喜洲稻米文化節
0.雙廊
大理故事一般始於偶然。1993年英國人萬哲生第一次來大理。2005年揚州人嘉明（洪嘉明）第一次來大理。2007年蘭州人畢勝第一次來大理。2011年南京人老K（楊雨謠）、樂山人段波第一次來大理⋯⋯
幾年後萬哲生定居大理。他畫了一本幾乎包羅大理萬象的小書，內容從三塔寺邊上三文筆村的花蜘蛛延伸到當地藥店大德堂的坐堂中醫許邁青。到了落筆寫序，這個英國人寫道：寫給大理的情書。
嘉明2007年在大理雙廊開了一家叫做海地生活的客棧。畢勝、老K、小白（龐軼鷗）、段波都曾住過海地生活。他們見面沒有，是否認識？不要緊，這不是本文要敘述的主題。關鍵在於，這些來自五湖四海，職業五花八門的碼農、建築師和設計師，在成為新大理人之前，他們的身份是遊客。緊接著，他們又都在大理幹起了跟旅遊有關的營生，成為創業者。
嘉明農場的芭蕉樹
2010年以前，雙廊只是一個寂靜的漁村，這裡登記在冊的客棧不過45家。但到2015年，只有800戶人的雙廊有超過426戶是客棧。光從數量上來說，旅遊變成了主流生活。從雙廊開始，“洱海邊全年扛在1500元每天這條線上的有1000多間房，這是全中國第一的。”一位要求匿名的文化商業從業者坐在大理古城洱海門邊上的一個新菜市場裡告訴我，以下稱他為X先生。
另一個有關大理的故事則確是偶然。講述白族青年阿鵬在大理三月街邂逅副社長金花的音樂愛情電影《五朵金花》在1959年成為一部現象級的電影。為了追到能幹的金花，阿鵬一路唱著歌，沿著蒼山洱海，經受多重考驗，最終找到金花。《五朵金花》先後在46個國家公映，創下當時中國電影在國外發行的記錄。在旅行方興未艾的年代，大理的風土人情和歌舞完成了一次世界性的宣傳。但是，編劇寫《五朵金花》時根本沒來得及造訪大理。
這種故事一再發生，金庸寫《天龍八部》時也沒來大理，他稱自己“大概前世是大理人。”《天龍八部》是金庸最受歡迎的作品，它第41回在2005年入選了人民教育出版社中學閱讀教材《語文讀本》第4冊；至少被電視劇翻拍了5次；同名網遊累計註冊用戶目前超過2億人，最高同時在線人數曾達117萬。
嚮往一個地方的理由可能很多，但大理是旅行體驗的最高級別，它以夢想打底。而大理的遊客和新移民有將之變成具體旅遊產品的能力。雙廊的面朝洱海、春暖花開，以海景房這種強有力的表達脫穎而出，變成大理旅遊的新標籤。2012年，高端旅遊定製公司碧山（Wild China）的創始人張玫受邀來雙廊參加一個名為《公民自主管理》的論壇，她記得自己“第一次學會了井噴這個詞”。當時藝術家葉永青是牽頭人，村長八旬、本地藝術家趙青、舞蹈家楊麗萍也在參與，客棧興起得太快，他們邀請大家一起討論怎麼管理客棧，比如限制排汙和樓高這些事。
但這根本趕不上客棧發展的速度。《去大理》不僅僅是一首電影插曲，它就是一聲聲戰鼓。大理市客棧協會前會長、漫遊大理文旅集團公司創始人兼CEO楊鴻忠說：“2010年到2015年5年間，客棧的增速高達80%，2016年大理市客棧數量達到近3000家，而到2017年第一季度，客棧數量已經達到近4900家。”這些客棧沿著洱海呈環狀帶系分佈，一環主要沿著雙廊、喜洲、桃源和馬久邑；兩線指海東和海西線。海東線包括挖色、雙廊鎮和海東；海西線則主要在下關鎮、大理鎮、灣橋、銀橋和喜洲鎮。