解析湘酒現狀 把脈湘酒未來“湘酒軍團”如何再創輝煌

對話人： 鄭應平，資深營銷策劃專家、酒類行業知名主持人、湖南酒商旗手、湖南省酒業流通協會秘書長。

歲月靜好，酒愈香醇。今天，酒不僅代表了一種文化，更是一個地方不可忽略的經濟增長點。說起酒，作為湘人，我們會立刻回味那像歲月般悠長的酒鬼酒、喜慶福貴的湘窖開口笑、大氣磅礴的瀏陽河……這些酒，無論是品質還是味道，都曾豐盈了一個時代。但是，曾經風起雲湧的湘酒，卻風光不再。

“湘酒軍團”為什麼會出現這種局面?有什麼深層次的原因?如何破解?如何再創“湘酒軍團”的輝煌?10月30日晚，在長沙市高橋大市場綜合大樓辦公室裡，記者對話湖南酒商旗手、湖南省酒業流通協會秘書長鄭應平，一起探尋湘酒發展的軌跡，尋找湘酒突圍的方式，解讀目前存在的問題，展望湘酒未來前景。

▲鄭應平在高峰論壇上展望湘酒未來

不思進取 湘酒自陷困境

記者：秘書長，您作為一個愛酒人，又是酒類行業知名主持人，還被稱為湖南酒商旗手，對湖南酒業一定有您自己獨到的見解，請您談談目前湖南酒業市場的整體情況?

鄭應平：好的。湖南目前酒的格局是百花齊放。一年廠價銷售約280億元，社會零售約380億元。但實話實說，湘酒所佔份額僅一成多一點點。主要份額來源於湘窖、酒鬼酒、瀏陽河、武陵、德山、回雁峰、錦江泉、白沙液、湘泉酒業等白酒品牌。

記者：請您談談，湘酒為何敵不過外來酒?

鄭應平：這問到了我的一個痛點、我的傷心處，也是我們湖南省酒業協會、行業主管部門、營銷大師，甚至是消費者、酒業老闆、釀酒大師以及愛酒者痛心疾首的事情。

記者：這話怎麼說呢?

鄭應平：因為我們已經錯過了酒業發展的黃金期，痛失了湘酒發展的大好時機。

記者：為什麼會錯過呢?

鄭應平：因為我們湖南省在其他行業都能解放思想，積極學習，做好創新發展。唯獨湘酒，偏安一隅，不思進取。以前，湘酒的酒質就特別好，名氣也大，但在過去的黃金十年裡思想解放不夠，創新意識不夠，人才培養不夠，在營銷的領域、營銷的節點、營銷的時機、營銷的手段上沒有下重功夫，只是吃老本。

記者：那麼，第二個方面呢?

鄭應平：湘酒對酒的創新營銷做得不夠。整體來說，湘酒品牌的營銷手段很粗獷，也沒有進行長遠的規劃。像安徽、江蘇、四川、湖北、江西，他們的營銷手段不斷地創新、引領、超越。而湘酒的營銷，本來是領先的，比如當年的瀏陽河、金六福、酒鬼酒全國風行，大江南北無人不知無人不曉。但我們在這個鼎盛時期開始沾沾自喜，沒有思考未來十年的路該怎麼走。只是吃老本，以經驗主義賣酒，錯過了營銷的風口。沒有趕上新型營銷、現代營銷的這波好時期，讓別人成功上位，佔領了湘酒市場。

記者：您講的很有道理，請接著說。

鄭應平：還有，湖南人對釀酒大師的傳承培養、宣傳推廣力度不夠大。本來湖南的釀酒水平是很高的。到目前為止，就酒的品質而言，湘酒絕對可以排在全國前五位以上。有這麼好的品質和品牌，卻沒有做品宣。像茅臺、五糧液、1573、洋河、郎酒、水井坊等大品牌都在推他們的釀酒大師，而我們湖南的釀酒大師只是“酒聞大名”，沒有把名氣提上去，反而放在後臺“雪藏”。我認為釀酒大師也要站到前臺，因為他們代表的是酒的品質，代表的是一個產區的形象。

