英國經典手袋製造商Mulberry出人意料地與酷酷的瑞典品牌Acne推出聯名系列，BoF對他們合作的原因做了深入分析。
英國倫敦—— 一家是以精湛工藝和實用手袋而著稱的經典英倫品牌，一家則是融合了街頭風的斯堪的納維亞時裝屋，它們的合作能給前者帶來什麼益處？
從Karl Lagerfeld與H&M的高低端結合，到Supreme與Louis Vuitton的聯手，再到Moncler Genius項目，開啟聯名合作是一種巧妙的手段，各大品牌可以藉此引爆熱點，吸引流量和新的消費者。
以皮具見長的 Mulberry 選擇與瑞典奢侈品牌Acne Studios合作，倒有些出乎人們的意料。
這個包含了17件單品的系列融匯了兩個品牌的標誌性元素，比如Mulberry的扣帶和Bayswater手袋造型，以及Acne的扭結設計和粉色配色。單品價格則從 800 元人民幣的鑰匙環，到1.2萬元人民幣的Oak色系Musubi Bayswater包袋不等。這些單品將在兩家品牌的線上官網和主要線下門店、以及Farfetch、Selfridges、Nordstrom、天貓等零售門店和電商平臺上銷售。
不過此次合作對兩個品牌而言都具有重要商業意義。
比如Acne能為Mulberry帶來酷酷的屬性。Mulberry偏重英國中端市場，它入駐了不少深受老一代人歡迎的百貨連鎖店，而且門店覆蓋面較廣（僅在英國就設有55家專營店）。而去年Mulberry銷售額下降6%，陷入了業績虧損。
儘管Mulberry此後銷售額有所回升，但鑑於Acne入駐了Harrods、MatchesFashion等高端精品商城，且擁有更年輕的客戶群體，與之合作能讓Mulberry 面向新的前衛消費者，從而提高自己的影響力。
Mulberry首席執行官Thierry Andretta通過郵件對BoF表示：“Acne Studios團隊一直是我們的好朋友，我們有很多相同的品質。這能讓我們給客戶帶來新鮮事物和創新，併為兩家品牌賦予新的變化。”
熱衷社交媒體的年輕一代渴望全新的體驗，而創新是讓品牌跟上他們步伐的關鍵。儘管Mulberry在位於薩默塞特的工廠裡新建了匠人工作室（Artisan Studio），並且緊隨潮流推出了迷你手包和限量單品，但它面臨的市場競爭仍舊相當激烈。數字領域是Mulberry實現增長的核心，目前已佔到銷售額的22%，而此次合作能讓品牌在社交媒體領域增色不少。
Andretta不願透露此次合作的時間跨度，但他表示Mulberry很有可能繼續與其他品牌展開合作：“我們對自己的工廠和世界一流的內部工藝感到自豪……我們一直樂意探索新的機會。”
此外，亞洲經濟增長帶來的機遇也是雙方合作的因素之一。Andretta指出亞洲是Mulberry增長最強勁的市場，公司現已收回當地國家的特許經營權，同時新開了多家門店，並邀請網紅為品牌做營銷推廣，包括去年在首爾舉辦了一場走秀。反觀Acne在亞洲擁有大量粉絲（絕大部分是中國消費者），去年公司還將少數股權出售給了兩家專注中國市場的投資公司。因此，與 Acne 合作勢必能讓Mulberry抓住機遇。
但Acne能從中獲得哪些益處呢？這家公司通常不會開展預算龐大的營銷活動，也不常與網紅合作在社交媒體上做宣傳，而是更依賴口碑傳播、遊擊營銷和以產品為中心的Instagram推廣策略。
皮具系列往往是奢侈品牌利潤最高的產品，但與其他品牌相比，Acne 的皮具銷售規模很小。這個始於1996年的品牌以牛仔褲起家，後來慢慢擴展到了女裝和男裝領域。據分析師估計，Acne手袋、皮具、太陽眼鏡系列營收佔總額的百分比僅為個位數。相比之下，Saint Laurent 69%的營收均來自皮具產品。
Acne首席執行官Mattias Magnusson表示：“對我們來說，手袋是個相對年輕的產品種類。Mulberry 創造了這個時代最有標誌性的手袋，我們很期待把我們的設計融入他們的作品。”
Acne直到2018年春夏季才新增了手袋系列，而前一年它剛剛推出了Musubi扭結產品線。後者採用小牛皮在意大利完成製作，售價在550至1200英鎊之間，略低於大多數奢侈品牌的定價。Acne還有一款更便宜的Baker手提包、來自Blä Konst牛仔系列的拼色工裝包袋，以及以街頭服飾為靈感的 Face 系列運動包。
Acne偶爾也會與其他品牌合作。去年它就與北歐經典戶外品牌Fjällräven攜手，為後者的功能揹包、睡袋和羽絨服加入了自己的設計。不過類似的合作相對有限。
Magnusson表示：“很高興看到Musubi包袋的標誌性元素在（Mulberry 的）Bayswater手袋上看起來也很棒。”他還透露說品牌將推出更多新品包袋：“除了Mulberry項目外，我們也在醞釀許多其他產品。”
MatchesFashion採購總監Natalie Kingham認為，Acne在粉絲基礎和時尚設計方面具有強大優勢。她說：“並不是所有品牌都能做好配飾，但Acne做到了。這需要做大量的產品開發。我們從第一季就開始銷售他們的包袋，銷量表現很不錯。”
對於Acne而言，Mulberry帶來了精湛的皮具工藝和專業技術。包括與Acne合作的系列在內，這家英國品牌有一半產品在其位於薩默塞特郡農村的兩家工廠裡生產。自1971年創辦以來，工藝、質量和耐用性一直是Mulberry業務的核心。
“在我看來，兩個品牌都值得消費者關注，雙方都能從這次合作中獲益。”Bernstein市場研究公司分析師Luca Solca如是道。“Mulberry已經沉寂了一段時間，Acne可以給他們帶來鮮明的街頭風格。”
翻譯：熊貓譯社 智竑
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