中國人正在改變科隆展。
全球化的浪潮中，勤勞而聰明的中國人把握住了機會，在商業博弈中獲得了技術與裝備同代更替的機會，也把歐洲之門拓展得更開闊。在這個國際家居最重要的舞臺之一，我們完成了從學習者到參賽者的角色升級。
圖片來自科隆國際傢俱展
在這裡，158家中國品牌，還有被中國企業收購的國際品牌，與世界一起改變著生活的定義，也讓世界見證了中國企業展商，從“中國製造”向“中國創造”逐步轉型的蛻變之路。
中國家居企業對於全球市場提出“中國方案”，已經成為現實。科隆展上我們看到——慕思寢具將輸出技術與當地本土環境相結合，創造出新的有生命力的模式；中源家居強化自身OBM能力，在全球市場擁有了更多路徑突破的選擇；而喜臨門家居全球市場開拓路線已經漸趨清晰，並且落到實處。
圖片來自科隆國際傢俱展
毋庸置疑的是，中國人正撕去過去“沉默多金”的標籤，在世界主流圈層釋放自己的聲音，聲量愈發洪亮，並且語言獨特。
2020 科隆展上，77°採訪了三家中國展商企業代表負責人，他們對品牌國際化的闡釋和落實，或許能給更多中國家居企業帶來諸多啟示。
已經連續六年參加科隆國際傢俱展的慕思，從一開始就堅持做自主品牌，得益於長遠的品牌戰略，憑藉著“全球化視野+本土化運作”模式，以及不以價格取勝、主打差異化、堅持中高端高質產品的路線，慕思的國際化品牌形象和國際影響力正在日益增強。
“本次展館的打造上，用的都是高端頂級用材，展現出了一個全新的形象，慕思作為一箇中國的民族品牌，並不輸於其他國際品牌。”
慕思國際控股有限公司總經理是唯一先生表示，隨著全球經濟一體化的不斷深入，慕思產品遠銷30多個國家和地區，全球擁有4000多家門店，基本奠定了慕思的國際化形象和地位，慕思不僅是一個國產品牌，也已成為一個真正的國際化品牌。
但這條國際化品牌之路，並沒有我們想象中的那麼平坦。作為一家土生土長的中國睡眠品牌，慕思進入國際市場也走了不少“彎路”。
慕思參展產品（圖片來自DeRUCCI慕思）
以德國市場為例，慕思產品剛進入德國時其實並沒有很受歡迎。曾讓慕思一度費解的是，明明自身的產品質量上乘，軟硬度都符合當地消費者喜好，為什麼還達不到原本的市場效果？為找到答案，慕思做了大量市場調研和細節研究，也走訪和請教了很多床墊行業的老前輩，這才才知道了原因：
德國床墊的尺寸基本是0.9m，或者由兩張0.9m的床墊組合成一張1.8m的雙人床墊，原來德國有定期把床墊翻身的習慣來保證其使用壽命以及保持其清潔，追溯到二戰時，男人都奔赴戰場，留守的女人偏向使用小一些、能更省力的床墊，這個習慣一直延續至今。
是唯一先生認為，要做好國際市場，必須充分利用“因地制宜”的方法論。前期要做大量的市場調研，尊重當地消費習慣併為此打造相關產品是品牌國際化的關鍵，同時也要在細節上下功夫，以此作為切入點，才更容易被當地市場接受和認可。
慕思作為一個國際化品牌，還體現在它的抗衝擊的敏銳度和能力上。在中美貿易戰持續衝擊下，面對高額關稅，慕思2019年的銷售額還保持著兩位數增長，在整個家居行業裡都是令人豔羨的成績。而這離不開慕思大量的前期佈局工作，有著長遠戰略眼光的慕思，早就進行了市場重心轉移，
2019年重點佈局了東南亞市場，彌補了中美貿易戰產生的影響。下一步，除了深耕東南亞，慕思還計劃2020年將陸續在俄羅斯、阿姆斯特丹、比利時和瑞典等地相繼開設專賣店。而中東市場有蘊含著很多新機會，例如迪拜世博會、卡塔爾世界盃，基於此，慕思也將在酒店工程方面發力。
