“你真的懂亞馬遜廣告麼？”
問了很多賣家，大家都有不同的答案，有的關注CPC，有的關注關鍵詞，但是很少有人用一個系統和邏輯化的思維來分析廣告。
今天，小秋花了好幾個小時，從一位“真·大佬”那學來了一套超有深度的亞馬遜廣告理論，含金量99%，給大家分享一下。
瞭解亞馬遜廣告方式
瞭解廣告的方式，才能有效去制定自己的策略。根據亞馬遜的分類，廣告可以分為三大類。
商品推廣
比較常見，是利用關鍵詞來匹配用戶的搜索，根據實際點擊次數收費，可以增加產品的曝光，常見的形式有搜索結果頂部展示，搜索結果底部廣告，商品詳情頁，手機/平板廣告程序。
品牌推廣
將產品頁面在網頁上置頂，通過產品頁面的方式展示旗艦店的入口，引導買家購物。賣家可以自定義品牌logo，文字內容還有3款產品。
品牌旗艦店
擁有完整的多頁面體驗，可以自定義模塊和佈局，展示完整內容，鎖住外部流量。
如何增強廣告效果
廣告的效果，其實是按照搜索量，展現量，點擊量，銷售量，還有純利潤來衡量的。根據這五大因素在其中的作用，我們可以建立一個“廣告漏斗”模型。
如上圖，漏斗從上到下，每一層依次為搜索量，展現量，點擊量，銷售量，還有純利潤。賣家做廣告的目的就是讓流量儘可能多的流到漏斗底部。
要實現這個目標，有2個大方向：
- 一是拓寬漏斗的口徑（增加流量來源）
- 二是增加漏斗的斜率（提高轉化率）。
其中涉及到2個因素——CPC和ACOS。下面我們具體來講。
1、合理設定廣告成本
不管是投放更多的關鍵詞來增加流量來源，還是花錢提高轉化，都涉及到成本問題。那麼如何去衡量成本的高低呢，這就涉及到ACOS。
ACOS=廣告成本/廣告帶來的銷售額
ACOS又分為廣告ACOS和綜合ACOS。
廣告ACOS：賣家們在亞馬遜後臺的“搜索詞報告”中看到的ACOS數據，它的分母是投放廣告帶來的銷售額。
綜合ACOS：跟廣告ACOS不同，它的分母是自然流量帶來的銷售額+廣告流量帶來的銷售額。
根據大數據，當綜合ACOS跟毛利率持平時，這樣的廣告成本就是合適的。但是，由於廣告ACOS跟綜合ACOS數值並不相等，我們就需要藉助實際例子來計算兩者之間的關係。
舉例
- 假如總流量中50%來自自然流量，50%來自廣告流量，那麼你真實的廣告ACOS成本應該是2倍的毛利率。
- 假如總流量中三分之二來自自然流量，三分之一來自廣告流量，那麼你真實的ACOS成本應該是3倍的毛利率。
結論：自然流量是廣告流量的多少倍，那你的廣告ACOS就應該是毛利率的多少倍。滿足這個數值，一般不會虧本。
2、如何調整廣告成本
先看公式：
ACOS=（CPC*點擊量）/（客單價*單量）
上述公式約分後：
ACOS=CPC/（客單價*轉化率）
因此，想降低ACOS，就得調整CPC、客單價或者轉化率。其中，CPC是分子，客單價和轉化率是分母。
如果想從CPC入手，就必須降低競價，這會影響關鍵詞的投放，減少賣家的廣告展現量。
如果想從客單價入手，就必須提高客單價，產品沒有了價格優勢，直接影響銷量。
所以，調整成本要重點優化轉化率，而不是降低CPC或者提高客單價。
小結：
要提高廣告效果。要麼是在廣告優化這塊，增加投放，多拓詞；要麼就是提高轉化率，留下轉化高的詞，否定把轉化低的詞，這樣不僅可以增廣告效果，還可以降低廣告成本。
3、讀懂廣告報告
賣家要根據廣告的實時效果來調整自己的廣告策略，這就需要對亞馬遜廣告報告的五部分內容有一個深度的瞭解。
