15年上漲100倍的奈飛將迎來生死之戰？
在互聯網技術的加持下，看劇娛樂的陣地早已經從傳統電視轉向線上視頻，佔據了人們越來越多時間的流媒體已經成為了兵家必爭之地。
當阿里、騰訊積極爭奪國內流媒體市場之際，大洋彼岸美國的流媒體行業正在迎來一場巨頭間的殘酷廝殺。
蘋果、迪士尼將在11月率先發布自己的流媒體服務，NBC、AT&T等媒體巨頭隨後也將加入戰局。未來的12個月裡，10個全新的流媒體服務將陸續進入市場。
現有奈飛（Netflix）、亞馬遜、Hulu三分天下的市場格局將迎來劇變。
蘋果似乎志在必得，公司在重金投入60億美元打造原創劇集的同時，將服務價格殺到了全行業最低。
迪士尼則有更大野心，公司“三位一體”的捆綁銷售模式在保持低價的同時試圖滿足一家老小全部的流媒體需求。
在巨頭們持續湧入之際，北美流媒體市場是否將迎來血腥洗牌？現有行業領導者奈飛（Netflix）註定將跌落“神壇”？
“大戰”前夕 奈飛止跌
10月16日，奈飛公佈了“流媒體大戰”前的最後一份季報，結果可謂是壞好參半。
壞的方面，在市場高度關注的淨訂閱人數增長方面，公司三季度總淨增長人數為677萬，既不及市場預期的680萬，也沒有達到公司此前預計的700萬。
但從好的方面上看，公司三季度淨訂閱人數增長已經較二季度止跌反彈。雖然美國市場增長依然不及預期，但海外市場增長略好於市場預期。
同時公司訂閱用戶的ARPU也有所提升，美國區同比上升16.5%至約13美元/月，扣除匯率影響的情況下，國際區同比上升10%至約10美元/月。
略微回暖的財報也短暫安撫投資者 （空頭回補），公司股價在財報發佈後一度短暫上揚。
但在致投資者信中，公司管理層坦言：隨著巨頭們悉數進軍流媒體行業，公司短期內不可避免將遭受衝擊；今年四季度即使在有大量新節目上映，公司訂閱用戶增長也面臨同比下跌的風險。
用 CEO Reed Hastings 的話總結：“11月開始，流媒體行業將進入一個全新的世界（It’s a Whole New World Starting in November）”。
（Reed Hastings）
蘋果Apple TV+：“最低價格”圈用戶
兩巨頭中，蘋果的Apple TV+流媒體服務將於11月1日率先登場。從現有的內容及定價策略上看，蘋果在短期內迅速培養用戶的意圖顯而易見。
在定價上，蘋果4.99美元/月的價格可謂“良心”：該價格要低於所有的主要收費流媒體的套餐價格。同時1人訂閱最多可6人共用的政策進一步拉低了價格。
（圖片來源：Market Realist）
蘋果同時還提供捆綁優惠活動：但凡是今年9月10日後購買蘋果硬件的用戶，都可擁有一年免費的Apple TV+。
在內容方面，蘋果採取了“好萊塢明星+高製作成本”的精品小批量策略。以首發的原創劇集《晨早直播室》為例，其由好萊塢著名影星Jennifer Aniston和奧斯卡影后Reese Witherspoon主演，單集的製作成本高到1500萬美元，遠超HBO熱門劇《權力的遊戲》最終季1000萬美元的單集製作成本。
但蘋果激進定價策略的背後是公司熱門原創劇集IP的缺失：與奈飛不同，蘋果重金打造的劇集尚未得到市場檢驗。
從公司戰略角度，蘋果流媒體服務的推出更多與公司服務業的大戰略有關：在硬件銷售趨緩、提價越發困難的情況下，公司需要新的營收增長點。
挖掘蘋果硬件用戶的付費潛力是顯而易見的策略：UBS之前的調查顯示，36%的蘋果硬件用戶單月在App Store的花費小於1美元。考慮到蘋果的高硬件售價，背後可挖掘的潛力可謂巨大。
而在具體服務付費領域，願意為電影/TV服務付費的意願最高，比例高達33%，緊隨其後的是音樂及遊戲。
這也可以解釋在今年春季的發佈會上，蘋果為什麼會一口氣發佈新聞、遊戲、電視等一系列服務業內容。
但從更高的角度看，蘋果的Apple TV+流媒體服務始終是公司大服務項目中的一小部分，