此外，國際化的品牌定位讓慕思格外注重自身的品牌形象的打造，慕思在各個大型國際機場和公共交通場所投放了大量品牌廣告資源，從而支撐慕思品牌在國際市場的落地；而隨著慕思開拓國際市場的思路更加開闊，為迅速提升品牌形象，遵循資源最大化的原則，慕思也開始嘗試加盟甚至戰略合作的模式，通過“店中店”的形式，與國外知名本土品牌進行資源互換、互助開店，幫助國外品牌進入中國市場的同時，也使得自身的國際化進程大幅加速。
一向以整合全球資源著稱的慕思深知，要想提升企業規模，就必須走“大家居”這條路。2019年，慕思正式引進沙發產品線，基於自身生產線資源優勢，慕思通過與意大利知名沙發品牌卡利亞的戰略合作，在成熟工藝和設計的基礎上進行產品改良，迅速提高了沙發的銷量，
2019年單沙發的銷量就增長了50%。可見，家居業單打獨鬥的時代已然成為過去式，慕思藉助全球化的驅動力以及合作共贏的模式，找準切入點，因地制宜地結合多方位資源，將自身優勢發揮到極致，在品牌國際化這一行業命題前，勢必將給我們打開另一扇窗。
在國內市場一向“低調”的中源家居，2008年才開始生產家居產品。背靠豐富的外貿經驗和極強的製造能力，中源家居於2018年成功上市。這是中源家居第五次參加科隆國際傢俱展，經過多年曆練，其展館的佔地面積，裝修風格和產品品類都有很多質的提升。
“希望中源家居能在這裡樹立起自身的品牌形象，取得一席之地。”中源家居歐亞中心總經理甘泉先生跟企業一樣“低調”。
低調很多時候也意味著重視實幹，一方面，除了參加展會之外，中源家居也在歐洲進行品牌宣傳和品牌推廣的多方嘗試。而另一方面，中源也一直在夯實製造的基礎，在沙發產品的製造上，中源以“只是及格了”來評價自身。
如此時刻保持著清醒認知的中源家居剛剛迎來了十週歲的生日，它用“再創業”一詞來形容自身當下的狀態。甘泉先生表示，當下中源正在努力“清空”自己，包括產品的設計以及企業理念等，中源期望將企業規模上升到一個新的level。
破繭成蝶，成長的過程多半不易。
通過十年的努力，中源家居慢慢掌握了一項打造極致性價比的成本控制的能力，但要把企業規模做大，單靠成本控制明顯是不夠的。中源家居意識到,提供含括產品設計在內的多樣化服務也同樣重要。要細分市場和產品品類，僅僅做沙發是不夠的，將來還或有新興的業務，比如床墊、床、板式傢俱等多元產品的開發。其次，打造和提升外向型服務能力，隨著境外電商的快速增長速度，消費者對境外倉儲的需求越來越明朗，中源家居針對境外客戶的需求和當地市場的特性，也在
完善物流、倉儲方面的配套服務。
中源參展產品（圖片來自ZOY中源）
面對競爭激烈的國際市場，中源還圍繞複合性功能打造產品的核心競爭力，在深耕功能性沙發的開發的基礎上，也在圍繞功能性去延伸自己的產品線和產品競爭力，不斷朝著新功能、新面料的方向去打造具備複合型功能、儲藏式功能、以及跨界概念的多功能性產品，以覆蓋中高端客戶的需求。
隨著C端市場的覆蓋，以B2B模式業務為主的中源也開始轉向做ODM業務，接下來三年，中源家居將強化自身ODM的能力，提升設計研發能力，將簽約更多的合作設計師或者設計工作室，聯合開發更多的創新產品。此外，隨著電商業的崛起，中源家居也將藉助電商平臺，向更多C端用戶逐漸傳遞一個信息：中國還有中源這樣一個家居品牌。
不止於此，儘管中源過去兩年在歐洲的複合增長率基本都達到了100%，但中源還是給自己定下了一個更大的目標：接下來三年，要以每年三番速度增長，接下來五年內，中源在歐洲單一的沙發市場可以做到15億人民幣的規模。