記者：這個我很認同，大師的影響力確實不可小瞧。

鄭應平：是的。還有一點是湖南人認為宣不宣傳無所謂，我的酒質擺在這裡。過去有這麼一句話叫“川酒湘軍”，市場的酒都是被湖南人賣出去的。全國酒類營銷，算湖南人牛皮。湘酒當年的領軍人物——湘酒元帥吳向東就是一個典型。他創辦的華致酒行，2018年成為中國酒業流通第一股，他過去在湖南創立的金六福和現今收購的湘窖對湘酒的發展是有貢獻的，把湘酒的發展推了一把。

記者：我覺得您說得非常實在，湘酒的問題與其領導人有沒有關係?

鄭應平：當然有啊。像酒鬼酒，過去的股東、人事和機制變化太頻繁，不利於一個品牌的長效發展，也不利於打造百年企業。像其他十七大名酒，他們董事長、總經理八年十年都不變，就算變也是梯隊形地變。總經理退了，副總經理上，副老總退位，營銷總監上。這樣就會有層次感，不會出現斷層，也不會形成各領風騷兩三年的問題。我們湘酒的這個問題很明顯，也很嚴重。領導人更換太勤，斷層了，強的不夠強，弱的過於弱小，主題思想無法統一，無法循序漸進，沒有品牌的長遠規劃，沒有後備人才的力量，導致大部分優秀的營銷人才到省外發展去了，而湘酒自己的人才青黃不接。

外酒入湘 湘酒市場戰亂紛紛

記者：鄭秘書長，您分析得很透徹，請您從湘酒自身分析一下湘酒痛失街亭的原因?

鄭應平：可以。在湖南還有一個現象，大家都一窩蜂去做茅臺鎮的酒，做四川的酒，為他們去做服務，去為他人做嫁衣。對自家的湘酒卻沒有去傳承推動、弘揚。此消彼長，造成了目前湘酒這種被動的局面。這不是一個人的問題，是多層面的問題。

記者：請您聊聊這個多層面。

鄭應平：任何一個產業要發展，都離不開政府的支持。就拿白酒行業來說，如果省委省政府不支持，不把它納入到重點項目中來，我們這個產業就會吃虧。前些年因為政府對白酒行業的重視程度不夠，所以這些酒業老闆就各自為陣、自暴自棄。政府沒有對產業做出整體規劃，也沒有培養更多優秀的行業人才，這些重點工作恰恰被忽視了。所以，湘酒被這個時代所忽視了。我們嬴得了品質，卻輸給了時代，也失去了市場。

記者：外酒入侵，湘酒萎縮，除了上面的原因還有其他的原因嗎?

鄭應平：湖南市場是一個包容的市場，兼容幷蓄，什麼酒到湖南來都能賣，因為湖南人不排外，願意接受新鮮事物。愛湘酒的同時，也喜歡其他的酒。所以外來酒業如雨後春筍般，紛紛湧進湖南。但湖南這個市場就那麼大，你切一塊蛋糕，他分一杯羹，就逐漸被瓜分了，成了一個百家爭鳴、戰亂紛紛的湘酒市場。

多方發力 湘酒復興可望

記者：鄭秘書長，您剛才分析了湘酒失利的諸多原因，講得很透徹。前幾天省人民政府副省長陳飛主持召開了全省加快白酒產業發展座談會,這對湘酒的發展是不是一個新的契機?

鄭應平：前面我講了，一個產業的發展壯大，離不開政府的支持。這當然是湖南酒業發展的一個利好信號和機會，預示著湘酒的春天即將來臨。

記者：那麼，湖南酒業要再創輝煌，需要怎麼做?

