課堂討論：

如果一護膚品品牌的主要人群是上班族，你覺得這個品牌要做軟文營銷推廣適合在哪些地方投放？

（1）各種情感類自媒體賬號；

（2）商務寫字樓電梯廣告投放；

（3）地鐵站廣告投放；

（4）其他。

因任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標人群，企業在策劃一個廣告活動時，常常不只用單一的廣告媒體，而是有目的、有計劃的利用多種媒體來進行廣告傳播，通常為同一時期內運用各種媒體，發佈內容基本相同的廣告。比如淘寶天貓，平時會在北上廣深這幾大城市投放廣告，在雙十一期間，更會在全國各大城市地鐵、戶外、樓宇、電影院、視頻網站、各自媒體等，進行大批量的投放。因媒體組合需耗費較大廣告費用，一般中大型企業才會採用媒體組合。

一、媒體組合的3個好處

企業同時選用多種媒體進行軟文營銷投放時，會讓品牌傳播力度加強。如，同一個內容，在不同媒體上均有曝光，重複的廣告更容易讓目標人群記憶深刻。這就是運用媒體組合加強傳播。

媒體組合可帶來3個好處：擴大廣告覆蓋、重複而有深度、媒體互補。

1. 擴大廣告覆蓋：

每個媒體都有覆蓋範圍的侷限性，如若將媒體進行組合推廣，即可增加廣告軟文的覆蓋範圍，覆蓋面增強，則廣告效果越好。

2. 重複而有深度：

部分媒體會存在人群的重複，相當於有一部分人會看到重複廣告，會對廣告內容有更深刻印象，從而增加廣告傳播深度。

3. 媒體互補：

不同媒體優劣勢可互補，如聽覺類媒體（廣播、語音類媒體等）與視覺類媒體（雜誌、新聞客戶端、自媒體等）在形式上有所互補。

二、擴大軟文影響力的2種常用媒體組合策略

在進行媒體選擇時，企業通常按目標人群類型來選擇媒體類型，如：某理財產品，目標人群為40歲以上商務人士，特點為關注時政經濟類新聞，則軟文投放會考慮商務型報紙雜誌或航空雜誌，新媒體或網站類均會以時政經濟類為主。但商品或服務人群廣泛則可選擇範圍大。除此之外，中大型企業會考慮兩種媒體組合策略：集中式媒體組合、多樣式媒體組合。

集中式媒體組合：

企業廣告主集中在一種媒體上發佈廣告。因同一種媒體所針對的人群比較有限，集中投放讓有限的人群更熟悉品牌，對品牌忠誠度更高。如同一品牌僅購買電視的黃金時間或雜誌大版面廣告。集中購買在廣告費用上能獲得一定折扣。

在新媒體中，集中式媒體往往指針對某一細分人群賬號做投放。比如某洗衣液新上市，專門選取女性情感類賬號進行投放。

集中式媒體組合適用於中型企業，也適用於人群定位較窄的產品，如奶粉、孕婦產品等。

多樣式媒體組合：

企業廣告主選擇多種媒體平臺進行廣告發布，如同購買雜誌廣告又購買報紙、新聞客戶端等不同媒體的廣告位，針對不同的人群進行廣告覆蓋。此種媒體組合人群覆蓋面廣，可向不同人群傳達品牌特點。

在新媒體中，多樣式媒體組合也指選用多個不同類型的賬號，不同渠道的組合方式。不同類型賬號如：時政類賬號、女性時尚類賬號、育兒類賬號的組合，不同渠道如：微信、今日頭條、微博等進行組合。通常來說，新品牌、產品或大型活動會通過多樣式媒體組合加大宣傳量。

