導語
政策支持鼓勵、技術應用落地、市場認知提升、用戶群體激發、大額資本湧入…… 在 2018 年素質教育黃金元年之後，素質教育在 2019 年儼然進入發展快車道。除原火熱的音、體、美賽道外，STEAM 教育、思維素養、研學營地等一批新賽道也逐漸興起。據相關數據顯示，2019 年上半年，整個教育行業 STEAM 賽道以 56 起的融資數佔比 33 %，位居第一。資本寒冬，教育的逆週期性特質彰顯，投融資熱度未降。
乘風起勢，唯快不破。面對誘人的素質教育紅利期，如何吸納流量、高效拓客、營銷突圍、攫取紅利，成為每個教育行業從業者所關心的重點問題。在教育行業，騰訊廣告深扎多年。騰訊廣告如何助力素質教育品牌，巧用 IP 搭建內容生態，實現品效協同？騰訊廣告大客戶銷售高級總監韓靚與騰訊廣告教育行業營銷負責人沈昱琪在近期教育峰會上分別作了深度演講內容，從中可一探究竟。
騰訊廣告大客戶銷售高級總監韓靚
騰訊廣告教育行業營銷負責人沈昱琪
慢行業，有交易更要有交情
根據騰訊廣告數據顯示，2019 年近一年，騰訊平臺上點擊教育廣告的人數翻倍。而在線教育與素質教育的碰撞，也使得在線美術、在線音樂陪練等在線素質教育平臺如雨後春筍般迅速崛起，素質教育在線化趨勢明顯。當教育品牌從簡單的線下店門口發傳單拓客演變為線上線下多渠道建設，已不能簡簡單單通過單一技術手段讓用戶群體對品牌產生共鳴並認可。
教育是個「慢」行業，需要漫長的過程與用戶建立信任。迴歸育人本質，有交易更要有交情。建立信任的過程中，心智認同格外重要。韓靚介紹說，在品牌認知階段，主要靠口碑和品牌影響力打動用戶群體，但到客戶復購階段，如果無法深入影響用戶群體心智，哪怕用低價入口課把用戶群體拽了進來，最終只能是一錘子買賣。
從交易導向轉向心智影響，心智紅利正成為教育品牌搶佔的下一個藍海。據《廣告有心，品效有聲》騰訊廣告品效洞察白皮書的調查報告顯示，以在線教育行業論，高心智人群在試聽、購課、復購各環節轉化率均大幅提升，高達 90% 左右。
如何建立用戶心智層面的影響，轉化高心智人群？韓靚和沈昱琪一致認為，應巧用 IP 提升用戶群體心智，搭建內容生態，實現品效協同，打造營銷閉環。
快打法，IP 助力，品效協同
教育雖是「慢」行業，但風口之下，應出快招。經過幾年同質化的轟炸式營銷，教育企業的營銷競爭已從粗放式的聲量競賽，逐漸上升到場景溝通、心智對話的品牌價值之爭。
2019 年，品效協同與增長黑客、私域流量一併成為三大熱門詞彙。根據騰訊廣告《廣告有心，品效有聲》品效洞察白皮書的調研結果顯示，品牌認知、品牌形象、使用體驗與用戶心智高度正相關，三者成為提升用戶群體心智、實現品效協同的重要抓手。而 IP 與品牌認知、品牌形象直接相關，尤其在素質教育賽道，據騰訊廣告的客戶數據顯示，家長人群對於親子 IP 的興趣濃度極高。IP 結合用戶群體需求與痛點，可成為影響用戶心智、打造品牌差異、實現品效協同的利器。
要用 IP 提升用戶群體心智，實現品效協同，關鍵在於四步。第一，心智即流量。在拓客全鏈路的前端，做好品牌廣告投放，以 IP 來佔領用戶群體的心智，可使流量獲取的效果得到更大的加成；第二，場景即共鳴。通過創意打動用戶群體，可構建品牌與用戶群體溝通的橋樑，讓用戶群體更好地認知品牌；第三，技術即效率。一方面，教育企業自己的平臺產品和用戶群體之間的體驗力求最好，另一方面，諸如騰訊廣告等卓越的營銷平臺，可通過精準洞察用戶群體的需求，幫助教育公司更有效地觸達目標人群，助力達成更高效的轉化；第四，社交裂變。騰訊廣告的社交裂變方式可深度觸達用戶群體，從而達到口碑活化，實現「種草」，形成粉絲，哪怕當時沒有形成轉化，也可持續和用戶群體保持溝通，漸漸搶佔心智。
峰會現場，沈昱琪進一步闡述，稱騰訊廣告在素質教育賽道尤其是早幼教行業的營銷能力，可拆解為聚焦、生態和 IP 賦能三點。
聚焦指人群精準優質。作為一支擁有多年運營經驗的團隊，騰訊廣告基於過往的豐富經驗，針對早幼教行業，以三大產品矩陣提供內容營銷解決方案：騰訊視頻的少兒頻道、小企鵝樂園、騰訊兒童門戶網站。其中，騰訊視頻的少兒頻道是僅次於騰訊電視劇的第二大流量內容品類，小企鵝樂園是騰訊旗下兒童視頻平臺，提供國內外優質動畫大片、繪畫音樂、數學古詩等豐富有益的教育內容，可成熟承接龐大用戶群體的交互。加之騰訊兒童門戶網站，整個分發矩陣多渠道、全覆蓋、打團戰。結合騰訊廣告的人群畫像來看，與早幼教行業的受眾人群高度契合。
