電商內容化，或是內容電商化，在直播、短視頻的推動下正在加速進行。作為重要的內容電商孵化場，快手不止是帶來了一種神秘的“老鐵經濟”，更驗證了一個新賽道的巨大潛能。只是如今，快手電商，已經不是會“吆喝”就能做好的了。
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身份：從社區工具 到新電商賽道
十天前，快手被官宣成為央視2020年春晚獨家互動合作伙伴。這不止關乎快手獲得了怎樣的機會，更關乎快手取代了誰——從BAT手中接棒春晚互動權，成了快手即將躋身互聯網第四級的重要標誌。
拿下春晚其實只是最後一腳，整個2019都被看做是快手大踩油門的一年。最新數據顯示，快手目前的DAU已經超過2億，而事實上在半年前公司內部信，已經號召快手全員進入戰鬥狀態，並明確提出了一個目標：2020年春節前達到3億DAU。
哪裡有流量哪裡就有生意，電商玩家沒有放過任何一個流量池，更難得這個流量池還是全新的。
2018年快手剛開始投身電商，就為主播們推出了官方電商工具“快手小店”，在提供App流暢購物體驗的基礎上，不斷優化其上架、營銷等功能，讓主播既可以上傳自有商品，也可以通過加入外鏈為淘寶、天貓、魔筷星選、有贊商品、京東、拼多多以等第三方電商平臺帶貨。短短一年，快手電商就迸發出了不可忽視的勢能。
在今年的快手“1106 賣貨王”活動中，快手主播娃娃11月6日當晚的直播累積觀看人數超過了300萬，5日和6日兩天總銷售額超過8000萬，訂單突破100萬單。整個快手則在2天內創造了超過5000萬的“源頭好貨”訂單量。在諸多電商行業人士眼中，快手的想象力遠遠不止這些，甚至“無法預估”。
“快手電商是站內用戶變現的方式之一，作為平臺，快手希望做好商家和消費者的連接。”快手電商運營總監白嘉樂表示。
在快手裡，主播可以自由選擇採用自家快手小店還是為第三方平臺帶貨，也可以同時採用多個渠道。根據主播反饋，原本沒有在其它平臺上開店，主要流量就在快手的主播，會傾向於選擇只用快手小店。而其它平臺店鋪級別已經很高，會帶來一些自然流量的，會更傾向於多渠道模式。如何分配更加合理，由主播自己拿捏。
快手成立於2011年，電商業務在2018年中旬才剛剛起步。“線下社區中需要商店，快手作為線上社區，會將線下的元素都投射到線上來。”在他看來，快手電商業務不是規劃出來的，社區中必然會有交易需求，作為平臺與其去限制不如動手規範，讓社區功能更加全面。
“2019年快手並沒有給電商業務設置收入上的目標，更多是希望改進交易工具、平臺規則和用戶生態，讓買家和賣家都有一個好的體驗。”白嘉樂介紹，2019年快手電商OKR的關鍵詞是“生態”和“規則”，而這一整年的業務動態，也都是在圍繞建立健康的生態，提升消費者滿意度而產生的。
今年下半年，快手電商動作頻頻：
7月，快手小店閃電購功能上線，主播可以用一張照片一句簡介快捷上架商品。
8月，佈局服飾產業帶，招募產業帶服務商。
9月，佈局珠寶產業帶，同時開啟與國貨品牌的合作。
10月，宣佈推出“源頭好貨”，要跨過層層中間商，直接將性價比最高的源頭好貨帶用戶。
11月，1106賣貨王活動，百萬商家報名參與。
根據快手公佈的官方數據，目前，快手平臺日均活躍用戶數超過2億，在快手獲取收入的用戶已經超過了1900萬。其中，電商作者規模超過100萬，且電商作者的月增速仍保持在10%以上，包括工廠老闆、檔口老闆娘、鄉村帶頭人、各類批發市場、種草達人等。據透露，粉絲超過10萬的粉絲的電商作者月均收入中位數超過5萬元。電商內容每天覆蓋的消費者規模超過1億人。
源頭好貨主播類型舉例
今年10月，快手推出了“源頭好貨”，做將快手電商的方向定位“源產地、批發價”，這既是快手電商未來一段時間的方向，也是在解答快手電商是誰，為什麼用戶要來快手電商買東西。工廠、檔口、批發市場等“源頭好貨”類型主播的存在，似乎也說明了快手小店工具存在的意義，線下商家確實需要一個方便使用的電商工具。
雖然快手電商目前的任務不是為平臺帶來收入，但隨著更多商家和電商玩家入局，整個生態的商業化價值也會有所提升。