原創內容所有的投入和產出都要服從服務業的整體戰略。雖然單獨打包，原創流媒體服務現階段依然是公司電視機頂盒業務Apple TV的補充。在Apple TV上，消費者可以訂閱HBO、CBS、奈飛等其他媒體內容，蘋果則從中分成（因為蘋果推出自己的原創流媒體服務，奈飛撤回了雙方的合作）。
這種分銷、原創兩手抓的策略也顯示出蘋果並不打算把內容服務售賣的雞蛋放在一個籃子裡。
未來另一個需要高度關注的點是蘋果在原創內容投入方面的持續性。現階段蘋果在原創內容方面的投入據稱已經達到了60億美元，雖然較奈飛150億美元的投入還有一段距離，但已經算是非常高的起點了。
但現在關鍵的問題在於：考慮到公司的“明星+大製作”策略，這種投入到底能持續多久？
眾所周知，經歷過上個世紀90年代破產危機的蘋果在研發和成本方面非常有紀律性：公司在研發及成本控制方面始終保持謹慎。
但內容劇集的開發完全不同於硬件製造。隨著各家巨頭的湧入，劇集的製作成本已經已經直線攀升。奈飛管理層此前坦言，劇集的年成本攀升可能高達30%。而參考奈飛的發展歷程，
這種在內容上的軍備競賽一旦開始，就很難停下。考慮到蘋果激進的定價，原創劇集的初始市場反饋將成為關鍵，一旦反響不佳，砍劇將成為蘋果公司的必修課。
對於蘋果來說，與奈飛血腥爭奪市場或許從來不是公司的目標。從定位上，公司的流媒體業務或許同亞馬遜的相關服務更為接近：通過優秀的原創內容提高公司其他服務及硬件的購買吸引力。
迪士尼流媒體 ：“三位一體”賣內容
主流市場觀點認為，相對於蘋果，沒有硬件可賣的老牌媒體公司迪士尼對於奈飛的衝擊要更大一些。
迪士尼的優勢首先來自其龐大的媒體庫。在經歷多年深耕、行業併購後，迪士尼已經將漫威影業（漫威系列）、盧卡斯影業（星戰系列）、皮克斯動畫工作室等著名工作室及其熱門IP收入囊中。這還不算公司在原創劇以及家庭兒童劇集領域海量的媒體庫。
（迪士尼擁有的漫威英雄IP）
這種海量媒體庫在公司流媒體服務尚未上線之前就對奈飛產生衝擊。
Disney+的預上線直接導致迪士尼和奈飛在內容授權方面的合作結束，原本屬於迪士尼的內容從奈飛的第三方媒體庫消失。
而尼爾森統計數據顯示，即將推出自家流媒體服務的影視三巨頭（康卡斯特、NBC、華納傳媒）的節目和電影占據了奈飛平臺觀看
總時間的40%，在第三方庫中佔比中更高。
這可以解釋為什麼奈飛對於經典劇播放權的流失非常敏感：在即將喪失《老友記》播放權之際，公司與索尼影視達成獨家協議，以超過5億美元的價格拿下另一部經典美劇《宋飛傳》的5年流媒體獨播權。而該劇此前的獨播權屬於迪士尼旗下的另一家流媒體平臺Hulu。
迪士尼另一大優勢在於其在兒童片領域的統治地位。最早可以追溯到1930年的海量的迪士尼家庭兒童片庫已確認將登陸Disney+。平臺同時確認將不會提供任何R級內容（PG-13級或以下）。
難怪有分析師坦言，“有12歲以下孩子的家庭，每月會毫不猶豫地掏出6.99美元訂閱費給Disney+，只為讓孩子能欣賞優質的兒童片。”
而對於奈飛來說，這種對有兒童用戶的爭奪要比想象的棘手：此前調查顯示，多兒童家庭是對公司提價最不敏感的群體之一（另一類是對流媒體服務有高質量需求的用戶）。
更大的麻煩來自迪士尼的捆綁定價。公司此前宣佈將推出捆綁套餐，以12.99美元/月的價格將公司旗下三個流媒體服務（Disney+、Hulu、ESPN+）打包出售。
12.99美元是一個非常敏感的數字：在經歷今年年初的提價後，奈飛的標準套餐價格正是12.99美元。迪士尼“三位一體”的流媒體服務定價（Disney+家庭向節目、Hulu成人向節目、ESPN+體育向節目）向奈飛示威的姿態明顯。
但迪士尼也有自己的難題：除了缺乏重金投入的原創劇外，公司需要梳理現階段較為混亂的舊內容授權合同，公司熱門電影與平臺的關係也需要重新定位。
