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編者按：知名創投機構 A16Z 認為，熱情經濟 (Passion Economy) 是一種新的工作方式，越來越受歡迎。那麼“熱情經濟”是什麼？通俗來講，創作者通過自身的熱情、喜好產出一定的內容、產品，粉絲對其產出進行付費。此類經濟模式在國內並不陌生，例如在“得到”平臺上一些講師產出的付費課程、直播博主，等等。A16Z 的 投資合夥人 Li Jin 對熱情經濟和此類的創業公司有深入的研究，繼《“熱情經濟”與工作的未來》文章之後，她又撰寫了博文“16 Key Metrics for the Passion Economy”，文章從投資人的角度，對熱情經濟創業公司的多種衡量指標進行了更加深入的分析，以下enjoy：
熱情經濟與日俱增。從付費新聞通訊平臺 Substack 上的作者，到 Pietra 上的設計師，越來越多的人在利用數字平臺將自己獨特的技能變現。一項針對9個數字平臺（包括 Etsy、YouTube 和 Twitch）的研究表明，在 2017 年有大約 1700 萬美國人通過自己的獨立創作獲得了近 60 億美元的收入。
如果你是一名創作者，判斷你在平臺上是否成功的指標相對比較簡單，如粉絲數、收入或訂閱數。但是，如果你正在創建一家初創公司，想打造一個平臺，讓人們通過該平臺進行虛擬課程培訓、創建線上社區，或者為創意工作獲得打賞，那該如何判斷這類公司的成功呢?
對於通過廣告變現的創業公司來說，最重要的衡量指標是規模和用戶數據（註冊量、訪問頻率和訪問時長），這些數據越好，越有利於投放廣告。但是，當創作者的收入是通過粉絲打賞，而不是通過廣告或贊助商時，衡量標準就不同了。
每個平臺都是不同的，所以對於從事熱情經濟的創業公司而言，目前沒有全面的、通用的指標。但是，下面的這個列表可以作為參考，幫助創業公司瞭解其業務表現和公司健康狀況。
對熱情經濟類創業公司的衡量指標如下：
1. 成功指標
2. 收入指標
3. 參與度指標
4. 增長指標
5. 社群類指標
成功指標
成功指標是衡量創作者是否從平臺獲得了價值的指標。對於熱情經濟類的創業公司來說，這是與收入掛鉤的。
1、免費粉絲變為付費用戶的轉化率
熱情經濟的創作者經常利用免費的發佈平臺，如 Facebook、Instagram、YouTube 或免費的播客和新聞郵件來吸引粉絲，然後將一些免費用戶轉化為付費用戶。有一些平臺可以將粉絲轉化為收入，例如付費課程創業公司 Kajabi、Teachable 和 Podia，會員平臺 Patreon 和 Buy Me A Coffee；社區平臺Mighty Networks，等等。
衡量從免費用戶到購買者或訂閱者的轉化率，可以判斷平臺讓創作者將自己的粉絲變為付費用戶的效果。就其本身而言，這個指標只能反映部分情況——無論指標的高低，都不一定能反映業務的健康狀況。有些創作者可能希望以較高的價格讓一小部分粉絲付費，而有些創作者則希望以較低的價格讓大部分粉絲付費。
2、有銷售業績的創作者數量(總數和一定時期內的數量)
有銷售業績的創作者總數量是衡量整個平臺健康狀況的指標。此外，還應該在特定的時間段內衡量該指標，如一個星期或一個月內有銷售業績的創作者數量。
大多數熱情經濟平臺會讓創作者自己決定是否向用戶收費。例如，Substack平臺的作者可以選擇讓用戶免費接收內容或者進行訂閱。大多數熱情經濟平臺的商業模式都是從創作者的收入中抽取一定比例的佣金，或者收取 SaaS 費用，因此瞭解有多少創作者真正獲得了收入是很重要的。同時，獲得收入的創作者因為獲得了有形價值，對平臺的黏性也會變強。最後，另一個指標是首次達成交易的時間——創作者完成第一單交易的時間越短，就越有可能覺得平臺價值高，從而繼續使用。
