影視劇觀眾參與反饋的熱情和能力日漸高漲，不少劇集的出圈離不開這些“自來水”粉絲的自發性安利，劇方和粉絲互惠互利，為影視劇宣傳開創了新路。
文 | 晴梔
隨著互聯網的普及和社交網絡的發展，用戶的追劇“姿勢”也在不斷更新，從只能作為觀眾單向觀看，到可以參與在線網絡討論，受眾的表達慾望不斷加強，甚至不少人開始為自己喜歡的劇集進行周邊創作和打榜刷數據，自發性地成為“自來水”，在網絡空間裡安利自己喜愛的劇集。
而這種行為方式給劇集的宣發拓寬了新的思路的同時，也讓人對劇集觀眾的畫像產生新的思考。這種以粉絲為傳播主力、通過花式安利達到一定傳播效果的劇宣模式，存在著極大的變數，想達到預期效果，也需要對用戶進行細緻剖析，用更具共鳴的內容，吸引更有表達慾望和創作能力的粉絲。
“追星”式追劇漸成潮流
近日收官的《錦衣之下》在大結局當日斬獲微博指數第一名、相關微信熱度第5名，在評論數、貼吧上也展現出不俗的競爭力。這部古裝劇在特效、劇情等方面雖值得商榷，卻在社交平臺這一重要輿論場上擁有著不錯的傳播度與討論度，在同期幾部大製作劇集包圍中脫穎而出。
《錦衣之下》收官日數據圖
這一表現與該劇的粉絲群體“錦衣奶奶”密不可分。從殺青到正式播出的戰線拖了兩年，這部劇的粉絲從少女熬成了奶奶，厚積薄發的戰鬥力也讓人歎為觀止，B站上由劇集衍生而來的相關剪輯視頻數量、質量相當可觀，輿情數據與口碑數據不俗。
在社交網絡進入門檻已經幾乎消失的當下，作為娛樂生活重要部分的影視內容，也逐漸成為網絡交流的一大主題，不少圍繞影視劇出發產生的剪輯短視頻、同人創作、表情包在互聯網上傳播。
而參與創作的除了影視劇宣發方，劇集粉絲也在成為主力軍，自發創作出不少宣傳物料，利用自身技能或在自己的社交圈對劇集進行宣傳。他們用追星的方式追劇，通過評分、刷話題、做任務等參與行為為自己喜歡的劇集做推廣。
改編自知名網文作家匪我思存作品的《東宮》開播前的口碑和路人緣算不上好，在宣發上也並無太大波瀾，而在開播後被合適的選角、演員演技以及原著細節還原度等因素吸引而來的“東宮女孩”，成為當時將劇集宣傳出圈的重要力量。
男女主大婚這一劇情高潮點到來之前，“東宮女孩”將微博頭像換成寫有主角名字的請柬，請柬圖片遍佈微博，#李承鄞曲小楓大婚#等相關話題閱讀量暴漲，併成功衝上熱搜榜第四，“小破劇”出圈首戰告捷。此後，東宮女孩們更是不遺餘力地持續輸出相關話題、影視剪輯作品和劇集相關表情包，為該劇在2019年開年爆火打下了基礎，豆瓣評分從6.6分一路漲到7.6，評分人數突破了10萬人次。
縱觀去年火爆的劇集，《陳情令》《親愛的，熱愛的》 《慶餘年》 《都挺好》等都獲得不少“自來水”粉絲，他們將劇集宣傳視為己任，為劇集出圈貢獻自己的力量。
觀眾的反饋是影視劇集的重要部分，尤其對收視效果和口碑的影響巨大。而隨著互聯網在日常生活中的地位越來越重要，網絡平臺的話語權也在加大，豆瓣評分、微博話題量等數據都是目前國內衡量影視作品的重要標準，造就爆款的因素有很多，而佔領網絡廣場無疑是重要一環。
尤其是對於一些陣容較弱、宣發勢頭遜於豪華大製作的劇集來說，通過短視頻平臺的片段剪輯、社交平臺上的話題討論等引流而來的觀眾不可忽視。當然也會有路人會對此心生反感，負面效果也同樣存在。