按楊鴻忠的研究，這些風情各異的客棧可以總結成6種風格，“海天一線，售價880-1280元的海景房；坐落在古鎮古城中間，帶民族風情的白家小院，500-1000元；以村落為主要風景的田園風光類，價格在280-500元；以地中海、中歐、地球村風格融入大理的後現代小情懷，價格在200-400元；蒼山腳下的山地精品度假酒店，價格在880-2000元；最後是國際青旅和揹包客客棧，價格在88-288，不會超過300元（以上房價為2016年統計時的價格）。”主打海景房的客棧數量佔到總量的45%。彈丸之地的雙廊，一年之間增加了61家客棧，到2017年第一季度，它已經有487家客棧。在旅遊旺季，這些海景房漲價2～3倍，售價高達2000-3000元，比一線城市的高級五星酒店不遑多讓，但依然供不應求。
根據客棧民宿交流平臺客棧群英會發布的《2016-2017中國客棧民宿研究行業發展報告》，中國民宿行業在101-200元區間內的佔比最高。大理客棧以其規模和房價在這個領域遙遙領先。然而風光之時，大理客棧的高歌猛進戛然而止。
隨著2017年4月1日洱海生態整治行動，2500家洱海核心區的客棧餐飲被要求“自主停業”，其中近1950家為客棧。到2018年6月30日，重新獲得開放許可的客棧只有108家。這不是唯一的壞消息，當客棧主們熬過了15個月的至暗時刻，好容易盼來黃金週，遊客減少了。公開統計數字顯示，2018年大理黃金週的遊客接待量同比下降2.19%。
整個大理旅遊瀰漫著一種頹唐的情緒。下一個旺季是春節，過去的遊客還會回來嗎？時間會揭示這個問題的答案。更重要的問題是，如果沒有這15個月，客棧們又將如何？
如果從1999年的中國第一個旅遊黃金週算起，大理旅遊爆發在旅遊需求的快速增長之上，人們逃離大城市的情緒之上。根據大理市政府2018年7月發佈的《大理市2017年國民經濟和社會發展統計公報》，大理市旅遊社會總收入完成292.58億元，約貢獻了大理市GDP的77%，是當之無愧的支柱產業。過去20年，大理旅遊走在全國之前，每個時間段呈現出獨特的產品，既有單體，也有集群。其產品的豐富和多樣性足以令它成為一個旅遊產品孵化器。 偶然和非功利性的夢想成就了大理，然而當資本和互聯網捲入，夢想跟慾望也就一線之隔。作為中國旅遊發展過程中最獨特的樣本，大理的未來藏在對現在的理解中。
1. 人民路
歐傑在金雞飯店
歐傑對大理的興趣始於人民路，嚴格來說，他的興趣只是半條路，即人民路下段。2015年，北京晨創力合基金創立，歐傑是合夥人。他喜歡戶外，但更愛音樂。在大理，晚上繞到隱在人民路熱鬧背後的金雞飯店吃好了，一出門，全是音樂。有個場景歐傑記憶猶新。音樂人周朝在臺上玩即興，他對同為音樂人的朋友勝軍、代果說，今天好像沒什麼癮。歐傑腦子裡的一根弦“崩”地被這話吊起來了。在建立基金之前，作為某知名科技公司的上市顧問，歐傑曾大量研究電商賣家，其中一個重要課題是創新。在他看來，周朝乾的也是創新，它難在“沒有事先預設，但得有某種有趣的機制或者價值觀念讓自己的思想首先流動起來。”周朝只一句話就做到了。
歐傑的結論是，音樂人最早孕育了大理的創新。人民路跟北京畫家村宋莊截然不同，“大家把門一關，整個產業鏈我都一條龍，我買我自己要用的紙和顏料，我有自己的銷售方式。”人民路是開放的，音樂是一種全民娛樂。但他也意識到，大理的創新文化需要經過孕育，需要用一種生態觀的視角來解讀。
小白在床單廠海豚阿德
對人民路書店海豚阿德的老闆小白來說，人民路的關鍵詞是好玩。“人民路從復興路到葉榆路這一段不過500米，但足夠你玩。”2012年她以1.8萬每年的成本租下一個超市，改成書店。刷上的漆過於明豔，“熬了半年過了一個風季，落了灰變舊了，看上去才稍微好一點。”