“2019年更多是驗證了快手電商是有價值的，是可以把‘人’在交易中的重要性釋放得更明顯，也證明了在快手生態裡電商是很重要的組成部分。”白嘉樂告訴億邦動力，快手電商其實代表了一個新的賽道和一種新的玩法，但也只是在剛剛起步。可以確定的是，在快手裡，努力的人運氣都不會差。
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算法：公域屬於所有人 用人改變電商
“努力的人運氣都不會差。”這和快手一直以來所講的“普惠”理念是高度契合的。至今，快手的啟動頁，一直有一行小字“記錄世界記錄你”，這裡的“你”不止是指已經成為網紅的人，還包括每一個“快手老鐵”，而這種普惠理念也一直是快手引以為傲的特點。
億邦動力瞭解到，快手流量分發的邏輯有一種“爬坡機制”：按照平臺算法，每個作品都能獲得300的基礎曝光量，轉化率高的好作品會被快手系統進行二次、三次推送，作品流量在“爬坡”過程中，系統會利用基尼係數進行調節，將流量控制在一定值以內，避免流量分配的兩極分化以及出現“馬太效應”。據介紹，快手把70%的流量給了普通人發的視頻，給普通人更多被看到的機會。而這，也正是個人主播和線下賣家可以在快手中生存的底層原因。
在快手看來，只有這樣的流量分配機制才有利於社區生態的發展。“在快手裡，每獲得一點流量和粉絲，這個資產都是屬於主播的，所以不同發展階段的主播在快手中才都可以獲得收益。”白嘉樂補充道，這是快手保持健康狀態的基石之一。
“讓更多的人被看見，才會有更多人創造內容，整個生態才會有更多商業變現的機會。”他指出，在快手裡，做任何生意的邏輯都是一樣的：有內容、有粉絲然後才會有生意。內容指短視頻和直播內容，當內容是否足夠吸引粉絲、贏得信任，才能產生變現機會，而變現的方式，可以做知識付費，可以接廣告，也可以電商交易。
除了流量以外，快手電商的低門檻、低運營成本，也是大量賣家湧入平臺的重要因素。
傳統電商成本高，一方面店面需要裝修、產品介紹需要模特拍攝、文案需要精心設計，同時還要考慮官方活動怎樣參加，用哪些產品虧錢做活動帶流量、哪些產品又是賺錢的，運營就是一個大工程；另一方面，流量成本越來越高，普通賣家沒有能力參與。而快手電商幾乎可以用一部手機解決：閃電購5秒就可以上架一個商品，其它介紹直播中詳細說明即可，而買家來自電商主播通過短視頻和直播內容建立起的私域流量，不需要額外採購流量。
更有趣的是，在快手中賣貨的主播並非都具有電商基因，大流量的娛樂主播也找到了自己與電商的結合方法：衝榜引流、連線講故事、現場砍價等，讓粉絲看了不得不心動。
娛樂主播連線商家鼓勵粉絲下單
“主播的粉絲越多需要滿足的需求就越多，消費也是其中一種需求，只要商品質量過關，以什麼形式去推薦並不重要。”“老鐵經濟”作用於電商，是“人貨場”三個要素在電商交易中重要性變化的體現。不過，白嘉樂明確表示這不是快手電商的重點。
電商講究人貨場。在一部分業內人士看來，古典電商把貨放在第一位，在搜索模式下，先有購買需求才會去平臺搜索、比價、看評價然後購買。這種以貨為核心的電商模式，其弊端是購買之後，消費者和商家很難建立聯繫。即便商家在客服中以“親、主人”稱呼消費者，也沒能解決聯繫問題。“以貨為核心”既是古典電商成長起來的優勢，也是這些平臺成長到一定規模之後的束縛。
而如今的現實情況是，行業內的貨非常多，渠道也非常多，消費者需要選擇到底要買誰的貨。某個商家始終保持商品高品質低價格在商業邏輯上又不成立，這就讓“人”有了發揮的空間。
“直播電商的三要素順序是人、場、貨，買家和賣家的重要性都在被突顯，貨變多了，所以能帶貨的KOL變成了稀缺資源。”白嘉樂強調，不是貨不重要，而是在這種模式下主播的魅力更加重要，“同樣的商品，為什麼要在這家買”成了核心，而貨作為到手之後才和消費者見面的要素，起作用更多是增強消費者和主播之間的粘性，產生復購。
快手直播電商方法論：
一、生產內容：展示商品，講品的過程中顯示主播專業性，搭建人設；
二、積累粉絲：圈住核心粉絲，通過語言、場景等比圖文更多維的方式建立粉絲信任；
三、達成交易。
不過，並不是所有人都能做好主播，能帶貨的主播是大浪淘沙的結果。直播帶貨並不是一個簡單的事。從能力上，一個主播背後需要一個好的團隊，去完成生產、質檢、打包發貨等一系列工程；而當主播看到開播和不開播的銷量差異時，直播又會本能的變成一個“辛苦活兒”。
