每當有人問我廣告人的出路在哪裡，創業怎麼能成功，我就會給他們講我的總監阿蛟的故事。
2008年，阿蛟把我招進陽獅當一名文案，全球第三大廣告集團Publicis陽獅的廣州辦公室。那會阿蛟是陽獅的創意總監，他全名沈文蛟，我們都喊他阿蛟。
1、美指殺手
剛進陽獅的時候，有朋友就跟我說阿蛟是出了名的美指殺手。
啥意思呢？就是他要求太高，對作品非常苛刻，在他手下的美指通常幹不過仨月就會離職。我聽完心想，我就一個文案，我又不是美術，關我啥事呢？
結果我剛進去沒兩天就發現，原來他連文案也殺啊……
我直接上個圖吧。
這是我們當時服務的一個樓盤做報紙廣告，文案由我負責。
我一共寫了7稿，阿蛟始終不滿意，一直在改，最後一稿寫完時間是下午六點半。
這個時間點我之所以印象如此深刻，是因為那天晚上七點客戶來聽我們提案！半小時後客戶就要來了，文案還沒定！一直在修改。
美術在一旁等得心急火燎，等著文案排版到畫面上，AE在樓下等得心急火燎，等著畫面放進PPT裡。
我們負責這個客戶的AM當時都要瘋了，每兩分鐘跑上樓一趟看看我們定稿了沒有（當時廣州陽獅的創作部在三樓，客戶部在二樓）。
就這樣，直到客戶踏進我們公司大門的那一刻，平面稿總算出現了。所有人都鬆了一口氣，我頓時覺得心裡一顆石頭落地，無比輕鬆。
而且我寫文案並不是一稿被否了之後，就在原稿上修修改改，再交上去。我都是推倒重來，換一個角度切入，重新寫一稿出來。有時我甚至是同時寫兩三個不同方向的文案稿，給阿蛟挑。
比如我第2稿寫的是“馬上觀天下”；第4稿寫的是“心野，唯王者馳騁”；第5稿寫的是“馬蹄聲起，遼闊了對原野的嚮往”；第6稿寫的是“漫步登峰路，人生從此左右逢源”；第7稿寫的是“不比木蘭圍場的莊嚴，卻是信步由疆的好地方”。
我覺得我盡力了，但阿蛟還是如此挑剔……（別吐槽，地產文案就這德性）
再說，我只需修改文字畢竟還方便，美術一次次改畫面可就要吐血了。
所以我一年換了4個美術搭檔，平均每2個半月就有一個美指受不了阿蛟的挑剔和修改而離職，美指殺手的稱號從此發揚光大、揚名業界。
2、“不要跟一個逗號開玩笑”
有一次我們做一個銀行的私人銀行業務推廣。
創意要表達的概念是“私人銀行的高級經理們很懂客戶的需求，甚至對客戶的生活細節瞭若指掌”。
那麼我就要通過文案，把高級經理瞭解客戶的什麼細節給寫出來。
比如他知道客戶全家人的生日、知道客戶最愛82年的拉菲……諸如此類，涵蓋了生活、工作、興趣愛好、出行、子女教育、養老、理解、醫療保健等方方面面的細節。
天哪！我就知道阿蛟是一個細節控。
為了寫好這些細節，那個月我翻遍了Google和百度，去圖書館查了各種奢侈品雜誌、美食雜誌、藏品圖書和世界旅遊地圖。
最後我一共寫了上百句文案出來，阿蛟總算從中挑出來了8句用來做創意。
又一次客戶花幾百萬買了一塊戶外牌要投廣告，
我們做的這塊戶外廣告的文案標題是三個單詞。那麼這三個單詞之間是用頓號呢？還是用逗號？或者三個單詞後面都用句號？又或者什麼標點都不用只用空格隔開？
因為這個標點符號，我們加班到凌晨三四點，阿蛟還在跟我討論到底用什麼標點符號。
等到文案搞定，要延展出報廣和樓書的時候，美術隨手把文案內文排了上去，然後就交稿了（可能因為他太困了）。
結果阿蛟看完大發雷霆，因為美術排版文案時忘記了把標點符號居中，這會影響到文案的可讀性和畫面的美觀。
雖然這只是我們做過的成千上萬的平面廣告中最普普通通的一張，它沒有什麼了不起的大創意，也從未拿下過什麼獎項，但我一直珍視這張稿，它提醒我：
要做出一幅好作品，就不要跟一個標點符號開玩笑。
3、一本《明式傢俱研究》