2012到2014年是小白心中人民路最好玩的時間。小業主和本地人都很多，“你可以從人民路上段遛彎兒下來，一天遛兩趟，左邊店聊聊天，右邊店聊聊天，那個時候很開心。”海豚阿德書店對面的衚衕裡，一個日本老頭兒幫人畫肖像。後來小白才知道，這是宮崎駿的同學。她最喜歡的演員廖凡、袁泉都去過書店，前者還是客人後來和她說的。這種場景太常見了，有時候你在北京約一年才能見到的人，在大理可能一下午就見了仨。短短几年，海豚阿德就被貼上了中國最文藝的書店，大理文化客廳這樣的標籤。
你去哪兒才能找到這麼多有趣的靈魂，而且這些靈魂還能看？歐傑問。以人民路為範本，他認為大理在創新方面具備得天獨厚的條件。“第一，自然環境有魅力。這個城市是一個活的山海城田，天然宜居，本地人沒有被清除出去，沒有變成樣板間。第二，生活成本低，低到讓創新試錯非常容易，試錯成本低。第三，有一批有趣的靈魂。第四，創新機制和共同的價值觀念。”
想來人民路開店的人越來越多。與人民路相比，洋人街業態主要是酒吧，缺乏人民路的豐富性。“2014年開始，有三四個在大理做項目的大開發商都來找過海豚阿德，提出了多種合作模式，想做文化地產。”小白說。X先生則肯定地說，中國幾乎所有商業地產商都來過人民路，因為“人民路的成功證明了高文化附加值的商業價值”。
中國只有兩條路曾如此牽動過商業地產商的神經，一條是上海的長樂路，另一條就是大理人民路。2015年，海豚阿德的房租漲到了15萬。這還算低的，人民路上一個50平方米的單位在2017年租金30多萬，到2018年就漲到了50萬。2016年，小白搬離了人民路，並且，只要不是必須，她再也不願意去那裡。2015年，歐傑結束了對人民路的研究，他遺憾地說：“人民路的房租對於創新是摧毀式的。”
2.附加值
四季街市
2018年4月，文化商業運營商COART和內容品牌Major大調合作，試圖將藝文生活的精華融入“四季街市”，這是商業綜合體包含固定商鋪及市集，快閃店的形態，由大理東門的老菜市場改造而成，意在整合一個“趣味共同體”的平臺。目前吸引的主要是遊客和新移民。四季街市的很多養分來源於人民路。除了在地固定的街市，COART也在打磨“在路上”的街市和節慶型的“嘉年華”。Major大調做過很多成功的快閃店案例，可是，Major大調的創始人牛文怡認為，在路上並不等快閃店，“它最好玩也最難複製的部分是那種氛圍，而不是產品。”
老K一家在私宅，小K才幾個月
老K也意識到了這一點。2012年定居大理後，他在海西開了一家名叫無舍的客棧。老K是建築師出身，曾參與南京博物院的展廳設計，也是知名設計論壇IBBS的創始人。接到洱海整頓的指令後，他記得光房款都退了50萬。那會兒面臨兩個問題，主要經濟來源沒了，無舍這個品牌怎麼才能更有價值？可是一琢磨，除了設計做得好，無舍跟其他的客棧並無不同，“過於依賴洱海旁邊的位置，它最大附加值不是它提供的服務，而是這個風景。”
大理附加值的其他表達還包括：自由、浪漫、美好、烏托邦和夢想。這種價值觀的形成跟大理的三次旅遊潮緊密相連，後兩次則直接變成移民潮，產生了新大理人這個物種。根據歐傑和張玫的描述，第一代大理客是純粹的嬉皮士和揹包客。1980年代，很多外國人一路由陽朔進入中國，一路由大理進入中國。這群人看到一片瘋長的大麻就瘋了，大理堪稱當時揹包客的麥加。但這群揹包客最終真正移民大理的很少。第二代大約開始於1990年代，中國旅遊剛開始興起。第二代大理客可以說是丁克夫婦，大多數是自然主義者和藝術家。雲南藝術家葉永青回到大理，他的朋友方力鈞、嶽敏君也來到大理。