3、平臺上收入達到一定金額的創作者數量
衡量在平臺上的收入超過一定數額的創作者數量，是評估平臺作為收入來源重要性的一種方式。雖然，創作者收入的門檻因平臺和工作類型而異（我見過的收入範圍從每年1萬美元到10萬美元不等），但對於創作者來說，這個數額應該是一筆可觀的收入。畢竟，熱情經濟平臺的目標是讓個人將自己的創造力和技能變現，衡量每年收入超過一定金額的創作者數量，可以對這個目標進行量化。
Patreon 的一項 KPI 是“1K 創作者”，即在 Patreon 平臺上每個月可以賺到至少 1000 美元的創作者數量。這也是亞馬遜用來衡量第三方市場賣家的成功指標之一。
“企業家和小企業主在亞馬遜上取得了成功——亞馬遜顧客購買的一半產品都來自於他們，2017 年，超過 14 萬家中小企業在亞馬遜上的銷售額超過了 10 萬美元。——Peter Faricy，前亞馬遜市場副總裁
收入指標
收入指標可以幫助創業公司瞭解並預測用戶對創作者所銷售產品需求的數量。
4、總交易額（GTV）或總訂閱額（GSV）
該指標是指平臺系統收到的的總交易量(通常稱為商品交易總額，或GMV)，用於衡量用戶的總需求。
如果平臺的商業模式是收取支付手續費或其他費用，GTV 也是衡量平臺收入的重要因素。例如，Shopify 的主要盈利來源不是 SaaS，而是通過 Shopify 支付獲得收入。同樣，Teachable 的支付業務已經增長到佔公司收入的三分之一。
5、每月經常性收入(MRR)和每年經常性收入(ARR)
在熱情經濟中，常見的兩種主要的商業模式是：SaaS 或與創作者進行收入分成（GTV）。
對於通過 SaaS 賺錢的平臺來說，公司的 MRR 和 ARR 分別是多少? 在判斷 SaaS 類的商業模式時，有許多重要的子指標需要考慮，比如 New MRR (每個月新增客戶帶來的收入)、Expansion MRR (現有客戶續約帶來的常規收入)、Contraction MRR（客戶因降級服務導致的利潤緊縮）和 Churned MRR (因為客戶不續約導致的利潤流失)，我們建議為創作者提供服務的 SaaS 公司也跟蹤這些指標。
6、平均售價(ASP)
ASP 決定了一個創作者需要 1000 個還是 100 個真正的粉絲。
2017 年，Patreon 平臺上的創作者平均每月收到粉絲的付款金額為 12 美元。金額較小，創作者需要更多的粉絲才能獲得可觀的收入；另一方面，單價較低，創作者需要付出努力和精力相對少一些。相比之下，ASP 較高的創作者可以依賴較少的粉絲來獲得同樣的收入，但是這也要求創作者提供更有價值的產品或服務來證明價格的合理性。Patreon 上有些創作者收取的費用比較高——例如，幽默播客“This Might Get Weird”的播主設置的價格是500美元，該價格包含每個季度的個人輔導課程。
7、創作者在該平臺的收入佔比
當今，熱情經濟的本質是平臺越來越碎片化，同時創作者的收入也越來越碎片化。創作者們經常從不同的平臺獲得各種各樣的收入。他們可能會利用垂直社交平臺進行營銷、分銷，獲得廣告收入，或者從另一個平臺通過接受打賞獲得收入，亦或者通過付費課程和個性化視頻獲得另一項收入。
雖然評估創作者在多個不同平臺上的收入比較難，但是你可以採取調查創作者收入來源的方式，瞭解創作者在你的平臺上獲得的收入佔創作者總收入的比重，從而判斷你的平臺在為創作者創收方面有多麼重要。
8、收入留存 (創作者和消費者)
這一指標也借鑑了 SaaS 行業的做法：在購買產品的用戶中，第 6 個月或第 12 個月的支出與第 1 個月相比如何?隨著時間的變化，用戶花的錢是不是更多了?