彼此我們那個創作組一共5個人，一名創意總監，一名創作組長，一文案，一美術指導，一實習生。整個組負責4個客戶，兩家地產，一間銀行，一個石油公司。
我除了日常要負責4個客戶的所有文案工作以外，平均每個月還要參加1-2次比稿。
那一年多時間裡，基本上每週一個通宵，早上五六點下班那種；其餘時間也基本是晚十點以後。那會陽獅的加班報銷制度是統計工作時長的，我們叫他Timesheet。來看看我當時的Timesheet。
這樣的工作節奏我堅持了一年多，然後身體就經常因為一點小狀況不得不跑醫院了，後來我就離職去了省廣。雖然離開了陽獅，但我對那一年多的時光總是深深地感激。
在我廣告職業生涯十多年來，那一年是我學到最多、收穫最多的一年。
尤其是阿蛟挑剔的審視，他逼著我一次次推翻我覺得好的文案，寫出更好的文案；逼著我放棄一個個角度，再去尋找新角度；逼著我習慣於想寫下一篇、想要下一個。
所以，我在離職信裡寫了這些話：
“那麼我說什麼呢？當我要跟陽獅分手之時。
愛過。謝謝你讓我長大。
我將帶著這一年的美好記憶上路。“
我說：
“感謝Low(我老闆)，你的第一次握手和最後一次握手一樣有力；
感謝阿蛟（我總監），你一個標題讓我改幾十遍改到凌晨四點，我不會對你心存怨念的；
感謝韓鬱（我組長），你的笑聲是我聽過最爽朗的，只有你配得上爽朗這倆字；
感謝JAY（我AM），我要對你表白：你下的brief我永遠都會接；
感謝Caren（我AE），謝謝你陪我們度過那麼多漫漫長夜。”
離開陽獅的時候，我送了阿蛟一本王世襄的《明式傢俱研究》，諾，就是上面這本。
因為我知道他喜歡傢俱，平時就經常搗鼓點古典傢俱收藏，包括農村用的蒲扇啊，掃帚啊啥的。
4、六根木棍，要用兩年完成
我去了省廣以後，後來阿蛟也去了廣告業的另一塊金字招牌：奧美。
那個時候，以他在廣告業的資歷和成就，已經在奧美拿到百萬年薪了。做著一份喜歡的創意工作，拿著一份豐厚的薪水，這已經是很多廣告人的終極夢想了。
但他不，他居然就這麼放棄了，而且居然從0開始創業去做傢俱了！
我聽到這個消息的第一反應是——
壞了！是不是我那本《明式傢俱研究》送錯了啊？走火入魔了？
一個廣告人去做傢俱？純外行入門？這可是他之前從未參與過、兩眼一抹黑的行業哎。
他懂木工？能做出來什麼好傢俱？傢俱可不是廣告飛機稿，想怎麼打就怎麼打。
賣傢俱這麼低頻次的產品能賺什麼錢？哎不是，還賺錢啥，這得虧多少錢進去啊？
單憑著一腔情懷去創業的，最後都死得很慘吧？
我心裡頓時冒出一大堆問號來，
但我唯一確定的是，他做的傢俱那肯定是要經歷無數輪修改，無數種方案，無數次打版的。
這我相當確定。
果不其然。
2012年創業，2014年才拿出來第一款真正意義上的量產產品。而且這款產品竟然只有6根木棍組成。
什麼？花了2年零2個月，就做了6根木棍出來？
這就是幫助阿蛟拿下第一座設計界奧斯卡——德國紅點至尊獎的NUDE衣帽架。
源自傳統榫卯結構的設計，沒有螺絲、膠水、金屬連接件，真的只有六根木棍，三長三短。
雖然看上去如此簡單，但它卻走過了一條最艱難的道路。
從設計圖紙到第一個樣品，花了10個月。
別看木棍上那一個斜孔簡單，難倒了無數廠家。
從樣品到產品原型，又花了8個月。
先是為了做出完美的比例和結構，花了幾個月反覆調細節；
然後因為生產要求太多，阿蛟遭到了多個廠家的拒絕，輾轉幾千公里，幾十個廠家生產無果，阿蛟咬牙自己投資了生產線。
有了自己的生產線，又經過幾個月調試，終於把打孔的誤差從3毫米減到了1毫米。
從產品1.0版本到2.0版本，又花了8個月。
第一批產品問世後，由於對木材的熱脹冷縮估計不足，導致部分地區的第一批用戶組裝困難。
