新商業進化論 第050篇
第 4077 篇深度好文：4480 字 | 8 分鐘閱讀
這個問題，有必要單刀直入。
一、品牌文化的重要性
1.品牌文化，很難複製
先用一句話把品牌和產品區分開來：
擺在貨架上的是產品，存在於人們頭腦中的才是品牌。
品牌源於西方，美國市場營銷協會（AMA）把品牌定義為“品牌是用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象徵、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別”。
每一個成功的品牌都蘊含著獨有的文化底蘊。
曾有人說過，如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香菸，吃一份麥當勞漢堡，喝一瓶可口可樂，穿一件李維斯足矣。
這就是品牌文化的力量。
對於企業而言，要形成品牌文化，需要滿足三個特徵：
第一，有歷史沉澱，即需要經過足夠長的時間才能稱為文化；第二，是集體共識，如果僅僅是營銷策劃，還沒有獲得消費者的集體共鳴，也稱不上文化；第三，反覆通過有效性檢驗，即消費者覺得物有所值，願意反覆購買。比如Zippo打火機、派克鋼筆……從使用角度出發，有很多功能更先進的替代品，但這些產品依然因其文化背景而長青。
貓王收音機創始人曾德鈞認為，有文化背景的產品永遠不會過時，文化戰略一旦被建立起來，它很難被複制。
2.文化是企業的長久競爭力
文化是軟競爭力，但是它是長久的競爭力。
在獨立學者孫利平看來，企業的發展可以分為4個階段：
第一個階段的企業是搬運工，缺乏自己獨特的內涵，當然也可以賺到錢；
第二個階段的企業有獨特的產品、獨特的消費對象、獨特的市場、獨特的技術；
第三個階段的企業不只是獨特產品的提供者，而是系列產品（產品簇）的提供者，並提供品牌（也就是提供公共價值的追求）；
第四個階段的企業提供文化、生活方式，真正做出文化的公司，提供的不只是產品簇，而是生活方式。
可口可樂不只是一種飲料，而是生活方式，麥當勞不只是快餐，而是一種文化和生活方式。
一旦一家企業到了做品牌、做文化的時候，就進入了哲學，要營造文化。營造文化，就要有強的哲學能力，影響所有人的精神世界。
文化對於品牌的重要性，已經不言而喻。
二、潮文化，正在進入越來越多的品牌文化中
1.潮文化興起
80年代，潮文化依託潮流服飾源起於美國，到了90年代，hip-hop文化傳入國內，到2000年，街頭文化在國內大城市開始流行。
近幾年國內討論最多的就是國潮的崛起。
國潮指的是國內的自主原創品牌設計生產的產品，其中以80後和90後的設計師居多。
在受到潮流文化蓬勃發展的今天，國潮的崛起也意味著一種新的文化的誕生。
2.為什麼品牌越來越重視潮文化
伴隨潮文化的蔓延，我們明顯地感受到，市場越來越細分，消費者越來越個性化，逐漸從小眾走向大眾，在社會上形成了廣泛的吸引力。
而越來越多的品牌也開始在品牌定位的過程中，將品牌注入了與之相適應的潮文化元素。
尼爾森數據顯示，2017年潮流品牌市場增速達62%，非潮牌增速為17%，消費者對潮品牌的認知度不斷提升，消費熱情也越來越高。究其原因，不外乎兩點：
① 站在潮流背後的是這樣一群年輕人
“千禧一代”和“Z世代”，已經成為規模最大的消費者群體，任何品牌都不可能忽視這個問題。
千禧一代是指出生於20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2001年）以後達到成年年齡的一代人。Z世代是指在1990年代中葉至2010年前出生的人。
他們擁有鮮明的特點：
年輕、時尚、有活力、受過高等教育、追求體驗；鍾愛潮玩、不追逐主流，尤其喜愛有理念、有個性、有設計感的原創品牌。以貓王收音機為例，作為精緻潮玩復古音響，貓王收音機從屬性上具有潮玩的特質。其最大的特點在於外觀具有很強的時尚色彩，以高水準的美學設計標準將年輕化潮流感融入復古造型，深受年輕人喜愛。
