06.02 市場部工作手冊

1.市場部工作概述

1.1 市場部的工作目標

1.1.1 總體目標

結合公司的經營戰略和營銷目標，為市場戰略的實施提供有力的支持，為達成營銷目標奠定基礎。

1.1.2 目標分解

1、為營銷戰略及戰術的制定提供支持：通過市場調研與分析，為營銷戰略及戰術的制定提供智力支持。

2、提高品牌知名度，形成品牌美譽度與忠誠度。

通過營銷策劃與市場推廣，提高品牌知名度，逐步形成品牌美譽度及忠誠度，為實現營銷目標提供支持。

1.2 市場部的職能、權力與職責

1.2.1市場部的職能與權力

1）有權參與公司經營戰略的研討過程

2）有權參與國內營銷戰略的論證、制定過程

3）通過市場調研與分析，為營銷戰略與戰術的制定提供建設性意見

4）維護企業與品牌形象，一切市場推廣活動以企業及品牌形象為核心

5）有權參與年度、季度、月度營銷計劃的制度，並提出意見和建設性建議

6）開展內部工作的自主權

7）有對破壞公司市場形象的行為提請處罰的權力

8）有考核銷售人員的參與權

9）有對內部員工違規行為進行處罰的權力

10）有對對內部員工考核的權力

11）有內部員工僱用、解聘的建議權

12）有要求相關部門配合相關工作的權力

13）有對影響市場部工作的其他人員提請處罰的權力

14）有權參與產品開發戰略的制定

1.2.2市場部的職責

1）市場調研的策劃與實施：包括市場環境調查、消費者心理行為調查，銷售渠道調查、競爭對手調查、產品調查、營銷模式調查等

2）通過市場調研，進行市場分析，對產品定位與定價提供建議，並對市場及消費趨勢進行預測，對公司新產品開發提供市場資料

3）在營銷目標的指引下，進行營銷策劃和品牌推廣的策劃，包括宣傳、公關、渠道、會議等活動的策劃與實施

4）建立競爭對手信息庫，對競爭對手進行分析與監控

5）其他相關職責

1.3市場部組織管理

1.3.1工作目標

建立合理的市場組織，為市場部工作的運營提供保障。

1.3.2 工作事項描述

1）建立市場部組織

2）建立市場部的組織管理制度

1.3.3 市場部組織結構的設計原則

以精簡和高效為原則，保證在專業化的基礎上，做到工作的合理化分配。根據業務發展需要，人員向專業化、標準化以及能力多元化發展定位。

2. 市場部崗位職責管理

2.1 市場部崗位職責分類及職責確定

2.1.1 市場部經理工作職責

直接上級：營銷總監

1）負責市場部全面的管理工作

2）制定與銷售有關的廣告及宣傳計劃

3）根據市場發展目標，負責市場調研工作的組織與管理。

4）獲取相關行業信息，提供信息支持及管理意見

5）市場部工作任務的佈置、監督和控制

6）對市場部人員的培訓、考核工作評定

7）對於營銷廣告、市場活動進行控制與管理

8）配合企業年度經營計劃與銷售計劃，負責整體規劃

9）完成領導臨時交辦的其他任務

2.1.2 市場策劃專員的工作職責

直接上級：市場部經理

1）蒐集市場信息，競爭市場調研數據彙總

2）制定、執行產品的市場策劃方案

3）市場推廣活動的策劃、組織並實施

4）根據產品定位與市場需求進行廣告創意

5）撰寫廣告宣傳文案、軟文

6）與協會、商會、諮詢公司等渠道洽談合作並策劃活動

7）策劃會議營銷活動，邀請目標人群參加，利用特殊場所舉辦產品展示與體驗活動；

8）獲取行業、IT等相關展會活動，策劃、組織、參加重要的展覽活動。

9）完成領導臨時交辦的其他任務

2.1.3 渠道拓展維護專員

直接上級：市場部經理

