與去年雙11相比，今年的酒水大戰，從數據披露的角度看略顯“冷清”。截至南都記者昨晚9點截稿，電商平臺對酒水大促的具體細分數據均守口如瓶。頭部的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份除了在第三方平臺給了消費者一定折扣優惠外，在其官方的自有商城，均無明顯促銷舉措。
多個數據顯示，受消費升級的影響，代表消費升級的精釀啤酒、進口啤酒、洋酒成交額同比大增。
另一個現象則是今年雙11中高端酒水銷售整體表現較佳。對此，有廣東酒企界人士指出，出現這一現象，除了消費升級，還與今年雙11臨近春節有一定關係。“因為大家已在為過年備酒，而過年用酒，價位段普遍會偏高一些。”
搶1499元飛天茅臺相對“容易”了些
本次雙11大促，貴州茅臺和天貓、蘇寧聯手，算是給了消費者不少誠意。
天貓超市11月11日推出80000瓶1499元53度飛天茅臺開放限量搶購：在13點、16點、19點，每小時內多次投放。180天內每人限購兩瓶，其他無任何附加條件。
蘇寧易購則放出35噸飛天茅臺酒進行限量搶購，以每噸茅臺2124瓶計算，35噸茅臺共計74340瓶。為了防止刷單，保證平價茅臺酒能真正到達消費者的手中，蘇寧也出臺了相應限購規則，消費者必須是2019年11月2日前成為蘇寧正式SUPER會員或PP體育-體育高級會員(體育高級會員年包)，並在2019年1月1日-11月4日期間，在蘇寧易購有過1次實物商品購買記錄(收貨完成未退貨，且單筆訂單實付金額≥76元)的實名認證用戶。在數量上，參與活動的同一用戶單筆訂單限購2瓶，每個月限購2瓶。
由於搶購門檻略有放鬆，南都記者周邊即有人搶到了1499元的飛天茅臺。
中高端產品銷售形勢明顯好於大眾酒
“截至11日上午8時，我們當天旗艦店的銷量同比增長了40%。”廣東石灣酒廠集團營銷有限公司總經理蔡壯筠在接受南都記者採訪時如是說。
蔡壯筠坦言，今年雙11銷售有望好於去年同期，公司熱銷產品的價位段基本都是100元以上，而原因一是線上的白酒用戶相對一般消費者，消費能力較高；二是，可能與今年雙11臨近春節有一定關係。
與蔡壯筠一樣感受到線上用戶偏好品牌酒的還有1919的李宇欣，截至11月11日11點，1919天貓旗艦店支付金額已突破2億元，而在去年雙11，1919天貓店當時的銷售戰績是“突破1億元”。
當然，主營中高端酒水的1919業績大增，與阿里系的支持不無關係，公開資料顯示，2018年年初，在獲得阿里戰略投資後，1919便正式宣佈全面接入阿里酒飲商業操作系統。
這從阿里方面披露的截至11月11日0時的酒類店鋪排名也可見一斑。南都記者拿到的截屏顯示，1919官方旗艦店的排名躍居天貓超市之上，排在首位，五糧液、瀘州老窖、洋河旗艦店則分別列3、4、5位。
由於成了飛天茅臺的線上兩大銷售渠道之一，蘇寧易購截至11月11日2時的數據顯示，茅臺位列酒水品牌榜首，五糧液排名第二，習酒則超越其他高端品牌位列第三。從蘇寧這一榜單前十看，賣得好的也清一色是高端白酒和地方名酒。
茅五瀘洋自有線上商城集體“缺戰”
值得注意的是，雖然第三方平臺，高端酒水銷售形勢基本還行，但頭部白酒自有商城卻在有意無意“淡化”雙11因素。
據南都記者親測，國內白酒四大頭部品牌貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份自有的線上商城可謂集體“缺戰”本次雙11大促。
其中，茅臺雲商自今年9月18日12點起因公司系統升級暫停銷售後，就一直沒有對外營業，且尚無恢復時間表。
五糧液方面，其“買五糧液”網(試運行)在賣的產品多數是原價在銷售，在五糧液系列這一銷售板塊中，南都記者未找到第八代五糧液，在售的第七代五糧液(舊普五)52度500ml的實際銷售價格也高達1399元。
而瀘州老窖，其自有官方商城的促銷也基本按原市場零售指導價在銷售，其中52度國窖1573新版經典裝500ml每瓶要價1099元，相比其天貓旗艦店919元每瓶的價格，高了180元。
類似的情況也發生在洋河股份的官方商城，目前，其官方商城在售的多為中低端版本，相對高端的52度夢之藍M 1500ml要價409元，唯有超級會員方可立減30元，409元的價格相比天貓超市的優惠後價格，貴了約90元。值得注意的是，截至南都記者發稿，在廣州，這一品類在天貓超市已處於缺貨狀態。
事實上，對於上述四大品牌自有商城的應戰舉措，南都記者在此前的報道中，已專門聯繫採訪過五糧液、瀘州老窖等品牌，當時這些品牌給出的回覆就指公司自身並無相關促銷舉措。
對此，白酒行業專家蔡學飛認為，這與頭部品牌不願為了流量去犧牲價格有一定關係，這些頭部品牌與第三方平臺的合作已經較為成熟，已沒有靠自身商城衝量的迫切性。此外，最為關鍵的一點，可能還是這些官方商城服務對象與其在第三方旗艦店的目標用戶定位有差異，前者主要服務深度用戶，這些用戶對價格相對不敏感；後者則主要服務的是以價格為主導的普通消費者。
採寫：南都記者 馬建忠
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