電商排位賽，沒有人願意提前認輸。
文 | Tech星球 馬微冰 楊景詒
“雙11猶如電商平臺的奧運會”，在這場一年一度的全民狂歡中，各家電商平臺均使出渾身解數，只為這一戰能贏得漂亮。
“今年拼多多銷售額很可能超過京東”，有電商行業分析師給出“不負責任”的預測。能不能超越京東還很難說，“五環外”的拼多多確實是今年雙11的鯰魚。以往天貓淘寶和京東、蘇寧等平臺的大戰，又來了一位重要玩家。
善謀的黃崢推出百億正品補貼，決心分食過去天貓、京東霸佔的一二線城市市場；劉強東欽命的干將徐雷，自然不會放任這種事情發生，趕在雙11前拿下微信一級入口，主打拼購的京喜決心打回拼多多老家去；新上任的阿里最年輕的合夥人蔣凡，今年雙11拿下GMV過3000億的KPI不是最終目標，左手天貓迎戰京東等老對手，右手聚划算battle拼多多，蔣凡必須證明整合後的阿里電商體系，仍保持不被超越的可能性。
電商CEO頂層設計帶來的影響，正在衝擊數億消費者，“幫我砍一刀，幫我蓋個樓，幫我湊個單”。2019年的雙11，玩法多到你崩潰。用電商平臺內心OS就是：當看到你心動的產品降價這麼多，下載個APP還是邀請個朋友，不是很過分吧。
“以前覺得雙11剁手就夠了，今年雙11還得耗盡腦子。”不少網友評論今年的雙11很套路，當然購物氣氛也很熱烈。
實際上，最早從10月20日就開始預熱，2019年的第一場雙11來的確實更早一些。不僅時間跨度長，從投入資源力度、玩法創新等方面都力度空前，背後是各大電商平臺，在這場決定未來的商業奧林匹克中拼了。
萬千努力只爭一夕
不打無準備之仗，不打無把握之仗。
現如今的雙11，早已不是集中在當天爆發，平臺與商家互相合作，在還有一個月倒計時便開啟“戰鬥模式”。
10月21日，天貓便開啟了“雙11全球狂歡節”，超過350萬的商戶積極備戰。蔣凡在今年的雙11發佈會上，對天貓雙11給出三大目標：“為消費者節省500億，雙11當天新增1億參與者達到5億，全球品牌新品發佈的最大節日。”
今年34歲的蔣凡在張勇的提攜下，首次帶領天貓迎接雙11大考。去年張勇統籌天貓在雙11十週年，交出了26.93%的交易額增長成績。在雙11成績制高點接任，對蔣凡來說既是一件好事，同時也是一個挑戰。
天貓還會繼續維持將近30%的增長嗎？這對於新上任的蔣凡，似乎是個必須完成的考驗。
為此蔣凡提出了雙11天貓，將有100萬款新品首發和天貓旗艦店2.0計劃。並且據阿里巴巴方面透露，今年的天貓雙11，將成為淘寶直播參與度最高的一次雙11。這是收購考拉海購之後的第一個雙11，天貓也將凸顯自己的海購商品方面的優勢。
作為雙11的頭號玩家，天貓擁有嫻熟的運營技巧，早早地便開啟為其一個月的造勢活動，緊跟在身後的京東也不甘示弱。
10月15日，京東召開11.11全球好物節啟動發佈會，宣稱將推出“史上最大力度”的雙11優惠，包括12億件低價好物、2億件反向定製產品（C2M）、PLUS會員至少省90億元等等。
預售期提前至10月18日至31日。京東零售集團CEO徐雷還介紹，今年將拿出百億補貼、千億優惠，是京東史上優惠力度最大的一屆雙11了。其中，下沉市場是今年京東雙11的主要亮點，而全新推出的社交電商平臺“京喜”則為主戰場。
京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示，京喜致力於滿足更廣泛下沉新興市場消費者的購物訴求，玩法和供應鏈都是全新的。“京喜”將在“雙11”期間聯合商家為消費者提供鉅額補貼、超級優惠，已為消費者準備超億件一元爆款商品。
這邊京東從五環內不斷下沉、那邊拼多多從小鎮青年逐漸佔攻佔都市白領。作為第二年參與雙11的拼多多，去年初次試水後反響不錯，今年便開始制定了高出天際的月度交易額目標。
據36氪報道，拼多多在內部提出了11月的交易額目標，計劃達到10月的三倍。一些拼多多小二向其所負責的商家傳達了平臺這個要求。
據悉，往年10月，拼多多由於換季和手機新品發佈，本身的GMV就比較高。如果11月目標實現，那麼它的交易額可能會超過3000億，而這相當於整個第二季度的總量。
即使面對電商老將天貓和京東，黃崢的野心絲毫沒有隱藏。在前一陣的二選一風波中，拼多多也強勢回應：“電商行業‘讓天下沒有難做的生意’尚未實現，但形勢比人強。”
豪言放出容易做到難，在雙11還有最後一週的時間裡，各個平臺都在摩拳擦掌，虎視眈眈著對手的城池。
花式補貼一觸即發
促銷和補貼是電商節必不可少的流量之戰，但今年的玩法和數額，確是常年無法相比的。
今年天貓雙11，除了沿用數年的定金抵扣和滿減的購物津貼外，還以“組隊蓋樓大挑戰，瓜分20億紅包”為slogan。“蓋樓”的遊戲模式，與之前618大促的“疊貓貓”玩法幾乎一致。
據阿里Q2財報顯示，618的全新也彰顯了亮眼的成績：9月份阿里的國內零售市場的移動月活達到7.85億，比Q1提高了3000萬。核心電商業務收入為1012.2億元，同比增長40%。
坐穩了“國內第一電商”的交椅後，天貓也在向下沉市場發力。
據Tech星球（微信ID：tech618）此前獲得的數據，天貓重度新品消費人群以二三四線城市、年輕的女性為主。iPhone 11首發城市佔比中，二線城市以27%的佔居首位，一線城市只佔20%，幾乎與六線城市的18%相當。
