本報記者 蔣政 北京報道
“很不樂觀。”
在談到目前深圳電子煙企業的處境時，中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪對《中國經營報》記者說。
他掌控著一家已經登陸新三板的電子煙生產企業，平時忙得不可開交。只是，他最近工作80%的精力都用在了統計深圳地區多家電子煙企業的裁員和虧損情況。
中國，是全球的電子煙生產中心，深圳則是中國電子煙生產企業的集聚地。每年超過90%的電子煙產品，從中國輸送至歐美各地銷售者手中。儘管“賣全球”，但國內對於電子煙銷售政策的陡然變化，讓深圳很多中小型電子煙生產企業措手不及。
儘管多家擁有電子煙業務的上市公司相關負責人告訴記者，自身業務主要在海外市場，目前並未受到太多影響，但外部環境也讓他們對這一業務產生了觀望情緒。而不能線上銷售的電子煙，似乎並未獲得線下主流渠道的青睞。多家大型商超連鎖公司負責人表示，並未有引進電子煙銷售的計劃。
一時間，這個擁有千億市場規模的新興行業，在中國迎來至暗時刻。
行業需迴歸理性
“現在日子最難過的就是那些依賴國內線上銷售的電子煙企業。”歐俊彪說。根據他了解到的情況，在深圳當地，很多企業希望藉助雙11大幹一場，有些人賣房子賣車來備貨。結果新政出來之後，他們虧得一塌糊塗。
11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局發佈了《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，針對保護未成年人，對電子煙銷售作出規定。《通告》敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架。
而早在2018年8月28日，國家市場監督管理總局、國家菸草專賣局就曾發佈了《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》（以下簡稱《通告》），要求市場主體不得向未成年人銷售電子煙。
“《通知》一下發，當天就有電商平臺著手禁售了。”電子煙行業委員會秘書長敖偉諾說。直至今日，在電商平臺搜索電子煙，依然不予顯示。
這對於大部分電子煙品牌來說可能是毀滅性的。據敖偉諾透露，電子煙生產企業分為兩種，一個是做工廠，它們是早期的開拓者，做歐美市場，員工通常擁有數千人。另一個就是去年剛剛崛起的品牌商，它們依賴線上銷售，目前受衝擊最大的就是這群人。“2018年，國內市場的電子煙銷售超過70%是通過線上完成。”他說。
歐俊彪告訴記者，往常來說，目前正處於電子煙產銷旺季。深圳當地多數電子煙生產企業都應在招工，是生產最忙的時候。但是因為政策出臺，使得很多人囤積的產品無法出售。目前已經引發連鎖反應：經銷商不敢賣，消費者認為電子煙產品有害，供應商也感覺市場風向不對，要求支付貨款，造成了整個行業的恐慌。他旗下的企業思格雷也出現較大幅度的裁員。
“國家禁止電子煙在線上銷售，我們完全支持。但也希望相關部門給整個行業一個緩衝期，讓企業有一些消化的時間。”歐俊彪說。
事件似乎仍有蔓延趨勢，多地區在線下也對電子煙進行阻擊。敖偉諾提到，在成都、重慶等多個地區，都出現了不允許銷售電子煙的情況。而據《中國經營報》此前報道，在湖北十堰，當地菸草專賣局人員，將管控範圍延伸到非學校周邊的商場、店鋪，要求下架電子煙，否則對其進行行政處罰，甚至取消菸草專賣經營資格，店主因此面臨“二選一”抉擇。
“很多實體店不讓賣電子煙，相關部門還提出對某些零售店減少菸草配額，這個的確不應該，也有些過分。”中國控煙協會副會長姜垣告訴記者。
