背靠中糧這棵大樹， 酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”，000799.SZ)一直都在謀求重返一線。
據最新數據顯示，酒鬼酒2018年上半年營收增幅超四成，而淨利潤增幅較去年同期大幅放緩。此外，被業內稱為“蓄水池”的預收賬款一項，酒鬼酒同比下降三成。
《中國經營報》記者瞭解到，鉅額的銷售費用拖累了酒鬼酒的淨利潤，這也是整個行業都面臨的問題。面對行業擠壓式增長，一線酒企渠道下沉，越來越多酒企開始佈局次高端，酒鬼酒遭遇到的市場競爭環境也愈加激烈。
作為一家從湖南走出來的高端白酒品牌，酒鬼酒在經歷了鉅額資產被前大股東抽離，以及塑化劑風波，一直未能恢復元氣。在被中糧攬入懷中後，酒鬼酒何時能夠成功布局全國化並重返一線，一直都是業內頗為關注的話題。
高增長高投入背後
2018年上半年，酒鬼酒營收5.24億元，同比增長41.26%；實現淨利潤1.14億元，同比增長38.3%。酒鬼酒盈利能力雖保持較高增長，但與去年同期的113.62%相比下滑明顯。
在19家白酒上市公司中，酒鬼酒營收雖處末端，但自身產品結構以中高端為主。其產品包括內參、酒鬼和湘泉等三大系列，前兩系列是酒鬼酒的中高端產品。尤其是內參系列產品，銷售毛利率為94.13%。這一數據已經超過了貴州茅臺在今年一季度91.31%的毛利率。在上半年，該系列產品營收為1.02億元。不過，酒鬼酒的整體淨利率為21.87%。在2015年至2017年，整體淨利率分別為12.35%、14.82%和19.83%。
這源於公司銷售費用的激增。在上半年，酒鬼酒管理費用同比增長18%，銷售費用增長42%(主要是廣告費、銷售運作費用大幅增長)，稅費增長75%，股利分配同比增長36%，因此公司淨利率有所下降。
業內人士認為，銷售費用的增長，同當下白酒行業環境有很大關係。經過3年深度調整，白酒行業呈現擠壓式增長；一線白酒渠道下沉，進一步擠壓區域白酒的生存空間；另外，面對中高端白酒的復甦，越來越多酒企加大次高端的佈局，也加劇了這一領域的競爭。
而分析酒鬼酒可知，其恰好處於上述變化之中。作為一家從湘西大山深處走出來的酒企，湖南是酒鬼酒的核心市場。在上半年，核心市場湖南大區銷售佔比為41%，戰略市場(京津冀、山東和河南)銷售佔比約為23%。
不過，酒鬼酒在湖南市場的優勢並不明顯。數據顯示，在湖南白酒市場，當地品牌實力偏弱。以2016年為例，湖南白酒市場的CR5(前五大企業的市場集中率)約為55%，其中茅臺收入份額最大，約為15%，當地品牌湘窖酒業緊跟其後，份額約在14%左右，是份額前五的白酒品牌中僅有的當地品牌。而酒鬼酒、武陵酒等四大主流地產品牌的合計銷售額仍不足15億元，份額不足10%。
熟悉山東白酒市場的白酒行業分析師歐陽千里告訴記者，在濟南地區酒鬼酒並未有太多聲音，魯西南一帶(棗莊、臨沂)還有一些市場氛圍。
並且，酒鬼酒一直都在謀求全國化佈局。今年1月，酒鬼酒與天津綜合酒類經銷商邊氏集團展開合作，推進該公司在天津市場的渠道建設。此前酒鬼酒曾在河南地區投建生產基地，不過，該基地已於去年5月破產。
招商證券日前發佈的研報顯示，酒鬼酒省內市場精耕效果明顯，省外市場招商情況仍有待觀察。
為此，酒鬼酒正在加大廣告宣傳力度。有媒體報道稱，酒鬼酒日前在央視投放的廣告預算為3500萬元。
值得注意的是，酒鬼酒的預收賬款下滑明顯。上半年，酒鬼酒預收款項約為0.91億元，和期初餘額1.4億元相比，降幅在35%左右。預收款項一直被業內稱為“蓄水池”，反映出經銷商的拿貨信心以及渠道庫存情況。
“對預收賬款的解讀不能過分擴大，不過它也直接反映出企業的經營戰略。尤其對於高速增長的企業，預收賬款下滑可能是企業市場經營策略較為激進，渠道壓力較大，面臨著後期發力不足的問題。”白酒營銷專家蔡學飛表示。
《中國經營報》記者致電酒鬼酒董秘辦併發去採訪函，截至發稿尚未收到對方回覆。
中糧能否助其重返一線？
藝術大師黃永玉為酒鬼酒設計了麻袋型包裝，並將其帶出湖南。酒鬼酒在1993年市場價格就超過當時的茅臺，在1996年營收就已達到4億元，一度登上我國白酒行業金字塔尖。
不過，在1997年登陸深交所後，酒鬼酒為其盲目擴張付出了巨大代價。之後入主的大股東劉虹在操盤幾年後秘密抽走酒鬼酒公司4.2億元資金，致使企業形象和市場一落千丈。到了2012年，塑化劑風波重創酒鬼酒。至此，酒鬼酒已經徹底掉隊。
中糧入局改善了這一狀況。2014年11月，中糧集團合併同為央企的中國華孚貿易發展集團公司，通過後者的全資子公司中糖集團間接控制酒鬼酒。2018年3月，中糧集團旗下的中糧酒業成為公司的間接控股股東。
從數據上來說，中糧入局給酒鬼酒帶來了很大變化。2014年，酒鬼酒營收3.88億元，淨利潤為-0.97億元。2017年，酒鬼酒營收8.8億元，淨利潤為1.76億元。不過，這一增長不足以將酒鬼酒重返一線陣營。為此，中糧開始介入酒鬼酒的經營層面。
業內普遍認為，中糧的資金實力以及渠道優勢，加上酒鬼酒的品牌優勢，必然會促進酒鬼酒的中高端產品聚焦與泛全國化進程。目前，中糧酒業旗下已經擁有長城葡萄酒、黃酒以及酒鬼酒3種。不過，中糧酒業原有的產品屬性和渠道的差異，能否跟酒鬼酒相匹配，也是其面臨的問題。
白酒專家楊承平認為，酒鬼酒借力中糧渠道或為概念炒作。中糧的葡萄酒業務以及黃酒業務並不出色，酒鬼酒即便藉助上述渠道，效果比較有限。
另外，酒鬼酒若想重返一線，搶佔華東市場是必不可少的市場佈局。從目前來看，江浙滬以及安徽市場，並不是酒鬼酒的核心市場和戰略市場。
“酒鬼酒屬於區域中高端特色品牌，地方色彩太過濃郁，酒鬼酒所屬的馥郁香又是小香型，與華東市場濃香主導相比，還是很陌生與小眾的。”蔡學飛說，“不過酒鬼酒整體盤子並不大，也曾實施過泛全國化戰略，所以在資本的助力下，酒鬼酒應該能保持較快增長。”
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