1）維護渠道合作關係，完成渠道銷售目標

2）對用戶購買心理、行為習慣進行研究，設計調研方案並予以追蹤總結

3）協調渠道與公司產品合作的相關事宜

4）策劃與渠道合作活動，並撰寫方案

5）合作活動前期的策劃、現場的統籌、服務等工作

6）完成上級交待的其他任務

2.1.4 會務專員

直接上級：市場部經理

1）主要負責大型培訓、論壇、會議及沙龍的組織、實施、流程安排

2）協調與會務相關的前期準備工作

3）根據項目需要，負責聯絡安排場地、交通、運輸、製作等工作

4）培訓和管理項目所需的臨時人力

5）負責相關到訪客戶信息的收集

6）負責產品推廣會議及商務會議的客戶聯繫

7）負責向會議來訪嘉賓宣傳介紹公司的產品和服務

8）商務會議的司儀

9）對公司的產品和服務提出改進建議

2.1.5 新聞網絡部

直接上級：市場部經理

1）根據網站的整體規劃制定網站運營策略，並保障實施

2）根據網站業務規劃內容，確定網站主導思想和主題方向，並完成內容結構設計。不斷完善網站內容、質量、欄目，對內容整合和流程管理負責

3）負責新聞及網站宣傳年度目標的制定與分解，制定健全高效的工作流程和工作制度並執行，組織團隊達成各項目標（成本、進度、質量、數量）

4）根據工作規劃，有序安排計劃和流程，督促、檢查編輯工作的實施與落實

5）協調網站與外界合作伙伴的互動聯繫，組織重大采訪報道，審定稿件，安排版面

6）公司內部重大會議、商務活動的拍照、攝像，網站新聞的及時撰寫及發佈

7）領導交辦的其他臨時任務

2.1.6 設計部

直接上級：市場部經理

1）負責公司及品牌的視覺形象設計，設計制訂VI手冊

2）負責產品包裝設計

3）負責產品宣傳推廣應用的物料設計，製作，如POP、雜誌廣告等

4）負責公司網站整體美工設計（或把關）及配合其它部門相關工作

2.2 市場部各崗位工作流程

2.2.1 市場部工作流程

2.2.2 市場策劃流程

2.2.3 渠道拓展維護流程

1）根據渠道策略，負責制定渠道的建設及發展規劃

2）負責渠道夥伴的開拓、溝通與管理，制定相應合作方案

3）提供渠道服務支持，提升渠道經營能力

4）依據營銷計劃，執行銷售和市場推廣方案

5）配合渠道組織相關的市場活動

6）配合渠道維護、溝通和管理各區域的重要客戶

2.2.4 會務流程

1）項目籌劃——項目策劃書

2）項目實施

經費管理：經費預算、經費支出

時間管理：項目進度表

場地管理：選擇、預定、佈置

項目團隊的管理:介紹會、進展碰頭會、囑咐會

媒體宣傳：廣告、新聞發佈

後勤支持

3）項目評估：評估途徑、撰寫評估報告

營銷會議方案確定、細化→審批、確定→會務組工作會議→發佈行動計劃→分配任務

會前準備→會中→會後

2.2.5 新聞網絡工作流程

2.2.6 設計工作流程

1）對領導及公司進行必要的產品及宣傳所表達信息進行必要的溝通交流

2）現場繪製簡單的構思方案、平面規劃圖

3）確定文字內容，或整體規劃思路

4）初步效果圖設計製作，與領導進行二次交流溝通，確定終稿

5）製作設計圖

6）印刷預算、詢價

3. 市場活動管理

3.1 市場調研管理

市場調研管理主要根據市場戰略的需要，制定市場調研計劃，明確市場調研的目標，策劃並組織具體的市場調研，進行市場分析、市場預測，撰寫市場調研報告為市場戰略制定與實施、市場策劃提供數據支持，市場調研包括：產品調研、消費者調研、競爭對手調研、營銷模式調研等。調研方式包括：與市場研究公司、廣告公司合作 ，又包括公司自行組織的調研。