鄭應平：未來湘酒的競爭，一定會向集團化方向發展，就像國內的啤酒收購、重組、兼併，只保留了幾個巨頭企業，這是國際趨勢，也是經濟和行業發展的必然之路。未來名酒的走向和站位，一定是一個集團和另外一個集團之間的競爭，最終也是名酒的迴歸。

記者：您的意思是不是要創立湘酒品牌?

鄭應平：打造品牌太難。首先，培育消費者太難;再次，要樹立一個品牌，廣告投入太大，加盟才是出路。像湘酒，要麼加入酒鬼酒，要麼加入湘窖。像現在的瀏陽河，在營銷班子的務實、創新下慢慢開始發展起來了，他們現推出的新品牌“紅方”，我個人認為大有可為。紅色記憶，方正有度。紅色文化與傳統文化融和在一起，很有前景和賣點，我很看好。

記者：鄭秘書長，要振興湘酒，該從高端酒入手還是?

鄭應平：需要三駕馬車同時開始。高端從內參、酒鬼酒、湘窖、武陵拉到一定的高度;中檔以德山、瀏陽河紅方、回雁峰、白沙液等去佔領市場;低端酒以瀏陽河、湘泉、衡陽湖之酒等去佔領鄉鎮的婚壽喜宴市場。

記者：請您講講要振興湘酒還要做哪些事情?

鄭應平：從四個方面去做。首先是品牌。現在品牌的競爭力和集中度越來越高。只有提高品牌信任度，消費者才會認同你;其次是品質，品質是產品的生命力，未來的酒會越來越講究品質。只有真正有品質的酒，才會迴歸到消費者的餐桌上;再次，就是品宣。現在是酒香也怕巷子深。好酒太多了，不加強與消費者的互動，不培養消費者的習慣，不尊重消費者的口感，不做消費者體驗，就會被消費者忘記，直到拋棄;最後，是情感。中國人最講感情，湖南人也有一種情懷叫桑梓情懷。所以，振興湘酒，除了品牌、品質、品宣外，還要加強與消費者的感情聯盟，叫情感營銷。用家鄉的菜、特色的酒、特色的茶，招特這個特殊的人。所謂湘人吃湘菜，喝湘酒，品湘茶，看湘劇，聽湘曲，贊湘女。

記者：能否劇透一下，聽說最近《湖南經視》打算邀請您在快手、抖音兩大平臺傾力打造國內首檔酒文化短視頻，有這回事嗎?

鄭應平：是的，《湖南經視》邀請我和湖南著名笑星刁子以及湖南經視劉奕楠聯袂演繹，傳播酒文化，傳授酒知識，傳頌湘酒故事……以後每週會有兩期以上，會做酒文化尤其是湘酒的直播，敬請大家關注抖音、快手《刁子不打烊》!

記者：謝謝鄭秘書長，請您用一句話說說對湘酒未來的期待。

鄭應平：湖南人傑地靈，酒文化深厚，有省委省政府的大力支持，湘酒一定會再創輝煌，成為振興湖南的新型工業創型的另外一個經濟增長點。

記者手記

呷杯白酒，交個朋友。作為長沙人，對名嘴汪涵這一句話耳熟能詳。說到酒，我們每個人都有說道，都有故事。從李白斗酒詩百篇的才華，到勸君更盡一杯酒的蒼涼;從會當須飲三百杯的豪氣，到醉臥沙場君莫笑的無奈。酒，像幽靈或影子一般和人類一起成長。但，對於人類的發展而言，酒已成為一種文化，一種欲說還休的傷感，一支穿透歲月的利箭。不管怎樣，酒給我們帶來的更多的是故事。在這個時代，酒更是一種無處不在的經濟。好酒，遇上有趣的人，才有味。鄭應平就是一個懂酒愛酒而且有趣的人。他對湘酒更是情有獨鍾，在採訪中，他對湘酒的問題一針見血，有一種刮骨療傷，英雄斷腕般的悲壯，令人動容。(文/融媒體記者 符嘉寶)