个产品特质,都代表着一个公司的竟争力(比如拥有更全的花色尺寸、拥有更
多的防排防水功能,或者拥有更高的性价比等等),更代表着这一系列功能背
后、整个价值链上的能力(比如采购溢价能力、生产能力、管理能力、研发设计
能力等等)
只有把产品特质分析,你才能把握每个公司的“相对竞争优势”,把握一个行业
的胜负手。
所以你说这样拆有没有用?
3、How:盈利模式
盈利模式就是这个行业靠什么收费。
同样是瓷砖行业,
有的公司靠卖瓷砖收费,有的公司靠上门装修收费,
有的公司薄利多销,有的公司薄销多利,
不同的盈利模式,归根结底还是对应到公司背后价值链上的能力(跟前面说的
样,比如采购溢价能力、生产能力、管理能力、研发设计能力等等)。
而且这些能力是相对于竞争者而言的,也就是所谓的“相对竞争优势”。
我们总结下,Who,What,How的关系如下图
最后要注意的是,分析Who,What,HoW每个方面时,
要注意使用我们的第二个工具—学会“比”,
即进行公司之间的对比,
对比不同公司的Who,What,How的差异,
尤其是对比行业龙头与一般公司的差异
你往往就会从中发现这个行业成功的 best practice(最佳实践)。
4、财务表现
刚才讲的三个Who、What、How讲的都是业务层面,
聊来聊去都是定性的讨论,但是一个业务最终都会定量地反映到财务业绩层面,
毕竟一个企业本质上是要赚钱( Profit)。
听以我们还要增加一个分析维度,就是财务维度。
既然企业是要赚钱,我们就看看哪些要素影响了企业赚钱的能力。
很明显,利润=收入-成本,
所以我们仍然要利用“细分拆解”的工具
分别把收入和成本做拆解。
还是以瓷砖行业为例,收入和成本的拆解如下图,
然后根据图中要素
把不同部分收入和成本的数字(所占比例)分别写下来,
一般要对行业龙头企业的利润一一进行梳理,就能看出他们从收入和成本比例上
的差异,
以此为突破口、对应到他们业务层面的优势劣势。
可能你会发现,这部分财务的分析和前面业务的(who、What、how)有很多重
叠
没错,
业务是财务的原因,
所以你可以通过分析业务决策、来预测财务表现,
财务是业务的总结,
所以你可以通过观察财务表现、来评估业务状况,
能够把二者融会贯通、合二为
你就对这个行业慢慢入门了。
二、信息渠道
终于到了信息渠道的部分了
废话不啰嗦,直接上图
最后,
说一句可能会让很多人失望的大实话,就是:
哪怕你穷尽了所有二手渠道的信息,
也许只能无限趋近80%的真相。
而剩下的20%、也是真正拉开差距的20%信息
往往掌握在关键的“人”手里。
所以要么你积极social认识更多掌握关键信息的人,
要么就尽量花钱打 cold call.弥补。
行研永远不能脱离“人”而独立存在。
方面,思考的过程离不开人,离不开你自己的思考、整理、归纳
另一方面,信息搜集过程也离不开人,离不开你的人脉、交际、与更多人交流信
息
行研永远不是客观的,
却可以是有思考、有温度的。
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