在電子煙行業觀察人士石磊看來，目前相關部門對於電子煙的線下銷售仍需理性看待。鉑德電子煙CMO方輝表示，很多地方的執法行為還有待商榷，但這種狀況不是普遍現象，也是不可持續的。現在是公眾不瞭解，行業部分從業者也有恐慌情緒。當迴歸理性後，行業就會朝好的方向發展。
敖偉諾多次向記者強調， “目前國家只是規範電子煙的市場，而不是禁止銷售電子煙。呼籲外界應理性看待電子煙。”
誰是拯救者？
事實上，電子煙已經出現多年。該產業集中在深圳地區，向全球輸送相關產品。只是，隨著羅永浩、同道大叔等IP的進入，整個行業逐漸受到外界的關注。
菸草行業可觀的利潤吸引著眾多入局者，而包括順灝股份（002565.SZ）、贏合科技（300457.SZ）、東風股份（601515.SH）、勁嘉股份（002191.SZ）等多家上市公司對這一業務也早有涉獵。
贏合科技在2019年前三季度淨利潤增長較快就是受益於電子煙業務的快速增長，該公司在上述報告期的電子煙銷售收入為1.35億元。該公司原本計劃繼續擴建電子煙產能，該業務主要針對歐美市場和國內電商。該公司董秘辦相關人士表示，公司國內電商業務受到的影響還有待了解，但主要業務在海外市場，擴建的產能也是針對海外市場。
勁嘉股份則擁有自有電子煙品牌FOOGO（福狗），還為雲南中煙合作為其提供煙具。“我們的品牌在線上和線下均有佈局，目前線上業務受到影響後，我們後續的佈局還要等待國家的政策和標準。”該公司董秘辦相關人士告訴記者。
上述上市公司相關負責人均提到，公司電子煙業務主要針對海外市場，目前受到國內政策的影響並不是很大。
在新政和市場恐慌情緒的背後，改變也在出現。石磊注意到，越來越多的電子煙品牌開始佈局線下。電子煙品牌鉑德日前提出，要提供不低於3億元的開店補貼，在全國1000座城市開設10000家左右實體店。 “這些門店以專賣店、專櫃的形式出現。”方輝說。
只是，這對於電子煙企業的資金提出更多要求。石磊提到，往常投入幾百萬就能推出一個電子煙品牌。現在如果需要在線下進行佈局，很多品牌將會因資金問題被市場淘汰。
通常來講，電子煙的線下銷售以夜店、KTV、網吧以及街邊零售店為主。而線下主流商超並未對電子煙表現出足夠的興趣，包括家樂福、物美、江蘇中央商場、河南愛便利等多家大型零售企業或區域零售企業相關負責人均向記者表示，目前沒有銷售電子煙的計劃。
“這件事的積極因素是，很多實力相對較差的電子煙品牌，在這一輪競爭中被淘汰了。”歐俊彪說，但對於行業來說，更加關心國家的政策以及電子煙國家標準的出臺。
從目前來看，電子煙線上禁售並無鬆綁的跡象，而電子煙行業的國家標準也遲遲沒有出臺。
國家標準化管理委員會官方網站顯示，《電子煙國家標準制定計劃》於2017年10月11日下達，屬強制性國家標準，目前項目狀態顯示為“正在批准”階段。按項目週期24個月推算，2019年10月應該正式發佈。只是，時至今日，該標準仍在難產中。
包括電子煙協會以及中國控煙協會的多位人士表示，尚未獲得電子煙國家標準發佈的消息。11月19日，參與起草該標準的中國菸草總公司鄭州菸草研究院相關負責人對記者表示，本單位負責的內容早已遞交上去，目前並不清楚標準出臺的時間。
敖偉諾表示，電子煙行業委員會在2017年底出臺了兩項團體標準，電子煙生產企業只要按照標準執行，就不會出現質量問題。但上述標準僅做推薦使用，不具備強制要求。
根據電子煙行業委員會提供的數據，中國是世界電子煙產品最大的生產國和出口國。在2018年，國內電子煙從業人數超過200萬人，年銷售總額超337億元，出口總額接近300億元。只是，在目前的市場環境下，規模如此巨大的一個新興行業，未來又將走向何處，依然是未知數。
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