上期文章我們針對百果園的供應鏈管理做了深度分析，百果園的2400多家線下門店其實就是百果園的2400多個倉，這種線上線下一體化的模式，不僅提高了供應鏈的效率，而且使百果園的運營模式更加完善。線下門店對線上來說既是送貨點也是售後服務點，同時線上對線下，又是一個很好的管理工具，通過線上大數據，百果園可以實時獲取用戶消費數據，通過分析，給出最優的營銷策略。

本期我們將根據百果園線上線下一體化的運營模式，深度分析一下百果園在運營模式、會員管理、會員營銷、社群營銷等方面是如何做的。

百果園的流量思維

百果園最初是設立了線上和線下兩個獨立的運營中心，現在將線上線下融合。百果園目前提供的線上服務是完全基於線下門店佈局的，線上線下定價也是一致的。這也是百果園區別於其他零售電商的地方。像乾果類的連鎖品牌良品鋪子，線上線下是隔離的，兩者的銷售策略，銷售價格也是不一樣的，它目前為止，線上有20多億，線下有40多億的銷售額。

針對生鮮類的零售模式，百果園給出的結論是生鮮電商一定不能脫離線下，不管是供應鏈也好，還是終端店也好，是很難脫離線下的，這是由生鮮的品類屬性決定的。

零售的核心就是流量。無論是線上還是線下。百果園於2016年提出了線上線下一體化戰略。當時線上流量成本已經很高，單個獲客成本達100以上，在線上流量衰減的同時，線下的流量反而更便宜。

百果園基於門店的方式做電商。線上流量的50%來自於門店，另外50%是通過社交傳播、廣告投放等轉化。因此，門店的流量是百果園電商的核心。

百果園APP在2016年10月上線，在不到兩年時間，已經發展了400多萬用戶。經核實，百果園電商的獲客成本還不到2元，下單的顧客加上首單的補貼大概在7元，這是非常低的。

百果園在流量分配方面，也有自己的一套方法。線上的銷售額控制在40%，線下佔60%。百果園線上的流量50%來自於門店，因此，線上與線下的顧客重疊率比較高。百果園之所以要為顧客提供線上線下一體化服務，是為了給顧客提供更多消費場景和用戶體驗。但是，如果線上佔比過高的話，會佔用線下大量的資源，比如，佔用更多的人工去打包，同時包裝成本也會上升等等。在現有的店面條件下，百果園在尋找自己的平衡點。

然而，要突破目前這種門店派送訂單的瓶頸，就要採用新的模式。百果園當前採取的策略是當一個區域線上的銷售佔比達到一定量的時候，百果園會在該區域建立前店後倉的一體化倉儲，解決本區域線上訂單的派送問題，且服務等通過專職人員來解決。

百果園的會員管理

目標客戶精緻化服務是未來商業的發展方向。因為只有為目標客戶提供精準的服務，企業的利潤才會更大，成本更小。

為什麼呢？原來的商業像一個大海，所有人開船到大海里撈魚基本上都能撈到，但是現在的魚已經被阿里、騰訊撈掉了。這個時候精明的商家都在鎖定自己的精準用戶。

百果園目前已有400多萬會員，如何服務好這些會員，成為了公司提升業績的關鍵。百果園的會員管理同樣採取線上線下相結合的方式。

百果園除了線下門店標準化的服務，在線上以門店為單位建立了微信社群。微信社群覆蓋大約四五百萬的會員，百果園的各種營銷活動，通過門店和社群同步推進。同時，公司針對老客戶推出了喚醒服務。比如針對一星期、半個月沒有再次消費的用戶，系統裡都有相應的標準做促銷活動推送等。

另外，百果園為了給用戶提供更加精準的優質的服務，根據用戶特徵做出了不同類的用戶畫像。並且在APP頁面推送設計方面，採取千人千面的模式。根據百果園的規劃，百果園要通過大數據實現一人千面。也就是針對每個會員的營銷，在不同時間，地點看到的商品是不一樣的。

總之，做會員管理和服務的三個核心不變。首先，要搞清楚你為誰服務；二是，與什麼樣的渠道和目標用戶溝通；第三，和目標用戶溝通的內容是什麼？

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