市場調研管理流程：

確定調研目的→制定調研計劃→確定調研人員→確定調研對象與調研地點→確定調研預算→審核→制定調查問卷 →審核→調查實施→數據收集與整理

撰寫調研報告→審核→結束

3.2 營銷策劃管理

3.2.1 市場宣傳管理規定

1、目的與主管人員

1）為使企業的宣傳工作能順利進行，特制定本規定

2）產品品牌運營的宣傳工作由市場部負責、方案部協助

2、工作內容

1）與方案部協商，制定市場宣傳方案，可委託廣告公司進行廣告創意

2）由設計部統籌安排各種廣告張貼宣傳畫的設計

3）由策劃部負責與廣告企業進行交涉，聯繫廣告製作業務

4）市場部對廣告效果進行測定與檢驗

5）由市場部、方案部和銷售部共同向企業內部徵集廣告創意或向廣告專業團隊提出諮詢，對各種創意進行評價和選擇。

3、收集創意與實施期

實施市場宣傳的實施頻率：

根據營銷戰略及市場推廣預算，由市場部制定市場宣傳頻率

4、預算與媒體

1）為了控制成本，必須對市場宣傳的各項開支進行預算。宣傳預算需報領導審批通過後方可實施

2）媒體選擇根據市場推廣目標而定，需把握媒體發展趨勢，根據提升品牌形象的目的，選擇適合的媒體

媒體選擇的制約因素：

· 廣告費用。根據企業的財力情況，在宣傳預算許可的範圍內，對宣傳媒體渠道做出最合適的選擇與有效的組合

· 產品特性。必須針對產品特性來選擇合適的廣告媒體渠道，從而充分展現產品的個性，使消費者知曉該產品

· 市場環境。在進行宣傳媒體渠道選擇時，應全面考慮國家的各項相關政策等

· 競爭對手。針對競爭對手特點採取合適的媒體渠道及宣傳推廣方式

· 媒體受眾。應根據媒體受眾的各項特徵及其接觸媒體的習慣方式來進行媒體的選擇和組合

· 宣傳媒體評價指標：權威性、覆蓋域。

5、市場調查與效果評定

1）需要對宣傳媒體進行調查，根據調查情況及市場推廣目標選擇適合的媒體

2）跟蹤宣傳效果，對廣告效果進行評估

3.3 公關活動管理辦法

1）對公關策劃實施的管理，要實行分權，保證責權到人、相互配合、共同完成。

要把公關策劃的具體要求、方案中對各項目實施的詳細安排都交給參與實施工作的人員，讓大家明確目標、任務與職責

2）對公關企劃實施的管理要注意行為和傳播的配合。除了嚴格按照策劃的要求，督促組織按要求採取必要的措施和行動之外，還應積極主動排除一些臨時出現的、有礙公關策劃實施的一些組織行為，確保公關計劃的實施

3）在公關策劃實施過程中，要注意對各種信息製作的質量進行控制，嚴格把關。要反覆推敲，達到最佳效果

4）對各種媒介傳播的購買，要嚴格按照媒介戰略的要求執行

5）公關策劃實施要注意不同類型的公關活動特點

a.對以傳播宣傳為主要方式的公關活動，要特別注意創造必要的聲勢或氣氛，以利於形成社會注意的中心

b.當採取的公關型策略時，實施時要注意把握好一種長期不斷的、較低姿態的傳播方式。

c.當採取防禦型的公關策略時，實施時要特別注意防患於未然，抓好信息反饋工作，及時調整自身政策和行為。

d.當採取進攻型的公關策略時，實施時要注意把握好組織的政策、行為調整的速度，把握好傳播的度。此外，在具體活動中要特別注意對有利時機、有利條件的充分應用

e.當採取矯正型的公關策略時，實施時要注意傳播前的思想、行為的準備，注意對所傳播的信息嚴格控制，確保信息準備和前後一致等

3.4 渠道開發及維護管理

1）瞭解最終消費者，瞭解渠道合作伙伴，做好市場調研

2）選擇有效的渠道合作伙伴的標準

3）建立數據彙總，瞭解經銷商的市場情況

4）確定覆蓋範圍與區域劃分

5）走訪調查，細分經銷商的重要程度

6）對比選擇經銷商

7）談判與溝通

8）達成合作協議

· -誰是我們的"客戶"?

· -客戶關心什麼?

· -如何引導客戶的需求?

· -如何維持並發展現有的客戶?

· -如何把服務變成企業價值和利潤的增長點?

· -如何管理客戶資料？

· -如何建立系統化的客戶關係管理體系?

· -如何在客戶心中建立忠誠度?

· -如何讓客戶成為我們的戰略伙伴?

如何協調各部門服務於客戶

· -如何發揮公司內部技術、市場、方案部門的職責和功能

· -如何建立以客戶為中心的服務體系

·

3.5 會議活動管理

1）確定活動的主題和目的。活動的主題和目的決定了活動所使用的溝通方法和接待形式，活動籌備應按統一規劃的原則，使各部分有機結合

2）根據活動的主題和目的，進行活動策劃。活動策劃案包括市場分析、活動目的、活動主題、活動實施方式、活動效果預估、活動預算等

3）活動策劃案經討論與領導審批通過後方可執行

4）制定活動實施細則，進行活動項目分工，保證責任到人，互相配合、共同完成

5）在活動項目實施過程中，制定項目執行進度表，需要對項目進行總體控制，活動的進程需要階段性通報，保證活動順利運營

6）活動現場執行部分，需制定細則，制定活動的整個流程，活動開始前進行現場彩排、演練，確保活動的順暢執行。活動開始前，需要進行現場檢查、再次明確活動執行細則，各環節的執行負責人與執行總監保持溝通順暢，對各個環節進行監督與檢查，靈活應對突發事件，確保各個環節順暢

7）根據活動類型的大小制定相應的行動傳播策略

8）活動結束後，對活動效果進行評估總結