最近在學習初創產品如何規模化擴張（線上線下），對初創產品“攻城掠地”問題頗感興趣，在本文中，我把自己的想法梳理一下。
關於攻城掠地，可以定義為初創產品經過mvp驗證後的第二個階段。即初創產品從冷啟動、種子用戶測試後，進入規模擴張階段。這一個階段，初創產品還存在非常多不確定的問題，但是核心功能基本過關，核心功能的細節將被快速迭代更新，其他邊緣、不確定的問題會在擴張階段暫時掩蓋。直到規模擴張到一定程度，比如突破10萬、百萬甚至千萬用戶後，再進入其他問題集中解決階段，即產品體驗的優化、完善。
這裡提到的規模化擴張，包括線下各城市佈局，以及線上多/全渠道的覆蓋。佈局的目的在於產品影響力增加，其中，本文將線下擴張理解為，與城市的初始切入與後來的擴張選擇相關，線上與營銷技巧相關（本文針對線下，關於線上會在下一篇完成）。
做一個前提說明，初創產品可以分為多類別，社交產品、內容產品、工具產品等等，每一類別的發展路線是有差異的，本來應該僅針對（目前我比較關注的）工具型初創產品梳理，但目前我的理解是，這些不同類別的產品，規模化擴張的基本路徑是存在共性的，在進行梳理時，文章會側重擴展路線做得相對高效的產品（即不區分是否為工具型產品）。
6個月線下擴展，門店數躍升國內第二咖啡店品牌的Luckin Coffee
首先，我們從Luckin Coffee（瑞幸咖啡）切入，來看一下初創產品的快速擴張路徑。為什麼是瑞幸咖啡呢？Luckin Coffee從今年1月第一家門店開業，至今6個月時間，全國線下已經開設500多家門店，就門店數來看，Luckin Coffee已經成為國內第二大咖啡品牌，僅次於星巴克。
這個可以定義為驟增的門店數變化，是Luckin Coffee線下門店擴張的第三步。對應的，Luckin Coffee線下鋪設路徑的第一階段是，從北京試點，以望京soho、銀河soho和聯想橋（Luckin Coffee品牌總部所在）三門店測試落地效果，分別從App裂變營銷、微信LBS門店廣告投放、員工消費頻次/復購率/價格敏感度。三門店測試完畢後，選擇最優的營銷方式，開始全國快速鋪設門店，支持咖啡外賣配送與店面消費，同時為消費者提供1折等補貼優惠（比如20元的單價，消費者只需要2元消費）。第二階段是今年2月相對快速進駐北上廣深，落地近60多家門店。
從優車到咖啡門店，線下快速擴展路徑共性
在瞭解Luckin Coffee線下擴展節奏的同時，不可忽略的是Luckin Coffee創始人，神州優車前COO錢治亞。在神州優車的四大業務中，神州租車，神州專車、神州買買車、神州車閃貸，都是在短時間內實現了規模化佈局全國，錢治亞千家門店重資產的運營經驗嫁接到Luckin Coffee這個新零售消費品牌的中。在此可以做一個基礎的推斷：一種快速全國佈局的線下運營思路是可以借鑑、甚至直接嫁接到新的產品運營中，儘管產品屬性存在較大差異。
Luckin Coffee、神州優車等生活服務消費類產品線下鋪設路徑對照，擴展路徑共通之處在於：單點試驗，試驗確定可行後，進一步選址，快速全國佈局。單點的典型選擇在一線城市尤其是北京、上海。
與之相似的是打車服務初創產品。滴滴在2013年與快的、大黃蜂競爭時，前二者採用一線城市重點集中、穩住核心城市，勁敵佔優城市則更用力進攻，對手不進駐，則緩置。大黃蜂的策略是單點城市——上海做深做優。
擴展城市的路徑選擇
與之有差異的是，團購品牌的線下鋪設路徑。在拉手網、窩窩團等競品專攻北上廣深時，2010年線下城市戰中，美團選擇了在二三四線城市跑馬圈地，劃定國內前150的城市作為進駐目標，3年後，當其他團購品牌被動守在20多個城市時，美團已經進入過百城市，突出重圍進入團購品牌第一梯隊。
團購產品和上述在競品間集中擴張時專攻一線城市之間的區別，跟產品屬性有關，以折扣價購買消費品的偏好，相對而言需求普遍性要高於新型服務產品（如快捷打車、消費品升級）。也就是說，在產品規模化擴展的時候，除了典型的一線城市切入、集中進攻幾個中心城市是一種選擇，當產品屬性對標更具普遍性的特徵用戶時，另一種選擇可以從非一線城市快速佔領用戶心智與市場。
不同的人群、城市切入，同類產品殊途同歸的交鋒與外擴
除了初創產品從啟動到規模化擴張時選擇的線下佈局，我們還發現一個存在某種共性的現象。比如上面提到的滴滴、快的，分別從北京、杭州切入，然後集中到幾個核心一線城市交鋒。共享自行車ofo與摩拜，則分別從北京（校園）、上海（白領CBD）切入，ofo的使用人群偏年輕化，摩拜用戶偏職場化，但終究是在各城市佈局時交鋒爭取市場用戶。不同於上述的產品，共享自行車產品，對外擴張的門檻相對較低，ofo、摩拜除了國內市場對戰，還進駐歐美、日本、東南亞等，擴大市場份額。
與從國內向外擴張的共享自行車相較，現在的區塊鏈初創項目，線下佈道的路徑帶有更明顯的向外傾向。去中心化的區塊鏈項目天然帶有一種“不受國界”影響的屬性，在國內相對知名的區塊鏈項目除了國內線上線下社區佈道，還同步在美英日韓新加坡等國家同步進行線下佈道。
以上幾個案例在線下佈局各城市實現了相對較大影響/較廣的人群覆蓋，如果有需求，可以進一步深入瞭解，在這裡僅嘗試將其中擴展路徑做一個基礎路線的勾勒。希望從基礎路線中，促進讀者進一步思考：初創產品啟動後規模化擴張的路徑可以是怎樣的，哪種路徑更適合我們正在做的產品。
最近在學習初創產品如何規模化擴張（線上線下），以及工具型產品如何過渡實現商業化變現。歡迎交流~
本文作者@Danbchpk 由(青瓜傳媒)整理發佈
文末福利
閱讀更多 媒介匣日記 的文章