根據高盛的研究報告，中國的80後和90後群體約有4.15億人，佔總人口的31%。
隨著他們的平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導未來10年的消費格局。
從購物觀念到購買力，他們逐漸在掌握主動權和生活方式。
② 潮文化已經成為諸多品牌的催化劑
因為千禧一代的購買力、購物觀念，以及他們對其他代際的影響力，品牌們勢必竭力“討好”年輕人。
誕生於三線小城的喜茶，順應了年輕一代的消費心理和社交習慣，開創了新式茶飲的時代，深受年輕人喜愛和追隨，甚至出現排隊幾小時只為一杯奶茶的場面。
從面世開始，江小白就一直走在年輕化的道路上，除了推出更適合年輕人飲用的清淡型高粱酒外，還做了很多和年輕人“玩”在一起的事情。
去年，李寧以“國潮”身份亮相紐約時裝週，正式打響了“國潮”這一名字。據說，李寧環節走秀後的一分鐘，五款走秀鞋在天貓宣告售罄。
成立於2015年的貓王收音機，始終把電臺文化所代表的態度以及聽見樂趣的生活方式輸送給更多年輕人，用不一樣的收聽體驗，達成人與聲音的鏈接。在2017年，銷售額突破2個億。
可以肯定的是，潮文化已經成為年輕人的一整套生活方式。而越來越多的品牌也正在借勢潮流，試圖在潮文化的帶動下強勢發展。
品牌與潮文化的契合度，已成為品牌時代競爭的重要突破口。
三、解析貓王收音機的
品牌文化進化之路
什麼樣的品牌才能抓住人性？什麼樣的品牌才能更有“時代味兒”？如何在大時代面前，做一個有品牌文化的時代品牌？
作為一家專注從事高品質傳統音頻、智能音頻的硬創型公司，貓王收音機的發展路徑，或許能給眾多品牌以啟示。
1.非剛需品牌定位——復古收音機
相信很多人會拋出這樣的疑問：貓王收音機最初為什麼會選擇切入到一個被人們遺忘很久的收音機這個品類？
這裡，有必要先介紹一下貓王收音機創始人——曾德鈞。
曾德鈞軍人出身，1979年，他進入音響行業，1992年，開始創業開啟音響品牌創立之路。他是中國最早從事電子管功放研究的專家，Hi-Fi音響的先驅之一，中國第一臺Hi-Fi膽機、第一臺Hi-Fi CD機、第一臺Hi-Fi級電子管多媒體音響的設計師；音響行業的意見領袖，收音機國家標準制定組專家、國家智能音頻標準制定組組長……
選擇做收音機，與曾德鈞的個人經歷有很大關係。此外，也與曾德鈞此前在手做收音機的探索不無關係。
50後的曾德鈞是獅子座，性格外向。早在2004年，他想給自己做一臺收音機，後來他把自己設計、製作收音機的過程放在網上，一些人看到了他的收音機作品，很想購買。就這樣，曾德鈞的收音機作品慢慢變成了商品。
2006年，曾德鈞開始全國範圍內賣自己的手做收音機，每年銷量在300臺左右，用戶絕大多數是65歲左右的中老年和音響發燒友。當時，收音機沒有品牌名稱，曾德鈞也沒賺到多少錢。
2010年，曾德鈞成立科技公司雲動創想，專注打造復古收音機。
2014年10月，曾德鈞將貓王1投放至樂童音樂眾籌，募得超百萬資金。
2015年3月，貓王2上線京東眾籌，42天籌集金額超300萬元，售出8000多臺。
至此，曾德鈞的“貓王收音機”才真正走上了商業化道路。
值得關注的是，在貓王收音機品牌故事發展的背後，是移動互聯網的快速發展，是消費升級的巨大浪潮，是人們對品質和文化的追求。
而就是在這樣的大背景之下，貓王收音機始終堅持這樣的品牌使命：根植於電臺文化，用實際行動將電臺文化及電臺所承載的溫暖“聲活方式”傳遞給每一個人。
2.用多品類講述品牌背後的文化故事
多年來，貓王收音機一直不斷推陳出新，截至目前，貓王收音機旗下產品有貓王經典系列、貓王收音機·小王子系列、貓王收音機·旅行者2號、貓王收音機·原子唱機B612、貓王收音機·隨身聽……
每款產品都承襲電臺文化，成為有態度，有溫度的反主流文化載體，至今已入駐超過兩千家“生活美學”類實體店 。