在劇集的後續傳播和口碑發酵中，粉絲的自發傳播同樣有積極意義。藝恩數據發佈的一項調查中顯示，2018年七成觀眾年度觀劇數量在3部以上，觀看量在8部以上的受眾佔比近三成，在網絡信息資源爆炸的當下，觀眾都是喜新厭舊的，而想要收穫更長情的用戶，就要把觀眾變成粉絲。
這個角度上來說，那些主動參與劇集宣傳的人大都會成為劇集的粉絲，在劇集播出完畢之後仍然對相關信息有所關注。《東宮》《鎮魂》《陳情令》等大熱劇集的周邊創作直到今天仍有熱度，不少人用“我還在坑底”表達自己對劇集內容和角色、演員長久的感情，豆瓣《東宮》相關小組討論數量一直在上漲，有關劇情的討論和周邊創作仍在頻繁出現。
《東宮》豆瓣討論小組
表達、社交
“自來水”的動因是自我獲益影視作品的一個重要功能是給人們提供精神陪伴。無論是哪種類型的受眾，選擇影視劇觀看，本質上都是為了娛樂，而無論是製作物料還是貢獻數據，參與這樣的“集體活動”都需要投入時間和精力，想要收穫“自來水”粉絲，就要明白這類觀眾到底在參與過程中到底是如何收穫滿足感的。
馬斯洛提出的著名的需求層次理論指出，人在滿足了最基本的需求之後，就會追求更高層次的情感需求。無論是對愛情圓滿、事業順利的慾望，還是對現實問題的痛心疾首，當劇集能夠讓觀眾與之產生共情，引起情感波動的時候，觀眾表達和分享的慾望也開始浮現。
對於一些物料製作來說，有了創作意願，還要有基本的創作能力。雖然不同劇集的受眾群體有所差別，但技術賦權給越來越多人帶來了創造能力和傳播能力，而當那些更具有創作能力的人群逐漸成為影視內容消費的主力軍之時，以受眾為主體的周邊生產表現出的戰鬥力也在日益提升。
2017年播出的網劇《花間提壺方大廚》 在品宣幾乎沒預算的情況下，依然播出期間斬獲了最高達到9.2的豆瓣評分，該劇總製作人朱先慶在接受媒體專訪時提出“做宣發不如網友自傳播”。該劇遵循日常敘事，以飲食作為人與人之間情感的潤滑劑，暗合了當前生活壓力極大的都市人對美食和田園生活的嚮往，滿滿的煙火氣吸引了一大批“自來水”。
《花間提壺方大廚》劇照
在對原作品解讀的過程中，觀眾往往會不自覺地加入自身的情感流露，從而完成自我表達，甚至期望他人對自己的想法、作品乃至自身的認可和理解。在觀眾主動將自己劃為劇集粉絲後，往往會加入相關小組、討論群，他們由於異質性的偏好選擇搭建起一個群體，內部也有一定的專屬話語體系，群體內會起一個固定的名稱，但又不像早已成熟的飯圈一樣有嚴格的任務分工和組織架構，這種不受空間、時間、地域影響的聚集方式，能夠讓粉絲在參與過程中找到自己的歸屬與價值。
2018年夏天大火的網劇《鎮魂》粉絲自稱“鎮魂女孩”，她們源源不斷地產出表情包，根據劇情和追劇情緒創作出專屬詞彙，在B站、微博上發佈基於原作故事的剪輯視頻，既滿足自己追劇的樂趣，又以此向圈層外的安利《鎮魂》。在追劇粉絲群體中，表情包、專屬詞彙已成為彼此交流互動的一部分，再加上這些文本本身帶有搞笑易傳播的特質，很容易引起網友的關注和轉發。
劇集觀眾對社交媒體和視頻網站的關注度難分上下，而多數人的電視劇觀看場景中不包括現實生活中的其他人，參與討論的人必然要在某個有針對性的目標上有共同的價值取向，在觀眾表達慾望湧現而現實生活中無處生髮之時，視頻網站評論區、微博、貼吧、豆瓣小組等具備社交屬性的平臺都為其提供了討論渠道，劇集討論和宣傳就擁有了社交功能。