快手電商賣家中流傳著一句話，“大家都是檔口老闆娘，在快手賣貨要把自己變成有靈魂的老闆娘”。快手同樣也認同專業直播的價值：電商是專業的事，好的電商主播，往往是內容專業的同時具備一定的娛樂性，但並不只是娛樂主播。做電商，人貨場三個要素都不能少。
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蛻變：內容更長尾 重構供應鏈
作為內容社區，快手對電商業務的延伸，在外界看來並不意外。“就像我們把廣告內容當成是社區內容的一部分來管理一樣，我們同樣把電商內容當成其中一部分。我們是社區不是媒體，不會讓大多數人圍著少數KOL轉，因為每個人都是一個價值節點。”快手相關業務負責人告訴億邦動力，快手一直認同在這種n對n的關係中，由每個人產生的價值，電商就是每個主播私域流量產生的價值之一。
“按數據統計，快手裡一個百萬粉絲的賬號需要700~800天才能積累出來。很多人都希望能快速起量，其實在快手裡粉絲量和創造的收入不是正比關係，應該更看中單個粉絲可以貢獻的價值。”白嘉樂表示，快手裡的粉絲比其它內容平臺更精準。一個典型的案例是，快手主播韓承浩，在粉絲約為50多萬的時候，一場直播銷售賣出了1000多萬元。
快手“雙Feed流”模式，從產品上提高了快手粉絲關注主播的成本：
1、視頻內容是瀏覽選擇，而非直接推送，用戶會在一個屏幕上看到約四個封面，選擇觀看是一個經過思考和篩選的結果；
2、平臺增加了關注頁的權重，很多粉絲的關注，是瀏覽過主播歷史作品之後的行為。
單個粉絲價值不斷的直播案例，也說明了為快手貼上的“下沉”標籤其實並不準確，事實上快手的用戶結構正逐漸趨近於整個互聯網人群的分佈情況。
今年10月，快手用戶分佈情況。（數據來自Questmobile）
目前，平臺內容的包容度，加上快手電商的產品設置和分發機制，讓大量原本被傳統互聯網忽略過的線下商家被吸引入局。很多之前作為供應商角色的檔口，通過快手電商成為了直面消費者的商家，他們具備銷售技巧，瞭解如何與買家溝通，在通過快手觸達更多買家的時候，銷售效率大幅提升。以玉石為例，此前批發市場的主要交易場景是經銷商上貨，但直播這種展示形式剛好可以完成對講究觀賞性的玉石產品的全方位展示，所以玉石成為了快手電商的寵兒之一。
這些來自工廠、批發市場、果園的力量，也讓快手看到了一個趨勢：新的需求來自新的供應鏈結構。“這也是為什麼快手要做源頭好貨，前提要是好貨，再去掉所有渠道環節，做到貨又好又便宜。”
今年10月，快手就推出了“源頭好貨”，其中包括產業帶、源產地商品、工廠商品以及部分達人品牌。產業帶方面，快手也已經深入了服裝和玉石兩個產業帶，簽約了數家基地，並通過招募當地服務商對簽約產業帶進行規範和管理。2020年，源頭好貨和國貨會是快手電商在貨品方面的兩個主要方向。
草莽江湖過後，快手電商在主播方面也會有些新的指導動作。2020年，快手會出臺包括運營手冊、快手電商的標準方法等資料，和機構服務商一起生產更多指導性的內容，豐富快手“電商學院”。快手希望平臺能夠吸納更多腰部商家、有供應鏈能力的主播加入，有種草能力的主播也是快手現階段非常需要的一個群體。
在內容形式方面，短視頻會成為快手明年重點拓展的部分。“內容電商是一個先種草再拔草的過程，直播電商的種草過程會相對短，我們希望主播的種草能力能夠再強一些。”白嘉樂表示，短視頻偏靜態，可以將產品介紹得更詳細，而且對用戶產生的影響更長尾。
移動視頻正在侵佔社交、遊戲和資訊的用戶市場
“快手在短視頻方面會有一些玩法，比如嘗試通過短視頻和新銳品牌聯合打造爆款。”白嘉樂很期待快手短視頻，認為其規模不會亞於直播。“很多垂類還沒有深入，消費者在垂類中的粘性和復購也都存在著機會。”
“快手電商還在起步階段，還不能完全想象出未來的狀態。”白嘉樂預測，直播和短視頻所帶來的供應鏈變化，還會催生出很多新的角色，包括新的直播方式、新的品牌等。“希望參與其中的商家、消費者都可以在快手電商裡得到自己想要的東西。”
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