阿蛟帶著團隊幾乎把所有木工資料惡補了一遍，修改設計方案，終於靈感一現，從一把胡琴身上它找到了答案。
與此同時，他就像一個木工界的愛迪生一樣，把各種材質都試驗了一個遍，白椿木、水曲柳、櫸木、白橡木、黑胡桃木、櫻桃木、江南竹、銅……
26個月才造出來一款衣帽架，我覺得這樣的企業能活下來真是違背商業常識。
5、從廣告人到美院客座
好不容易做出來一款能夠大規模量產、市場前景廣闊的產品，那就好好生產、做好推廣不就完了嗎？
不，阿蛟不是個商人，他是個天生愛折騰的創意人。
早在設計衣架以前，他就投資了一個鍛銅作坊，和鍛銅工藝師梁師傅一起鼓搗鍛銅傢俱。
青銅器是文明的起源，有著上萬年的歷史。但今天人們生活中能用到的銅器更多隻是餐具、茶具、瓶瓶罐罐這些小玩意兒，用銅來做大型傢俱？沒見過，我覺得是瘋了。
這不單是一個設計上的難題，如何讓沉穩笨重的銅，變得創意生動、活靈活現？它更是一個工藝上的難題，打銅可是一門力氣活。
阿蛟和梁師傅做出來的茶桌，你可能很難想象，它是由一塊70公斤重的銅板，經過上千萬次的敲打，歷經打大形、細鏨、打肌理、校形等步驟一體化成形的。
這已經不再是一件商品，而是一件藝術品。
2013年雅安地震，阿蛟將首件作品“灩”茶臺義賣，款項全數捐往災區，21萬元的價格也創了微博史上最大宗單件藝術品的義賣紀錄。
也因這次善舉，阿蛟得到另一位傳奇廣告人黑馬大叔隔空聲援21幅畫作，成為廣告業的一段佳話。
玩打銅還不過癮，結果阿蛟又看上了竹編。我在朋友圈冷眼旁觀看著他繼續折騰。
我看著他跑到河南洛陽，在洛寧縣的鄉下麥田裡找到兩位身懷絕技的竹匠，然後他和朋友在欒川縣郊造廠房，將兩位師傅請過去和自己團隊的三位設計師一起研發產品，這一研發就是半年。
什麼竹編要編半年啊？
功夫不負有心人，這半年的竹編又編出了兩項紅點獎，一項中國智造大獎，阿蛟讓60多歲的竹匠張永傑師傅到講臺上領獎。
我看著他跑到日本櫪木縣，原來這兩位竹匠師傅的師父是被譽為日本職人“人間國寶”的八木澤啟造，他們曾跟著八木先生學習竹編5年，又被帶到東京深造。
我看著他跑到佛山南海，海南沙貝村、黃歧村，又跟非遺項目南海藤編藤藝較上勁了。然後就是杳無音信……三個月後才編出來第一個新玩意。
玩竹編還不過癮，居然又看上了藤編。什麼東西要編三個月？
從“打銅時代”“編竹時代”到“扭藤時代”“玩木時代”，這個過程也正是現代設計發源地包豪斯，百年來的課程設計。
在這個過程中，廣告人阿蛟也完成了從工業設計小白到廣州美院客座教授的進化。
他把創意思維融入教學，幫助年輕的學子們展現才華，帶他們做畢業設計。
我想起萬維鋼在《高手》一書中，講過一個呆伯特漫畫作者斯科特·亞當斯的故事——
亞當斯說，如果你想取得出類拔萃的成就，你大概有兩個選擇。
第一個選擇是，你把自己的某項技能練到全世界最好。這個非常困難，極少人能做到。
第二個選擇是，你可以選擇兩項技能，把每一項都能練到世界前25%的水平，這就相對容易。而如果你能把這兩個技能結合起來去做一件事，你就可能取得了不起的成就。
25%乘25%，這就是世界前6%的水平。
我覺得阿蛟最厲害的地方，就在於他將廣告業修煉到的創意思維，帶入傢俱設計之中；將現代設計美學跨界融入打銅、編竹、扭藤、木工這些傳統工藝之中。
這不只是對傳統非遺工藝的情懷和保護，更重要的是他將傳統的手工藝，變得更實用於現代人的生活，更符合當代的審美，因而重新煥發了生命力。
這就像他做衣架，一開始就給自己設下一個難題：堅決不用一顆釘子。因為這才是中國古典傢俱的精華。
取自古典工藝精髓，跨界現代設計而生的NUDE衣帽架，是如此的簡潔、優雅，又充滿靈性。因而成為一個現象級的爆款，為今天無數的年輕人而心水，而迷戀。