生態則指內容深度捆綁。沈昱琪表示，從流量端來講，在整個少兒體系裡面，對定製化和個性化內容的篩選是一個重點。騰訊廣告可通過品類的內容去定義用戶群體，基於用戶群體的即時反饋，不斷迭代優化內容本身。早幼教品牌與小企鵝樂園可實現功能性打通，產品升級，從線上延展到線下，結合小企鵝樂園的產品實現「做、看、聽、玩」等交互類內容的深度合作。
IP 賦能則可促成多元內容活躍。騰訊廣告有原創類、版權類 IP ，注重藉助 IP 優勢提升品牌流量。旗下包括舒克與貝塔等大眾耳熟能詳的原創 IP ，可多維度合作。IP 授權部分，可進行創意內容產出、平臺硬廣曝光、市場聯合營銷，更精準地觸達目標人群。且騰訊廣告提供一站式全鏈條授權服務，從製播一體到授賣合一，已形成完整商業模式。
關於如何提升用戶群體心智、降低轉化成本和增加曝光量，最終實現品效協同，韓靚則從數據協同、創意協同、場景協同三方面入手，分別對應介紹了三個案例。
數據協同的案例是少兒英語品牌 VIPKID 與綜藝節目《中餐廳》。VIPKID 在《中餐廳》內通過內容植入及場景化溝通以提升人群心智。當小朋友向外國友人介紹中國菜的時候，流利英文脫口而出，背後原因是在 VIPKID 上通過外教學習。廣告即內容，讓用戶感受到差異化的驚喜。品牌曝光後通過效果廣告追投，以低嘗試門檻的效果廣告帶動轉化提升，最終實現品效不分家，轉化成本降低 16% 且顯著提升了轉化意願。場景協同的案例則是真人 1 對 1 在線樂器陪練品牌 VIP 陪練。借勢 IP，VIP 陪練在移動端、PC 端、社交推廣、OTT 多端全場景投放覆蓋，形成推廣矩陣，過程中 CPUV 低於行業均值 30 %，OTT 的曝光增加 2 倍。尤其在不僅可觀看還可形成產品化合作的 OTT 家庭場景，這一成績可謂亮眼。創意協同的案例則是在線少兒美術品牌美術寶 1 對 1 。美術寶 1 對 1 與公益項目「我是創益人」合作，基於品牌調性及資源合作定製創意素材，結合自身美術大賽在騰訊多渠道進行創意串聯，一方面傳達公益主題，另一方面突出了品牌調性，最終所獲曝光量是常規媒介投放曝光率的 5.5 倍。
數據能力、產品、鏈路，三張王牌
騰訊廣告依託深耕教育多年的騰訊生態，不僅可以助力素質教育品牌巧用 IP 搭建內容生態實現品效協同，還具備三張王牌真正實現流量的高效轉化。
韓靚表示，騰訊廣告有三方面能力，第一是數據能力，第二是產品，第三是鏈路。「首先在數據能力上，騰訊廣告擁有豐富的大數據標籤體系。多年的數據積累形成了教育行業豐富的人群標籤，可助力騰訊廣告與教育客戶進行更深入的合作。另外，騰訊廣告還提供人群定向能力，根據品牌提供的一方數據進行相似人群拓展，從而找到更匹配需求的用戶群體；其次是產品，主要是騰訊大數據和先進算法引擎。基於這兩者，騰訊廣告可以提供多項智能投放產品，比如智能出價、智能預算等等；再就是鏈路，目前我們跑通了表單鏈路、購課鏈路、加粉鏈路三個鏈路，可以大幅降本提效。殺手鐧級的應用則是小程序。微信小程序鏈路的打通，可以升級線上拓客渠道，從拉新到轉化到裂變再到留存，通過存量找增量，高頻用戶群體帶動低頻用戶群體需求，矩陣式運營，結合微信生態提升用戶群體的整個生命週期總價值。
韓靚總結說，「由此可見，騰訊廣告不僅將助力素質教育賽道的教育公司攫取短期紅利，更能幫助其持續增長。 」
結語
早在 2018 年，真格基金投資副總裁姜敏在預測教育領域發展趨勢中便說，「超越新東方的不是下一個新東方，而是好未來；超越好未來的也未必是下一個好未來，其中一種可能就是素質教育。」
轉眼 2019 年，素質教育的剛性需求仍不斷提升，素質教育的整體市場規模或超千億。然而一邊是龐大的市場，另一邊卻是硝煙四起的流量競爭。營銷費用的節節攀升，一方面歸於競爭日益激烈、對流量愈發依賴，另一方面卻也是營銷投放沒有尋到一個很好的平衡。慢行業需快打法，巧用 IP 搭建內容生態，實現品效協同，助力解決教育行業高昂的投放、拓客成本以及低續費、復購難題，才能「把錢花在刀刃上」，迴歸教育育人的本質。
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