下沉渠道用戶擁有時間成本低、消費水平高的特點，但在一定程度上註定了天貓的促銷活動只會一年比一年複雜。今年雙11的活動，被網友吐槽“一年比一年難玩”、“智商低的已經玩不懂了”。但依舊抵擋不住大家參與的心思，甚至平臺互助群也是異常活躍。
與天貓蓋樓相比，拼多多走的是“簡單粗暴”的路線。自2019年6月1日啟動“百億補貼”起，拼多多營收便持續增長。根據最新拼多多財報顯示，拼多多Q2的收入為72.9億元，較去年同期增長169%，淨虧損10.03億元。
但即使賠錢補貼也沒有停下，雙11再次加碼“百億補貼”，補貼集中在3C產品、家電美妝等幾個品類中，包括任天堂Switch、BOSE耳機、戴森吹風機等高端消費產品。主要出現在一二線城市用戶購物清單中，拼多多更開闢了“蘋果補貼專區”，用高額的價格補貼佔領一二線城市用戶心智。
藉助微信的流量紅利，拼多多在獲得一定的下沉市場份額的同時，開始蠶食天貓京東佔優勢的一二線城市，從下沉市場走進五環內。根據QuestMobile的數據，2019年拼多多新增的用戶主要來自於一二線城市。
在拼多多的“11.11提前購”的榜單裡，拼多多給各類熱門產品都標上了“全網11.11價”和“補貼價格”，補貼的差值以奶茶為計量單位被標註出來，例如2019年款10.5英寸的Apple iPad Air，拼多多補貼價折算後相當於省下了43杯奶茶的價錢。
“百億補貼”成為拼多多開進五環內的高動力引擎，威脅著五環內霸主京東。2019年10月10日，黃崢在總部大樓的對內講話中，宣佈拼多多最新季度的真實支付GMV已超過京東。15天后，拼多多市值超過京東，成為中國第四大的上市互聯網公司和中國第二大電商平臺。
被超越的京東感受到壓力，試圖用“粉絲經濟”作為電商迅速增長的驅動力量。
10月份京東邀請在今年熱播劇中大火的李現和楊紫成為品牌代言人，利用明星的自帶熱點流量，拉動用戶參與活動贏取紅包。
明星效應提高了微博粉絲的參與度，相關微博下的互動量是其他微博的幾十倍甚至上百倍。但是明星帶來的流量並不長久，與天貓一樣，京東把翻身的機會也放在了下沉市場裡。
2019年10月31日，京東上線“京喜”平臺上線微信一級入口，以此拓展下沉市場。在此次雙十一中，京喜是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。近日，京東的“超新星”全員導購曝光，建立了聚焦下沉市場的小程序矩陣，預計兩年內建立50萬個社群。
11月1日24時，京東公佈雙11首日戰報，四線以下城市整體下單用戶數同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。選擇下沉，是內憂外患中京東的殊死一搏。
電商大考花落誰家
往年雙11的競爭，主要集中在品類和價格。天貓/淘寶的服飾、京東的3C家電都是互相難以取代的優勢領域，價格戰就不可避免。
而為了維持全網最低價，要求商家“二選一”則也常見。2019年的雙11更是激烈，“所謂二選一從來只是一個偽命題”，10月24日，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥，在個人社交賬號公開回應市場競爭問題，又將這一口水話題擺上了檯面。
阿里不想忍了，持續數年的京東起訴天貓“二選一”案件都在臺下互懟，王帥這次公開嗆聲：“沒記錯的話，二選一也是某些企業常用的競爭手段。”
此外，如今拼多多的加入，讓這場遊戲變成“多選一”。2018年淘集集CEO喊話拼多多，稱其責難阿里別用“二選一”是“賊喊捉賊”。
各大電商平臺，為何都在玩強迫商家選擇的競爭手段？核心還是百億補貼和巨大流量吸引人，商家雖然不希望被二選一，但是如果平臺給到足夠的讓利和流量，那不能多平臺運營也就變得能接受。至於選擇哪家平臺多，那就是看各家給到的補貼和流量更足量。
各家明著打擂臺，最後都是要一個漂亮的GMV數字。2019年雙11各大電商平臺的數字還不能確定，不過通過一個簡單算法，還是能推導出最低預估數字。
2018年，天貓雙11當天成交額達2135億元，保持了26.93%的增長，按此增長率2019年為2710億元。京東雙11全球好物節（11.1-11.11）累計下單金額達1598億元，同比增長25.7%，按此增長率2019年是2009億元；首次參與的拼多多，在雙11也達到了94億元的交易額。不過拼多多定下的GMV目標很跨越式，內部定下的目標是過千億。
各家GMV都要保持增長，結果就是2019年雙11，各家對市場的刺激力度也是空前的。不過鉅額補貼和花樣促銷過後，各大電商平臺要想繼續保持增長的動能，還是看阿里電商體系的新品戰略、京東的下沉策略，以及拼多多的“包圍城市”能否成功。當然，最終核心的是能給到消費者實在的優惠以及高品質的購物體驗，是誰才是最後的勝利者。
如果說，今年的618是蔣凡、徐雷、黃崢的首次交鋒，那麼今年的雙11才是三位電商平臺負責人的大考。從目前起跑階段看，大家都跑出了百米速度。最終這場耐力長跑中，誰是奧林匹克冠軍還需要時間來揭曉。
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