葉永青在接受《南風窗》的採訪時講到這代大理移民與中國其它地方移民的本質區別：“大理的移民我認為跟生活方式有關，跟文化有關，跟興趣有關。”正因為他們追尋一種能夠跟自己的價值觀念相匹配、相吻合的生活，看上去注重獨立和穿衣風格，好養大狗，現在大都成為某一類手工藝人、匠人和做書人。第三代是氣候難民，他們來到大理的時候有兩個特徵，第一是置業，第二是養孩子。養孩子需要用錢，所以他們大都在大理開客棧，搞教育。2007年，野生動物攝影家奚志農把家從北京搬回了大理，“我們都很羨慕他。”張玫說。奚志農是大理巍山人，而張玫是大理人。根據官方統計和對一些人的調查，2017年大理市常住人口約為67萬，新移民人口約為15萬。
1980年代末，張玫開始陪著外國人來大理，她至今記得一家叫“可口可樂”的餐廳，破天荒地提供煎餅（pancake），“當時的揹包客去一個地方，能不能待下來就看它有沒有煎餅，它有！”。張玫認為，西方人受好奇心的驅動，對雲南文化進行發掘，最近的時間需要追溯到20世紀。1925年，羅斯福總統的侄子昆汀·羅斯福是其中一個特別的“採花大盜”，他把蒼山上的大樹杜鵑偷運到美國，順便記下大理的風土人情。這與洛克的雲南探險大抵屬於同一時期。隨著他們“發現雲南”，大理的神秘和美好變成外國人來大理的主要原因。在昆汀的英文作品裡，大理和麗江周邊的山上住著一種叫倮倮族的少數民族，“我離開雲南以後第一次看見倮倮族的這個說法，只有當地人小時候會知道，倮倮族就是山裡的彝族。”
僅僅依靠雙廊海地生活三號院中的一張白桌子，嘉明將這種美好呈現出來。如果說大理是一種生活方式，嘉明似乎有發現這種需求的天分，再用文藝有調性的方式將之包裝變成產品的能力。在沒有“網紅”這個詞語的年代，白桌子當之無愧地成為大理第一代網紅產品，直到今天，這張置於海天之間的桌子還在被不同的受訪者提及。“你記得那張海邊的白桌子嗎？”他們如此問我。
2014年，嘉明的觸角回到土地，按他的說法，開始轉型做農業。為此，他做了一個叫“柴米多”的生活方式品牌，在古城葉榆路開了一家柴米多農場餐廳，在海邊一個叫下雞邑的漁村裡，他退地還湖，養雞養鴨，養馬養牛，搞起了柴米多農場。在農場的綠草地上，他拉著自己的奶牛，有點炫耀式地說：“你看，我家牛的奶多大！”他弄來了兩輛破舊的汽車做成酒吧，由於缺錢，湖邊預留的歐式溫室只潦草地搭出個框架。湖中央的一座小山上，3只放養的兔子繁殖出了一整座兔子山。緊接著，他邀請新大理人來到湖邊，每個月做一次柴米多生活市集。據說最多的一次市集來了2000人，大理的新移民們宛如聯合國，在農場分享他們最異域風情也最地道的美食和音樂。這個生活市集恰到好處地把新大理人聚到一塊，它就好像一個集中體現其生活風貌的真人秀。在柴米多農場市集之後，大理的各種市集紛紛出爐，其中水花市集和四季街市也做出了自己的特色。
3.網紅來了
要形容一種事物在網絡上的流行程度，沒有比網紅和爆款更生動的詞語了。2012年，一直“浪在路上”的段波用自己大學時的網名“西行”做了一個自駕俱樂部，他崇拜切·格瓦拉，迷戀在路上的感覺，俱樂部主打自駕改裝和旅行線路設計。想起各種路線，他腦子裡激動得就像放心電圖，可想幹的事卻沒法兒跟周邊的同學聊。是在樂山結個婚，做個看上去成功的小業主，還是到大理去試試新的可能？那一年，他在脖子上文上了藏語的“自由”，在右手臂上文上了“智慧善良”，“我賣掉一切，決定去大理。”