一直以學習型企業自居的中源家居，會將與客戶、媒體和同行互動中學習到的新概念和新元素，反哺到產品設計和產品研發中，以縮小與全球同行的差距。與此同時，中源在歐線產品上的強化，在國內市場的接受度也頗高，這也極大證明了強化歐線市場可以反哺內銷市場。
中源家居告訴我們，要時刻保持危機意識，學會“借力打力”，優化資源整合，用“強弱互補”之道，加快全球佈局，才能保持競爭力，最終贏得市場。
2000年開始涉水外貿業務的喜臨門，剛開拓歐洲市場不久，也是第二次參加科隆國際傢俱展。作為國際化發展路上的“摸索者”，在2020年科隆展上，喜臨門主要聚焦於大客戶的拓展，其希望嘗試通過參加名號響，規模大，歷史悠久，客戶群體豐富的科隆國際傢俱展來開拓歐洲市場。
展會期間，通過與來自亞洲、非洲和歐洲等眾多專業買家的溝通和合作，喜臨門國際事業部銷售總監邢麗霞女士總結出，海外買家多數比較看重合作夥伴的公司規模、產能保障和品質這三點要素。同時也肯定了，中國的供應商在國際市場上起到了不可或缺的作用，他們豐富了整個產業鏈的完整性。但是，在全球的設計引領和技術領先等方面，目前和德國法國還是有一定距離，我們還要繼續努力。
除了展會之外，喜臨門瞭解和拓展市場的方式更多是“主動出擊”，通過信息諮詢公司蒐羅目標客戶，進而直接拜訪。下一步，喜臨門也在考慮通過OBM模式去拓展部分國家和地區的市場，目前已經選擇東南亞和非洲部分國家進行自主品牌的輸出。
邢麗霞女士表示，歐洲有很多歷史悠久的品牌，中國自主品牌向歐洲地區輸出的難度較大，喜臨門面臨的國際化市場的競爭並不小。
在實踐過程中，喜臨門也注意總結市場經驗，主要是結合客戶需求，開發更有針對性的產品和服務。尤其是每個市場對床墊細節的需求不一，比如，歐洲消費者對床墊外觀方面比較青睞素色、白色，不需要太花俏，簡單大方的款式比較受歡迎，軟硬度方面德國消費者喜歡偏硬些，北美、英國消費者喜歡偏軟些。
對於當下全球市場一些不確定因素的影響，邢麗霞女士坦言，喜臨門或多或少還是會受到一定影響，但得益於在海外的較早佈局，喜臨門在越南、泰國都各有一個工廠，目前產能比較穩定，可以正常維持喜臨門在歐洲市場的產品供應。
值得一提的是，喜臨門在本次展會上也向我們透露出一個信息：智能化產品是未來的發展趨勢之一，不同於國內消費者，歐洲消費者對智能產品的接受度會稍慢一些，因而當下傢俱產品智能化的總體發展速度並不是特別快。
喜臨門展位（圖片來自Sleemon喜臨門）
喜臨門專注床墊行業36年，與其他OEM企業相比，喜臨門在產品設計、材料運用、新材料開發、服務以及整個供應鏈的把控等方面都有著令同行豔羨的優勢，其使用的設備和技術也都處於領先的地位，從而成就了喜臨門在市場上中高端的定位。但不得不承認，在國際舞臺上，喜臨門也還有很長的一段路要走。
不可否認，東方世界現代化的起始，是“西學東漸”。但也不難看出，近年來中國自主品牌在國際上的影響力在不斷提升，類似於中國高鐵這樣“引進反超”的事例在各行各業不斷上演，也有越來越多的中國家居企業通過積極創新、不懈努力，在世界產業體系和全球價值鏈中贏得了認可、尊重。
當然，除了頭部風生水起的這批企業，大部分時候中國家居企業仍然是表現優異的“模仿者”形象。如何讓更多的中國自主品牌在國際市場上佔據一席之地、展現實力，仍然任重而道遠。
對於中國製造企業來說，市場的震盪一定會倒逼品牌化和國際化的加速，這就要求我們必須尋找科學的方法論與戰略戰術體系，從而在品牌國際化和海外貿易的路上走得更穩健。
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