6、11座紅點大獎，288家山寨廠商
就是這一個小小的衣架，很快在世界上掀起了一陣旋風。
它拿下設計界奧斯卡的德國至尊紅點設計獎，它被紅點博物館永久收藏，它登陸意大利米蘭傢俱展主場，它獲得淘寶最佳工藝美學獎，它獲頒國家專利局頒發專利，它入駐上海當代藝術博物館，它行銷全球14個國家和地區。
就是這一個小小的衣架，在淘寶上最多時出現了288家山寨。
它讓只知埋頭折騰產品的阿蛟，開始研究法律和淘寶的投訴規則；它讓阿蛟收穫讚譽，也讓他接到死亡威脅電話“砍死老沈”；它逼著阿蛟買了兩支棒球棍，一支放辦公室一支放車上……它一年銷售額高達8000萬，但可惜只有1%屬於正品。
就是這一個小小的衣架，三長三短，1分鐘不到就可組裝在一起，六根木棍可以撐起紅點大獎，卻撐不起一個設計師最簡單的夢想。
它換來的不是設計師的光榮與夢想，竟然是創業者的破產與清算。
這就是中國市場的魔幻，並不是你拿出一款嘔心瀝血的好產品，就一定能取得商業上的成功。
2017年9月，阿蛟決定清倉、關店、解散團隊。臨別時分，他在公眾號發了一篇心碎的文章《原創已死》。
沒想到柳暗花明，這篇文章閱讀量爆炸到100W+救了他。不僅讓他的原創品牌PIY起死回生，也讓發現這件事的投資機構給出了數千萬風投。
這就是阿蛟的故事。
這就是中國原創傢俱品牌PIY的故事。
7、經濟下半場，答案變了
不久前， 著名廣告人Norman陳耀福拍了一部訪談紀錄片《Who Killed The Adman?》，這部短片裡訪談了很多廣告界的前輩、大咖，來暢談到底是誰殺死了廣告人？
我對其中CC TANG的回答最是心有慼慼焉。
誰殺死了Adman？
“有代理商是怎麼做的呢？私底下打電話給客戶，說我不收比稿費，讓我來做吧……大家比便宜，比賤的去做，你是創造不了這個行業的尊重的……那還有人說，他們五天不行，我們三天都做得到，Come on！”
“你說這不是Adman殺了Adman嗎？還有誰可以是兇手呢？”
如果一個廣告人，都對自己的作品沒有信仰，沒有尊重，一心只想著靠廉價、快速、粗製濫造取勝，我想這是走不遠的吧，這樣的行業註定式微。
從作為廣告人的阿蛟，到作為木匠銅匠竹編匠的阿蛟，作為創業者的阿蛟，7年創業路會改變人很多，但我想他永遠不變的，就是對作品的信仰。從廣告畫面上的一個標點，到傢俱上的一個鑽孔。
中國已經走過了40年的高速增長，在這經濟的上半場，無數高歌猛進的企業從根本上來講，是得益於時代發展的人口紅利。十億人口進入市場經濟的紅利、廉價勞動力成本的紅利、城市化的紅利、線下消費者接入互聯網的紅利。
紅利當頭，使得中國的企業家們格外迷信速度。誰跑馬圈地的速度最快，誰就能搶佔最大的市場份額。
所以過去我們強調規模，強調大幹快上只爭朝夕，從傳統行業的價格戰到互聯網業的補貼大戰，先把用戶拉過來再說，產品質量、服務品質可以慢慢解決。
所以我們過去迷信渠道為王、媒體為王，廣告一響黃金萬兩，隔三岔五就有企業鋪天蓋地砸廣告、洗腦消費者，要讓自己一夜之間家喻戶曉，然後坐等顧客和經銷商上門。
從今年以來，我們慢慢發現，這樣的套路不好用了。紅利的時代結束了，中國經濟進入下半場，要考驗的不再是企業野蠻生長的力量，而是精細化運營的能力。
企業必須慢下來，沉下心來打磨產品和內容，用心做好用戶的經營與溝通。
這是最壞的時代嗎？這是最好的時代嗎？
也許都是，也許都不是，但是對於一個願意付出大量精力和時間做出好產品、好內容的人來說，將擁有最好的機會。
（PIY 2019新品）
電影《肖申克的救贖》中說，有一種鳥兒是永遠關不住的,因為它的每片羽翼上都沾滿自由的光輝。