段波覺得，在洱海邊開敞篷小車絕對是進入環海路的最佳方式之一。2014年，他推出了一款smart環遊洱海的日遊產品，售價700元。這個針對年輕人設計的產品在次年五一迎來爆發，很受歡迎。“smart容不下第三人，它的感覺是很私密的。而旅拍和自駕把洱海周圍一些比較有文化價值，平時不容易到達的本地生活場景串聯起來了。”段波說。他甚至將車刷成了粉色，因為只有這種顏色的飽和度能立即讓車子在海邊跳出來。
段波始料未及的是，自駕環遊洱海很快成為一片紅海，吉普、甲殼蟲、mini cooper，車型應有盡有，打起價格戰來，最便宜的售價88元。據段波所見，2017年洱海邊上幾乎有五六百輛smart小車。環海、花海旅拍、玻璃球和天空之鏡（一種專供拍照的觀景水池）成為洱海邊上氾濫成災的網紅旅遊產品。“網紅一過，寸草不生。”段波很鬱悶。“但這跟大理有什麼關係，對你的旅行又有什麼觸動？”這個做出了網紅產品的人對認為這些捨本逐末的東西並非真正的旅行。
但在畢勝看來，這些網紅產品充其量就是對大眾需求的誤讀。“玻璃球只是一種傳播體驗，而非消費者旅行的真正需求。跟你在商場裡抓娃娃一樣，商家不過是捕捉了你人性上貪嗔痴的小弱點。”
當一種傳播體驗被誤認為大眾需求，並拿來迎合和教育客戶，“這個東西會越來越low，這個地方的感受越來越差。”產品經理出生的畢勝是一位多次創業者，當他發現旅遊是一個進入門檻低，但卻有大量需求未獲滿足的領域，他決定再次創業。2015年底，他在大理建立了新旅行服務公司Bikego領趣旅行。Bikego的產品孵化完全放在了大理，“大理是一個相對開放的目的地，它不像麗江，沒有特別強勢的景區和景點。但它具備豐富的景點、產品品類、消費層和文化圈，來這裡的客人都想找點度假的感覺，他們的需求也是多元的。”
每天，畢勝住到不同的客棧、民宿和青旅裡，專找不同的遊客聊天。他發現大家抱怨得最多的主要是兩件事，又被坑了和不好玩。“大眾需求+小眾體驗”成為他的方法論。來大理的遊客有七八成是衝著蒼山洱海來的，這種需求被時間驗證過，經久不衰，非常強烈，“大眾需求是客戶來這個地方的目的，而小眾體驗給客戶帶來滿足感。”本質上Bikego的業務與傳統旅行社並無不同，只不過它著重於短途小團日遊，互聯網成為其獲客、管理和產品迭代的工具，極大地提高了效率，降低了對人的依賴。
畢勝從不認為自己是旅行達人，而是產品經理。“產品和作品是不一樣的，我想把旅行的好東西商業化。”線路設計依然是最考驗判斷力的地方。他並不迴避網紅產品，但是否選擇網紅產品，他也有方法論。“第一、它和當地文化本身融合得很好，和旅行主題相關。第二、它一定不能是被割裂的人為製造，不能脫離本身的環境，不能是一個很俗氣、流量太大的體驗。”去大理蒼山上的莫催茶室喝茶符合第一點；而漾濞石門關的玻璃棧道就不在選擇之內。選擇小圈子以內的網紅景點，他也隨時讓G.O(giving organizers，領隊)做產品調查，比如統計看到莫催茶室時，客人發出了多少聲哇。
Bikego花了一年半的時間在大理反覆試產品，2016年營收300多萬元。以大理為模版，2017年他將線路複製到7個目的地：海島三亞，傳統旅遊目的地桂林、麗江，大小旅遊城市成都、廈門、大西北青海湖，少數民族聚居地瀘沽湖。“只有海島沒走通，我們不擅長，而且資源也大都被壟斷了。”
跟畢勝相比，段波的身份更像一個玩家。但“在跟誰玩比去哪玩重要”這一點上，兩人早早嗅到了社交旅行的需求，並取得了高度共識。段波現在正在開發一個叫“荒野旅行”的產品，他希望通過極致拉開與其他旅遊產品的距離；而畢勝則深耕互聯網這個工具，最大限度地減少在管理上對人的依賴，更多地把精力用在產品開發和保證穩定的服務上。