而其中貓王收音機·小王子系列，可謂是貓王收音機的經典之作，也是貓王收音機打造的第一款便攜式藍牙音響。在2017年，它還被福特中國上海媒體年會作為伴手禮送給與會人員。
產品名為“小王子”其靈感就來源於那個經典的童話故事《小王子》，並提出了產品背後想要傳達給用戶的小心思——“重要的東西用心聽”。
隨後推出的貓王收音機·小王子OTR金屬款系列，是為了致敬傑克·凱魯亞克的經典之作《在路上》（OTR是“ON THE ROAD”的縮寫）。
貓王收音機·小王子OTR 系列一共有七種顏色，每一種都與眾不同。復古綠致敬1965年的格林威治村，鮑勃·迪倫在這裡唱出《Like a rolling stone》；嬉皮紅致敬1967年十萬嬉皮士穿過舊金山紅色金門大橋，用紅花對抗槍炮；奧黛麗粉追憶那迷人的眼神，永難忘記的優雅……
曾德鈞曾介紹，小王子OTR的靈感來自於嬉皮的年代。2015年，曾德鈞去參觀奔馳博物館，60年代的“金屬烤漆+電鍍”工藝讓他靈感迸發，經過一年潛心研製，自帶復古光環的小王子OTR問世。
曾德鈞說：遠離追捧與爭議，追求自由的呼吸。貓王收音機的精神就在於此，享受永遠在路上的感覺。On the road ，“道路就是生活”。
貓王收音機的每一款產品，都講述了一段不一樣的品牌故事，而每一段故事，都是基於電臺文化而生。
3.強化潮玩屬性，跟進當下潮流節奏
為進一步與時代同步，在不斷髮展的社會大環境下永葆青春，今年3月，貓王收音機在2019春季新品發佈會上發佈了首款跨品類新品貓王收音機·隨身聽。
貓王收音機·隨身聽是貓王收音機強化潮文化的一次大膽嘗試，其最大的特點是保持了一貫高水準的美學設計標準並將年輕化潮流感融入復古造型。
8月，貓王收音機在2019秋季新品發佈會上又推出了兩款極具潮屬性的新品，配備獨立可通用遙控器的貓王收音機·潮無線 ONE (TWS真無線耳機)及為致敬Disco瘋魔的黃金80年代而生的貓王收音機·霹靂唱機。
從今年發佈的數款新品，我們不難看出貓王收音機正在從“復古情懷”走向“復古潮流”。此外，在8月的秋季新品發佈會上貓王收音機正式宣佈了首位亞太區品牌代言人陳綺貞，也可以見得其品牌開始走向從小眾到大眾視野的路上。
自2017年來，貓王收音機已連續舉辦了三屆電臺復活節。今年8月23日，貓王收音機第三屆電臺復活節如期舉辦。
作為品牌的延續性文化IP活動，電臺復活節在擁有 24 小時不間斷電臺直播、太空唱片計劃等特色活動的同時承載了電臺文化推廣、品牌價值觀傳遞等多元功能。
此外，結合代言人陳綺貞的個人特色，貓王收音機第三屆電臺復活節不僅首次開放聽眾現場參與，還將歌詞進行拆解設立9個打卡點，用線下沉浸式主題樂園的方式增強粉絲的互動性和參與感，進一步滲透品牌IP的影響力。
很多人會問，為什麼那麼多復古的沿襲者卻無法走出第二個貓王收音機？
貓王收音機聯合創始人、首席品牌官堯銘侃曾說到：“貓王與大多純粹形式主義的復古截然不同，貓王正在用自己的方式，將人文與科技創新結合，給用戶們帶來完整、有趣的體驗，貓王收音機在影響著用戶的生活方式。”
自2015年開始正式深耕收音機這個垂直品類4年時間，貓王收音機建築了一道堅固的品牌文化戰線，以復古收音機開路，以時代變化、用戶需求為指引，不斷迭代、升級，與時代和潮流同步，最終成為了這個潮流時代有文化、有調性、有態度的文化品牌。
結尾
美國可口可樂公司前任董事長羅伯特•士普•伍德魯夫曾說過：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。
優秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力。很多知名品牌之所以在大風大浪裡屹立不倒，正是因為它們傳遞的“品牌文化”讓人願意對它“不離不棄”。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
閱讀更多 筆記俠 的文章