迪士尼此前經歷過流媒體失敗的教訓：2015年11月，迪士尼在英國推出流媒體服務“迪士尼生活”(DisneyLife)。該服務提供約400部電影、6000首歌曲、4000集電視劇集和250本書，月收費約10英鎊(約13美元)。公司同時利用這項服務交叉推廣其他產品，用戶在迪斯尼商店可以享受折扣。
但該項服務最終還是歸於失敗。事後的分析認為，公司沒有理順在英國的內容授權合作是失敗的重要因素：很多在平臺上提供的服務已經可以在其他有線電視服務上看到，這降低了消費者的付費意願。
不同於奈飛，迪士尼初期將不會聚焦於為流媒體平臺打造爆款熱門劇。除了海量的經典劇集庫外，Disney+初始將圍繞其最受歡迎IP製作獨家衍生劇，並在公司熱門影片退出影院後獲得電影的發行權。
CEO Bob Iger此前宣稱，迪士尼流媒體服務不會和Netflix進行“規模”競賽。有市場分析擔心：沒有大型原創劇集的“加持”，公司流媒體平臺可能陷入“星戰”、“漫威”
衍生劇的審美疲勞。至於將公司所有熱門IP劇集電影都放上平臺可能將是一個長期的過程：以迪士尼的熱門IP《星戰》為例，受公司播放權合同限制，到2024年之前，《星球大戰》前6部曲都將無法登陸公司流媒體平臺。公司的流媒體策略是否可行或許只有等服務上線後才能確認。
“流媒體新世界”：互撕還是共榮？
考慮到各家定位及策略的不同以及巨頭們的持續湧入，現在討論北美流媒體大戰誰將勝出還為時過早。但可以確實的是，過去15年上漲近100倍的奈飛近期將面臨劇烈的股價波動。
此前受電信巨頭Verizon將向旗下用戶提供免費12個月的Disney+的消息影響，奈飛股價短線暴跌，迪士尼股價則應聲上漲。
這種恐慌情緒也從側面反映出市場的擔憂：其他流媒體巨頭的低價策略可能對公司用戶增長以及提價策略造成影響。
在細分市場方面，考慮到各巨頭流媒體業務上線地區的不同，美國市場將是檢驗奈飛“內容護城河”的“第一戰”。
最新數據顯示，奈飛在美國的流媒體訂閱人數達到6200萬，這距離公司“6000-9000萬會員的市場上限”預估其實並不遙遠。
受年初提價影響，二季度奈飛美國市場會員人數二季度曾出現短暫下跌，這在當時引發股價暴跌。如果公司在巨頭們入場後仍然能維持會員人數的穩定，這將大大緩解市場的恐慌情緒。
但從中長期看，整個流媒體市場是否真的是巨頭間的存量爭奪戰還有待觀察：相對於整體電視行業十億小時的電視內容消費量，整個流媒體的播放時長佔比依然有限，增長空間巨大。
更多巨頭的加入或許並不意味著現有行業領先者將面臨巨大的生存危機，而是整體行業的繼續增長。
一個現實的例證：在奈飛過去12年的高速增長過程中，其主要競爭對手（亞馬遜、Hulu、YouTube）同樣保持迅猛的發展勢頭。真正受到流媒體行業發展衝擊的是已經漸進消亡的DVD租賃售賣以及昂貴的有線衛星電視服務。
美國電影協會（MPAA）的此前報告顯示，流媒體視頻訂閱量在去年首次超過有線電視，在全球範圍內增長至6.153億，比2017年增長了27%。隨著蘋果、迪士尼等巨頭的加入，今年的相關數據肯定將更高。
調查同時顯示巨頭共存並非不可能。在平臺選擇上，德勤此前調查顯示， 千禧一代（流媒體主力軍）同時訂閱三種付費流視頻服務是廣泛存在的 。而在選擇的理由方面：能夠獲取獨佔性的原創性內容排名第一；付費換無廣告也是選擇訂閱的重要因素。
或許正如上個世紀20年代的好萊塢，整個流媒體行業正在步入自己的“黃金時代”。
彼時伴隨著有聲電影的興起，西部片、音樂片、愛情片等之前從未出現的類型片紛紛湧入市場。米高梅、哥倫比亞、迪士尼等影業巨頭在激烈爭奪市場的同時也為後世留下一部部耳熟能詳的經典影片。
在北美流媒體界巨頭競爭長期化、常態化之際，那些散佈全球數以億計的美劇愛好者或許才是真正的贏家。
*本文來自華爾街見聞，作者許超，原標題《Netflix、蘋果、迪士尼“巔峰對決” 美劇迷春天來了！》。
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