畢勝在莫催茶室
4.賣產品
林登和稻田節主持祭祀的白族老奶奶
當海邊的客棧經歷陣痛時，喜洲喜林苑幾乎沒有受到任何影響。這是一家以國際文化交流為主的古宅民宿。美國人布萊恩·林登在喜洲經營了10年，幾乎以一己之力扶持起了旅遊意義上的喜洲。作為大理文化的發祥地，喜洲富商一手打造了這座曾經顯赫的小鎮，現如今，只剩下空蕩蕩的老宅子。“這些老宅子跟人還是有一點點距離感，林登把這個距離拉成了零，他讓你住到這個宅子裡頭、村子裡面。”張玫說。
林登在美國斯坦福大學學東亞研究，他為什麼會被喜洲吸引？這個問題吸引了昆明人牟玉江，他最早在伯克利念規劃，回來後曾在上海工作。“工作我不是很滿意，覺得一眼看到頭，於是又去芝加哥大學唸經濟學博士。”在林登的邀請下，牟玉江成為喜林苑的合夥人。“我相信價值。”他說。
“我們的產品很特別，但它不直觀，不是拍一張網紅的照片給你看一下這個浴缸，你一秒鐘就可以get到這個東西好棒。我的東西是我要過來真的去體驗這個氛圍和這邊的人講話，這才是它真正的體驗，但是這種東西很難去傳達。”牟玉江說。
林登志在以喜林苑為場所，從事文化交流。這個定位對於2008年的中國旅遊市場有點太新鮮了，對於國外市場，喜洲也不太為人所知，銷售成為一個問題。林登專門去找了張玫，希望接待碧山旅行的客人。早期喜林苑的接待的客人超過8成是外國人，現在中外客人比例一半一半。至今喜林苑的客源都不太依賴OTA（在線旅遊預訂商），通過OTA到喜林苑的客人最高也就達到3成。
林登和夫人珍妮還經常在旅行預訂網站貓途鷹（TripAdvisor）上累牘連篇地回覆客人的評論，有時候，這就像是林登的旅遊宣言。他在評論裡不斷向客人強調喜洲原生態文化的價值所在。他總是會感謝那些好評的客人，也坦率地向不滿的客人解釋，為保護這棟國家級文物，他跟員工已經儘量使其舒適，但更加高科技和舒適的浴盆並不適合。“你購買的並不只是一個床位，而是一種喜洲體驗。”
花費了10年，林登不斷去調整建築裡面的氛圍，令它們與建築調和，喜林苑被打磨到現在很舒適的狀態。林登告訴我，他可能是唯一一個一年願意上班362天，只休息3天的老闆。通過這樣的教育，他一步步建立了穩定的客源，建立了喜林苑的聲望和商業模式。在牟玉江看來，喜林苑最大的優勢並非古董院子，“中外的基因是喜林苑最大的優勢和護城河。”今年9月，美國駐華大使專門邀請林登為他的私人客人講述“未來的旅遊業”（FutureTourism），一百多位聽眾全是各國外交官和各國文化政商界在中國工作的精英。
無舍則從未花費如此大的教育成本，它的內容足夠直觀。由於靠海的上佳風景和老K在設計上對安靜舒服的闡釋，2014年客棧建成開業，只用了1年半就收回了成本。老K甚至不需要把房間掛到任何OTA或與旅行社合作。整治之前無舍的入住率達到95%。但連老K自己都沒想到，2016年2月中央電視臺財經頻道的一次專訪直接幫無舍在關停前連續16個月衝到了97%的入住率。片子才放完，“微信上各種蓮花、佛啊的那種頭像就要求來訂房。”他們的後臺預定資料顯示，這些人群跟一條播出後吸引來的完全不一樣，“很有錢，想找一點有品質的旅遊產品，但是又不知道哪裡有。”2015年的1月自媒體一條也曾經拍過一次無舍。老K承認，央視為無舍帶來的轉化率更為明顯。