- 搜索詞報告
顆粒度最小，可以反映選詞，ACOS和轉化率三方面的問題。
- 位置報告
必須有人點擊，才會形成位置報告。賣家可以和搜索詞報告結合起來分析，作為是否要增加CPC預算的依據。
- 投放（關鍵詞）報告
不管有沒有點擊，只要廣告投放就會形成記錄，可以瞭解關鍵詞投放的長期效果。
- 廣告商品報告
賣家從中無法看出轉化的問題，但是可以瞭解lsiting的長期趨勢。
- 已購買商品報告
通過其中的“7天其他SKU銷量”，賣家可以分析自己的投放是否精準，瞭解是否需要投放新的相關關鍵詞。
瞭解亞馬遜廣告新功能
亞馬遜的廣告新功能分為自動廣告和手動廣告。自動廣告基於關鍵詞和商品兩大維度，手動廣告則基於關鍵詞投放，否定關鍵詞還有商品投放三個維度。
1、自動廣告
緊密匹配：基於關鍵詞，買家搜索密切相關的關鍵詞時展示
寬泛匹配：基於關鍵詞，買家搜索非密切相關的關鍵詞時展示
同類商品：基於商品，跟商品相關的同類商品商品關聯
關聯商品：基於商品，跟商品互補的商品詳情
2、手動廣告
- 關鍵詞投放
將賣家所選的關鍵詞與網站的搜索進行匹配，把SKU展現為廣告。根據投放類型都不同，又分為三種匹配。
廣泛匹配：關鍵詞沒有固定順序，中間可以插入其他詞 成本低，展現機會多，但是精準度低，轉化不高
詞組匹配：關鍵詞有一定順序，可包括前後關鍵詞，複數詞介於兩者之間
精確匹配：搜索詞必須與關鍵詞完全對應成本高，轉化高
- 否定關鍵詞
否定的原則是：儘量不要去否定那些ACOS高，花錢多的大詞，因為這類詞可以拓展流量漏斗的入口，如果成本實在太高，可以嘗試降低CPC競價。但是如果賣家投了“for woman”，買家卻是通過搜索“for man”找到的商品，這種精準的詞就需要否定。
- 商品投放
品類投放：選擇相似的商品歸類，相關分類或者搜索分類來投放，也可以根據星級、品牌、價格進行更細分的投放。
asin投放：選擇推薦的相關ASIN投放
投廣告，還得關注動態競價。簡單說，亞馬遜會對新上架產品形成一個帶有預測性質的成長曲線，提供一定的流量扶持。所以CPC不要一味降低，這容易拉低亞馬遜對產品的評價，導致扶持的流量越來越少。所以要學會靈活升降CPC。
合理制定新品廣告策略
新品上市，可以按照三大階段來制定廣告策略。
第一階段：提升認知度，拉近與消費者的距離
階段目標：最開始的30-60天，獲取高質量的流量
- 開啟手動商品推廣廣告，充分利用商品投放
- 啟動商品推廣自動廣告，開始積累關鍵詞
第二階段：提升銷售速率
階段目標：利用自身和競爭品牌的關鍵詞提升銷量
- 利用關鍵詞，開啟手動商品推廣廣告
- 活用品牌推廣和品牌旗艦店，增加直接購買量
- 嘗試多種廣告組合，提升廣告產品投入產出比
第三階段：ASIN成熟
階段目標：利用所有廣告來最大化營銷效果和影響力
- 總結之前積累的經驗，開始綜合性的廣告投放
- 累積了產品認知度，可以集中精力投放品牌關鍵詞，提升銷售業務
怎麼樣？是不是對亞馬遜廣告有更進一步的認識呢？那你也許需要一個可以高效管理亞馬遜廣告的軟件——易倉ERP。易倉ERP具備自動調廣告功能，創建廣告活動，自動投放廣告，並監控曝光量，點擊數，ACOS還有轉化率等數據。
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