網絡虛擬社群在延續傳統社交環境的社交功能的前提下，呈現出虛擬性、半封閉性、指向性等特徵。在虛擬社群中，人們能夠主觀能動地支配自己的社交活動，並通過自身活動搭建起虛擬形象，以求達成一些精神方面的需求。在一定的匿名性的身份保護下，粉絲們更能放下現實生活中的顧忌，真實地表達喜愛和偏好。
粉絲參與劇集討論和宣傳，既打破了創作與觀看的界線，讓他們在自我表達與社群交往中更具參與感，也培養了其自我發展、自我提高的積極性。
CP感、劇情向劇集如何吸引粉絲
劇集火爆的因素重點，不同內容圈層有自己的核心關注點，用戶對內容的愛憎也日益分明，粉絲粘性強、互動參與性高的劇集一般可以分為兩種類型。
一類以演員為核心，這類影視劇以甜寵劇、情感題材為主，粉絲偏愛高顏值的演員和更具CP感的主角。相關數據顯示，女性觀眾的互動意願整體高於男性，同時女性觀眾更容易被選角、演員演技、CP、服裝造型等因素吸引，“一切皆可飯圈化”在這裡也有一定道理。
《錦衣之下》今年開年的逐漸走紅，離不開觀眾對男女主演技和CP感的認可；網劇《鎮魂》的出圈很大程度上也在於雙男主之間的互動以及兩位演員給原本對改編不滿的粉絲帶來的驚喜。
《錦衣之下》中“六元一斤蝦”CP在微博#最希望再續前緣的熒幕cp#評選中成為熱門
另一類則主打劇情，在人物角色塑造、劇情、特效、戲劇邏輯等方面注重細節，給觀眾帶來良好的觀劇體驗。同期播出的《慶餘年》與《鶴唳華亭》都是大男主向劇集，在觀眾的反饋情感上呈現兩極化，而這很大程度上源於男主人設。《慶餘年》裡，主角範閒擁有“團寵”屬性，本身的思想和性格，又容易讓觀眾產生代入感，《鶴唳華亭》中男主蕭定權卻一直在遭遇各種慘事。有調查結果顯示，多達77%的觀眾被範閒的性格所打動，而對於蕭定權，45%的觀眾的是因為同情他的人生遭遇。
《慶餘年》與《鶴唳華亭》男主
兩部劇在原著知名度、演員陣容、主創團隊等方面有所不同，不能單純地以哪個熱度更高來判斷劇集質量，但觀眾互動反饋的情況卻反映了受眾更有共鳴的是哪個。兩部作品的觀眾重合度也不高，在對市場的爭奪上，更容易產生共情的一個就獲勝了。
劇情向的影視劇能夠讓人產生共情的關鍵，在於使觀眾在劇中的人和事中看到現實生活的影子，人物需要真實而立得住。在《慶餘年》的相關剪輯視頻中，主角之外的小人物也備受青睞的原因，就在於各色人物都有自己獨立的故事和人格，立體而有血有肉。
《慶餘年》中配角人物剪輯作品
不少反派角色也因此受到歡迎。《香蜜沉沉燼如霜》中的潤玉的黑化是由於私生子身份而受盡屈辱，《楚喬傳》中李沁飾演的元淳公主性格從單純轉變為陰險的過程讓人感同身受，黑化的理由充足合理，才讓觀眾對反派角色有了感同身受的同理心，才容易產生關注和討論。
《楚喬傳》中的元淳公主
影視劇出圈爆火的原因日漸複雜，隨著觀眾話語權不斷提高，網絡輿論產生的作用也越發顯著。想要獲得更多粉絲的自發安利，必然要讓影視內容對觀眾的胃口，如此，雙方才能在互利互惠中推動劇集出圈。
不過，擁抱粉絲的自主衍生創作的同時，也需警惕版權等方面存在的風險。粉絲創作需要注重版權問題。同人創作一直是影視劇衍生的重要部分，但一般不會在官方層面被認可，甚至不少周邊創作會因版權問題而被封禁下架，放權粉絲創作的界限仍需釐清。
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