Bikego的主要客群裡，24歲到35歲的人群佔到70%，而下單的人裡面，90後佔了70%。畢勝總結，90後有兩個類型的典型旅遊需求：第一類喜歡去網絡上比較火的地方去打卡。但他是新的生活方式打卡，他去的是某一個網紅咖啡館或茶道的地方一個求籤特別靈的寺廟，不是去那種標準景點打卡。還有一類年輕人是活在當下，基本上不去做攻略，到了現想，憑感覺。反應在產品上，畢勝堅持做日遊，每晚12點之前，產品都能隨時取消；他甚至安排了臨時值班的G.O。目前，日遊佔到每個目的地一半的訂單。畢勝認為，移動互聯網帶來的最大的變化就是客戶的決策越來越短期，越來越在當下，因為當下的交通（抵達產品和服務）和獲得信息的成本越來越低了，“以後的產品的碎片化就像訂客棧酒店、飛機和火車票一樣。”這就要求你的供應鏈和服務標準要具備非常大的彈性。
畢勝不是沒想過七零後、八零後這樣的客群，“他們也會需要旅遊線路，但他們對原來的旅行社深惡痛絕，觀念裡認定自己是個自由行而不是旅行團的客戶。”對他來說，去改變一種消費習慣的成本太高了。
5.回到本質
用一種生態觀的視覺看待大理，你就會發現：西方探險意義上的發現大理到今天，花了近1個世紀；大理旅遊和移民潮發生在這20年中間；而人民路、雙廊和喜洲被人知曉，還不到10年。彷彿世界的眼界、當地深厚的文化底蘊和得天獨厚的自然條件全都在為大理做準備。
張玫的足跡遍及全球，但她總是這樣告訴她的同行和客人，“大理不一樣”，連大理的海景都跟別的地方不一樣。它不只是天和水和沙灘，天和水的遠處有山，近處有田地，它不是讓你去沙灘上曬太陽，而是讓你走到白族文化的生活裡面。“這種近距離體驗白族農耕文化是很有養分的一件事，它比沙灘的養分要足得多得多。”2016年，張玫自己寫了本《帶著火腿遊歷大理》 （Travels Through Dali：Witha Leg of Ham ）的書記錄大理的好，“大理的特別是這裡的人塑造出來的，但很多人總覺得自己的文化土，上不了廳堂。”她先找人做了一條火腿，然後扛著火腿走親串戚，拜訪朋友，大家一起吃火腿聊天。她管自己的書叫火腿書，這就像是她自己的成長故事。一個大理姑娘走出雲南，去了最好的學校，待過最牛的公司，建立起自己的事業，閱盡千帆，此心安處卻還是故鄉大理。
由於證照齊全，2017年11月1日無舍恢復了營業。在這場考驗來臨之後，老K完全醒了。他提出了很多管理要求和量化要求，開始把品牌往職業化的路上帶。他計劃一年開1到2家無舍，目前京都和蘇州無舍已經開業。他記得進行海西客棧改革時，才兩三個月，海西客棧的12個人走得只剩下1個，“連跟了我4年的老店長都走了，他們覺得這個老闆肯定是個神經病。”老K笑著說。
但老K很堅決，“我要求他們每週有例會、工作進度計劃，工作進度計劃要每週完成。要處理客訴。”老K數過，大眾點評上大概有十七八條無舍的差評。“我一直覺得我們態度不好，說得好聽一點是我們高冷，不好聽一點就是沒有服務。”過去是高入住率令大家忽視了服務，加上沒上OTA，客人連投訴渠道都沒有，只能跑到大眾點評上去寫幾條。這種情況不會再發生在無舍了。
2014年，畢業於哈佛建築系的李燁在大理建立了時地建築設計研究工作室。在建立工作室之前，他在趙揚的工作室幹了兩年。趙揚也畢業於哈佛，同樣選擇在大理建立工作室。“一個西南邊陲小城同時吸引兩位哈佛建築師的機率，在昆明也不大吧。”李燁開玩笑。他說當自己頭一次看到蒼山洱海，看到盛放的三角梅，就被這種自然流露的東西震撼了。受到西部生命力的感召的李燁寫下了他的工作室介紹：“正是這社會與自然的豐富性和複雜性，使建築設計得以在這裡開拓一個新的領域。”