而對於一個廣告人來說，只要他信仰作品，信仰創意，我相信他無論在哪個行業，都能拿出有創造力的作品。而真正具備創造力的好作品、好產品，才能在市場上擁有常青的生命力。
8、場景革命，跨界新物種
作為一名廣告人，碰到一家企業一個品牌，我總是不由自主地去分析它成功或失敗的要素是什麼。
記得NUDE衣帽架開始火爆的時候，有一次我幫阿蛟分析：衣帽架為什麼能火？那是因為它的應用場景和適用人群更廣。
因為傢俱是一個消費極其低頻的行業，首先，有房的人才會對大量大件傢俱有需求；其次，只有換房裝修的時候，他才有買傢俱的動機。大件傢俱是一個只適用於買房裝修場景下的產品。
而衣帽架的好處在於，它不管買房租房都可以買，不管要不要裝修都能隨時買，它既能擺在臥室客廳，也能擺在辦公室、咖啡店；它的適用人群和應用場景更廣。
“阿蛟，你需要第二個類似衣架這種應用場景的爆款。”
我得出了這樣一個結論。
但從破產邊緣歸來，到拿到數千萬風投，兩年過去了，令我沒想到的是——他並沒有拿出第二個爆款來，他拿了一個系統出來。
（PIY 2019年60+新品）
過去的傢俱笨重而一成不變，你只能讓房子適應傢俱，而不能讓傢俱適應房子，除非你選擇定製，但定製好也就不能再移動、再改動了。
而阿蛟設計的這套傢俱系統，可以按照你的戶型設計、家居場景，按照你的喜好、風格、生活習慣，自由變形，無限重組。
你的傢俱你說了算，你想怎麼組合就怎麼組合，你想怎麼擺就怎麼擺。一種造型厭倦了，可以自己動手組裝出另一種造型；一種風格審美疲勞了，可以自己換成另一種風格。
這哪裡還是傢俱呀？這是傢俱界的樂高啊！
從他使用PIY這個傢俱品牌名就可以知道，Play It Yourself，這是一個用玩具思維來設計的傢俱品牌。
它是世界上首個無螺釘、免工具的平板傢俱品牌，用戶完全可以按照自己的創意和心意，組裝出來一個自己想要的家。
在很長一段時間裡，很多人都以為阿蛟只會做單品，“就靠一件衣帽架吃飯”。
但我覺得阿蛟異於常人的，不是他的傢俱設計功底，而是他“用玩具來做傢俱”的跨界思考，從單品到場景的系統創造力。
PIY完全打破了固有的家居場景，讓傢俱獲得了多重生命力，原則上來講，只有需要房子住的人都適合PIY。
與傳統傢俱相比，它有獨屬於自己的設計語言、場景架構和家居生態，其實PIY就是一個傢俱業的新物種，一個家居的顛覆者。
寫這篇文字的時候，阿蛟正在德國柏林領獎，這次獲獎的不是產品，而是PIY的店鋪設計。
在PIY的店裡，沒有一件成型的傢俱，有的只是各式像樂高一樣的零件，用戶發揮想象和創意，自行拼裝就行。
阿蛟在朋友圈說，感謝小夥伴們的努力，讓世界上第一個沒有傢俱的傢俱店完美呈現，為PIY未來在全球開店打下基礎。
傢俱店裡沒傢俱，像玩具一樣玩傢俱，這就是一個廣告人做出來的傢俱品牌。
過去幾年，用互聯網思維改造傳統產業，成為市場的大趨勢。而今後，用系統的創意思考去改造、去再設計身邊的常見物品，將擁有廣闊的天地和市場。我相信這就是未來廣告人的出路。
從一個拿遍大獎的爆款衣帽架，到沉寂兩年後拿出60個新品。我能想象，接下來……他又要一頭扎進刨花和木屑裡，去折騰產品、折磨設計師了。
看完文章對PIY品牌有啟發的朋友，請多多支持原創設計。
（意外比明天先來了，短短几天，發文時我們已與這位尊敬的師長天人永隔，中國從此失去了一位最優秀的原創設計師。出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。）
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