當確定好媒體組合策略後，也需安排不同時間段和發佈頻率。

在做媒體組合時，需考慮4點：地區、頻率、媒體時間編排。

地區：軟文是否僅針對部分地區還是全國推出，如廣告費用預算有限，則需選擇重點城市推出；

頻率：是持續投放，還是有強到弱，或者按照一定頻率間隔式投放；

媒體時間編排：不同媒體發佈時間的先後順序，以確保軟文有序投放

以中國南方航空公司活動軟文推廣為例。南航整體品牌以年輕化為目標，在2017年6月推出

南航夏季旅遊節活動，圍繞此處活動做軟文推廣，並選了12個微信公眾號為推廣渠道，如表9-2。

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中國南方航空公司活動軟文推廣媒體組合投放表

媒體名稱

媒體定位

投放時間

投放內容及形式

D記錄

推薦有趣紀錄片

6月2日

標題為《這些你甚至未曾想象過的事，都值得一試》，內容為推薦南極紀錄片，展示南極生活的美，呼籲“這個夏季，去看、去聽、去感受

另一種美妙，或荒蕪。”從而帶出本次南航推出夏季旅遊節。

愛上看廣告

廣告片賞析點評

6月6日

標題為《用你的耳朵贏南航免費機票》，內容為解析之前南航拍攝的微電影，文末附“猜方言送南航任何航線機票”活動

劇透大爆炸

快速看電影

6月6日

標題為《動作片就要這麼簡單粗暴才好看》，內容講解飛行災難片《空中營救》並且吐槽劇情中的不合理，繼而話鋒一轉，轉到南航的夏季旅遊節活動。

Running小記者

6月8日

標題為《你有沒有用禮物毒害過孩子？【小記者麻辣談】》，內容通過小記者對於杭州一夫婦不滿兒子揮霍無度的時事進行點評，並引出小記者父母曾經送過的禮物，文末以點評小記者文章的形式帶出送孩子一張機票，讓孩子見識更多世界引出本次活動主題廣告。

藝術維C

當代藝術科普

6月9日

標題為《想要不一樣的人生？來場藝術之旅》，通過推薦臺灣藝術相關的地方，鼓勵閱讀者來一場說走就走的太晚藝術之旅，從而自然而然的推薦南航夏季旅遊節。

候虹斌

女性情感

6月9日

標題為《娜拉出走之後怎麼辦？這個問題都問了一百年了 || 價值觀》，通過闡述女性獨立自主，爭取更大自由，從而鼓勵女性去大膽探索世界去出遊，隨之將南航活動廣告露出。

花花故事會

給孩子講故事

6月9日

標題為《花花想送聽故事的你一張免費機票》，內容為語音講解了一個《小狼的夢想旅行》的故事，下方附留言互動送免費機票，活動添加在”閱讀原文“鏈接裡。

奇遇電影

電影評析

6月11日

標題為《只花1000萬，這部腦洞奇大的片卻成為年度佳作》，圍繞著夢這個主題解說一部科幻電影，文末結尾提倡“當現實嗲著它一貫的蠻橫撞擊你，或是你已經疲於面對平淡無奇、形同機械的日常，不妨試著做個夢，或脫離大地”引出南航本次活動主題廣告。

野蠻樂評

流行音樂評論

6月13日

標題為《不用費勁存錢，這個夏天就能去到這些藏在歌中的絕美風景》，通過推薦多個歌曲中唱過的地方，文末帶出南航主題活動。

謝有順說小說

文學評論

6月14日

內容為此賬號一篇正常內容，標題為《謝有順 | 寫作要對萎靡的時代作獅子吼》，直接在文章最後加入南航廣告活動。

鍾叔駕到

汽車相關

6月16日

標題為《鍾遊｜去吧，這個夏天屬於車輪之上，白雲之間》，內容主要為鼓勵大家去進行夏季旅行，帶出南航主題活動。

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軟文內容主要圍繞“自由”這一主題展開，與南航品牌調性相契合，且每個平臺的軟文內容呈現均有不同，以符合各自媒體原本定位風格為主。

營銷實戰練習：

（1）南航此次活動時間是6月18日，為什麼6月17、18日沒有繼續安排軟文推廣？

（2）請思考，為什麼同一個活動主題在不同的賬號上的軟文內容均有不同？

拓展閱讀：

搜索以下軟文，瞭解賬號定位及風格，查看軟文廣告植入方式：

（1）《這些你甚至未曾想象過的事，都值得一試》；

（2）《用你的耳朵贏南航免費機票》

（3）《想要不一樣的人生？來場藝術之旅》

三、根據品牌產品階段選軟文類型

如同人的生命一樣，從出生、青年到中年再到老年，品牌及產品也有這樣的生命週期，而不同的生命週期，決定了軟文的目的及內容。如圖9-1所示。在做整體廣告投放時，軟文營銷也應考慮品牌產品生命週期進行合理佈局。

圖：9-1品牌產品生命週期

引入期：品牌新建立或產品剛上市。此階段消費者並不熟悉認識品牌或產品，企業整體銷量較低，而廣告營銷目的則在於告知，讓目標人群瞭解到品牌及產品。

成長期：此階段消費者開始熟悉產品，購買產品並重復購買，此時軟文廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來。

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成熟期：此時產品銷量逐步增長，面對的市場競爭也非常激烈，此時營銷策略往往會做更多活動以刺激銷量增長。軟文此階段一般為宣傳活動而服務。

衰退期：此階段銷量下滑，根據營銷策略的不同，軟文營銷也會做相應調整。此階段有些企業會繼續採用過往的廣告策略，也有部分企業會將營銷費用集中在更為精準的人群做營銷，部分企業會直接放棄廣告。

因此，當品牌或產品處於不同階段，應設置不同類型軟文進行投放。

營銷實戰練習：

加入你負責一知名品牌護膚新品剛上市，需要寫軟文做推廣，此時軟文的寫作方向你會選取哪種？

（1）重點介紹品牌及品牌故事，讓人瞭解品牌

（2）推廣活動，讓更多人參與；

（3）告知產品上市及產品賣點；

（4）觸動轉發