藉著民宿客棧大潮，在李燁的實踐中，民宿佔到了他收入的6成。“我會比較主動積極地接觸一些非民宿的項目，項目的個數上不是民宿的東西佔6成。”李燁從民宿主身上學到很多，要是不在大理待過，根本沒法接住那種思維。“他們這個想象力啊，有一些出其不意的戶型。它有民宿主自己的品位和表達，我就這樣，你愛住不住。”危機感亦是這些客棧主表現出來的共性，“不能花太多錢在設計上。”溝通成本很高，特別累。工作內容略單一併非李燁碰到的唯一問題，更麻煩的是人員流動大，留不住人。“這裡流動的信息不夠豐富。”他計劃下一步把工作室的主要部分搬到成都，大理也繼續實踐，“這種雙核工作室不知行不行得通？”
李燁寫得一手好字，做得一手好模型
喜林苑目前計劃走出喜洲，他們與當地政府合作，在雲南沙溪和蘇州做了兩個項目。林登說自己總是如此說服對方：“喜林苑有16個客房，有55個員工，最好的東西應該讓本地人參與。”張玫亦贊成這一點。
按照業界規則，旅遊行業中人員投入、人員對房間是有比例的，比如一個1500元的房間，員工量大約為2：1個房間；售價1800到2000元的房間，約為2.5：1。“這就是為什麼每當民宿主告訴我，我有14個房間，我有5個員工，我要收你1500元的時候我就很生氣。”在張玫看來，大多數大理旅遊產品的性價比極差，定價偏移了本身的價值，是體驗非常不好的旅遊產品。“一小瓶果醬賣48元，坑人。”
“大理孵化器做得非常精彩，但它騰飛得太快了，不管是從業者本身、創業者，還是政府管理、職能部門都沒反應過來。”張玫說。大理旅遊騰飛於大理文化的厚積薄發之上。“但飛得有點離太陽太近了，就像那個希臘童話，蠟做的翅膀會化掉。”創業者進來乘風，還沒來得及把翅膀練硬。“他們建海景客棧的時候，百分百的注意力全部放在了怎麼把海景給挖掘出來這件事情上，很少注意怎麼樣提供好的服務，怎麼樣跟當地居民形成更好的關係，怎麼樣把當地體驗拔到一個更高的旅行產品升級上去。相當於一個旅行企業生存的根基被忽略了，它只做到了網紅的條件。” 另一方面，中國大眾消費者還不夠成熟。“一旦長期的供求關係和企業最核心的增值部分做得不好，比如定價過高，價格市場的糾正是一定會出現的。”
未料還沒找到一個理性、理智的應對辦法，洱海整治相當於強行按了暫停鍵。人們的注意力全在被叫停的部分，甚至沒來得及發現過去的旅遊創新過於依賴洱海，忽略了蒼山。跟過去相比，蒼山腳下的房子已經建到了半山腰，門票加纜車價格目前在120元到340元，單獨的門票40元。但它依然是傳統景區的模式，並未提供更多探索蒼山的可能，比如按遊客的停留時間提供一些徒步地圖和線路。“讓大家接近大自然才是好的自然。”張玫說。
現在的問題是，按下播放鍵之後會發生什麼？“政府能否少做規劃好的商品房給大家？古城是否能用另一種方式來去做它的層次？能否對過去高門票的參觀、稅賦很重的參觀進行一些改變？”歐傑說。“這是大理的危機時刻，但並不意著來大理最好的時間已經錯過了。大理政府的決策能夠影響大理的未來。”張玫說。
嘉明最近在騰衝做了一個瑪御谷稻田藝術季，這曾經是過去他想在大理做的事。傍晚，他父親划著獨木舟上島喂兔子，兔子們從洞裡蜂擁而出，立起身來，站在他身邊等喂。這個圖景真得竟然像個童話。
在完成產品閉環的試驗後，畢勝把公司設到了成都。他忍著沒在大理置產。“我曾經還想在大理開客棧呢。但創業還是不能太舒服。”
柴米多農場，嘉明的父親和兔子
原文發表於《彭博商業週刊/中文版》
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