在創作者方面，GMV 留存指什麼?理想情況下，你會希望看到創作者在你的平臺上賺更多的錢，變得更加成功和活躍。
參與度指標
與通過廣告變現的平臺一樣，熱情經濟平臺也應該關注參與度指標，但關注的重點不同：參與度是衡量用戶是否有較強的付費意願的主要指標，同時也是衡量創作者是否對平臺保持黏性的主要指標。
9、粉絲參與度
用戶對內容的參與度是衡量訂閱留存的一個主要指標。例如，各行業的新聞訂閱 Newletter 的平均打開率是 21%。大型開放式網絡課程(MOOCs)的平均完成率為 5%-15%。對於這種類型的付費產品而言，粉絲是直接付費給創作者，理想情況下，參與度應該更高。
10、粉絲忠誠度和留存
粉絲的支持分為很多種：可能是終身客戶，也可能只在規定的時間內或某個產品上付費。總有一些粉絲會流失，有時候是粉絲決定取消訂閱，有時候是創作者決定停止這項服務。即使是最好的訂閱業務也會有粉絲流失的現象。我們通過數據來看一下，根據分析平臺 Second Measure 的數據分析顯示, Netflix 的月付費用戶中約有三分之二的用戶在首次註冊後的 12 個月後仍會繼續訂閱。而在 Hulu 平臺上，用戶在註冊 12 個月後仍會繼續使用的比例為 53%。
關注用戶的流失是很重要的，造成用戶流失的原因可能是創作者沒有按照訂閱者期望的頻率來創作內容。如果用戶流失率很高，平臺可以為創作者提供最佳實踐方面的指導，或者創作者對產品本身進行調整，使其產生持續的價值，而不是一次性的價值。
11、創作者留存和流失
創作者在平臺的留存與銷售情況也是重要的指標之一。根據平臺的不同工作方式，創作者的流失主要指創作者在平臺關閉付費產品、不活躍或完全離開平臺。
接下來應該分析創作者流失的原因。創作者是否正轉向另一個不同的 SaaS 平臺，這個新的平臺是不是功能更齊全或者收費更低?創作者是不是沒有賺到錢？
增長指標
許多熱情經濟平臺的獲客渠道是讓創作者帶來了自己的粉絲。通過增長指標可以看出平臺採取這種方式獲客的比重，以及新創作者帶來用戶增長，繼而帶來更多創作者的飛輪效應。
12、飛輪：粉絲轉化為創作者的比例，舊創作者帶來新創作者的比例，舊粉絲帶來新粉絲的比例
成功的創作者平臺通常都有一個強大的內部增長引擎。其主要形式是：首先，粉絲髮現了平臺，成為了客戶，然後註冊成為一名創作者。舊的創作者也可能帶來新的創作者，很多平臺都會鼓勵創作者進行內部推薦。2016 年，Patreon 的報告顯示，55% 的創作者是通過另一位創作者瞭解到 Patreon 的，有些是在社交媒體上關注到了該平臺。
13、創作者的親和力與價值
對於任何一個新的熱情經濟平臺來說，都有必要找出那些最有可能成功地通過粉絲變現的創作者。這個指標並不能衡量平臺本身的健康狀況，但是它可以作為一個重要的信號，幫助平臺確定應該將哪些創作者作為重點目標，並提供支持。這與參與度和創作者的親和力相關，而不僅僅是粉絲數量。例如，有兩名創作者，一名是提供健身或飲食課程的創作者，一名是擁有大量粉絲但粉絲參與度較低的名人，那麼前者將粉絲轉化為付費課程用戶的概率好比後者變現的概率高很多。
在媒體行業，英國《金融時報》率先採用了一種名為 RFV 的衡量標準，該標準根據讀者最近一次訪問的時間、訪問頻率和閱讀內容的數量，判斷出具有高參與度的用戶的數量，而不是僅僅是判斷讀者的數量。
14、創作者和用戶的獲客成本和渠道
獲得創作者和用戶的成本是多少?這個指標可以用於瞭解不同獲客渠道的可擴展性和效率。
對於平臺來說，最初的幾百名創作者通常是通過做一些不具規模的事情獲得的，比如參加會議或聚會等。之後，可能需要通過其他獲客渠道尋找創作者，如付費廣告、內容營銷和聯盟營銷。
關於獲客：有些平臺，尤其是交易平臺，負責需求方的獲客，而許多創作者 SaaS 工具要求創作者開發自己的用戶。如果平臺上的創作者有一個龐大的粉絲基礎，獲客的成本就會比較低或者沒有成本。然而，根據我們的經驗，即使創作者本身有龐大的免費粉絲群也不一定能輕鬆轉化為付費用戶。
社群類指標
以下指標適用於具有粉絲社交功能的平臺。社交功能增強了用戶粘性，通過與志趣相投的人進行溝通和聯繫，用戶購買產品後可以獲得更多價值。
15、用戶內部的互動情況
除了付費內容之外，用戶之間的互動程度如何? 目前雖然沒有一種通用的方法來衡量，但是可以參考一下指標：用戶的參與度(評論、喜歡、好友關係)、用戶在社區貢獻的內容與創作者自己貢獻的內容的比例，等等。
16、網絡效應
我曾經寫過篇關於量化網絡效應的博客。在創作者世界中，有幾種類型的網絡效應。對於能夠發現新創作者的交易平臺來說，通過網絡效應可以判斷活動或交易是來自平臺本身，還是平臺之外。
對於有社交功能的平臺來說，可以衡量活動的群組。一般來說，當有更多粉絲參與時，用戶會變得更加活躍(並從社區獲得更多價值)。
小結
熱情經濟公司的目標是幫助有創造力的個人，將他們獨特的技能變現，並體驗新的工作形式。這些指標可以用來衡量一個平臺的有效性和成功與否。通過分析這些關鍵指標，創業公司可以為平臺的創作者提供價值，進而為用戶創造價值。
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