隨著雙11的臨近，各大電商平臺開始進入白熱化競爭階段，而背後是整個線上渠道快速增長的事實，尤其是從全國34個快消品增速趨勢來看，配方奶粉漲幅最快。近日，《財經》新媒體記者獲得的AC尼爾森數據顯示，2018年6月-2019年6月，電商總體增長率維持雙位數，增速達22%，而新品和消費升級仍為品類增長最大的驅動因素。
值得注意的是，在電商總體排名中，前十位的品牌中進口的有六個，國產品牌有四個，飛鶴和a2的增速最快，分別為75.5%和52.4%。母嬰渠道雖然佔比較大，但增速放緩。有關專家認為，儘管出生率下降，但從各個階段的奶粉來看，高端化趨勢明顯，超高端及超高端+維持高速增長，各家奶粉企業紛搶高端奶粉市場份額，加劇了高端及超高奶粉市場的競爭，奶粉品類升級將成未來發展趨勢。
線上渠道呈兩位數增長 低線城市下沉提速
據AC尼爾森數據顯示，2018年6月-2019年6月，電商總體增長率維持在22%的增速，在B2C的帶動下，電商總體排名前十的品牌有紐迪希亞、惠氏、菲仕蘭、美贊臣、a2、雅培、飛鶴、伊利、雀巢、君樂寶、健合。其中，飛鶴和a2的增速最快，分別為75.5%和52.4%。
據瞭解，目前一些電商平臺與奶粉的頭部企業都進行了深度綁定，尤其是在一些大的電商平臺很多暢銷奶粉品牌都是由廠家直供。記者發現，a2無論是中文標籤還是英文標籤，在天貓、考拉、京東“海囤全球”都是廠家直接供貨。其實很多奶粉如合生元、君樂寶、飛鶴等都對電商平臺進行直供。
對於直供的原因，業內人士表示，這些平臺對廠家服務水平和反應速度要求比較高。事實上，除此之外，與電商發展到一定階段，需要通過廠家把線下的流量吸引到線上有關。
飛鶴有關負責人告訴記者，目前電商希望與奶粉廠家進行深度合作，將奶粉廠家線下門店的流量吸引到電商平臺上來，從而改變消費者的購買方式。由於奶粉企業在線下積累了大量的用戶，數量遠超電商平臺，這就成為電商主動選擇奶粉廠家的原因。而奶粉品牌商之所以願意與電商平臺合作，是看中電商平臺所累積的消費大數據，企業可以通過大數據分析，更好地進行產品的生產和形成線上線下良好的互動。
對於奶粉企業來說，線上渠道的迅速增長已是不爭的事實，而另一方面渠道下沉也成了各大廠家發力的重點。過去僅是國產奶粉在二線以下的城市佈局，而近兩年外資品牌也紛紛進行渠道下沉。原因在於一、二線城市出生率下降，而低線城市的出生率卻在上升。此外，隨著消費升級，低線城市對高端奶粉需求也在不斷增加，這也是一些外資品牌不斷下沉的理由。
天貓淘寶總裁蔣凡表示，過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長2.26億，年度活躍消費者增長2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場。
對於外資品牌在下沉過程中是否被消費者接受？a2牛奶公司大中華區首席執行官黎笑表示，雖然產品在很多低線城市並沒有出現在母嬰店裡，但這些城市的消費者通過代購，跨境電商都進行過購買。因此，在實際下沉過程中，並沒有感受到太多對品牌不認可的難題。因為通過線上渠道的傳播在消費者中已經積累了一定的口碑，對於下沉的挑戰並不大。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，各個品牌在一二線市場的份額基本固化，要想爭取更大的發展，下沉市場是唯一的方式。目前低線城市的品牌主要是以國產奶粉為主，外資奶粉為輔，跨境電商品牌為補充的品牌格局。未來，中國奶粉市場將形成多品牌、多品類、多渠道、多場景以及多消費層級的發展趨勢。
線下渠道仍是最大市場 增速放緩面臨轉型
儘管線上渠道呈雙位數增長，但線下渠道的市場份額仍是最大，不容忽視的是增速放緩已是事實。數據顯示，目前母嬰渠道在嬰配粉銷售佔比上最高的可達56%，是消費者購買奶粉的主要途徑。但就渠道增速來看，2018年6月-2019年6月母嬰渠道增長減緩，而商超持續下跌。
乳業專家宋亮表示，電商渠道增速上升與人們消費方式改變有關，越來越多的消費者習慣了網上購物。而母嬰渠道客流大幅下滑，鋪進去的貨不少但動銷卻很難，很多地方的母嬰店完全依靠奶粉企業的地推活動。活動一旦停止，母嬰店的銷量就會下降，這就導致奶粉企業對這類的門店依賴發生變化。
不過，黎笑表示，目前從整個奶粉產業佔比來看，線上、代購、跨境加起來還不到25%，所以最大市場還是在線下。對於外資品牌來說，中文標籤奶粉在母嬰渠道還有很大的空間，如果想在中國有一定的市場份額，一定要發展線下業務。
事實上，這也是眾多奶粉企業一直重點發力線下渠道的主要原因。那麼如何在大家都看好線下渠道的同時，來應對當前增長減緩的局面？母嬰渠道應該如何轉型？
宋亮認為，與母嬰店依賴廠家的推廣活動相比，社區店則採取了線上線下相結合的模式，也就是線上下單、線下提貨，在一些地方社區店的銷售要好於母嬰店，這樣的模式越來越被認可。
與其持相似觀點的並不在少數，阿拉小優董事長李茂銀認為，母嬰店將來首先要成為一個當地社區以母嬰為入口的優質流量平臺，線上線下高度融合；其次是機器、人工智能要承擔大量的工作。也就是說，將來門店的導購、服務、大數據、後臺補貨等很多都需要機器和人工智能來完成，門店變成電商平臺的提貨和配送點。不僅能夠極大降低線上線下平臺的運營成本，同時也可以達到大量引流的作用。
在他看來，母嬰店的大部分空間用於會員的活動、服務，同時互聯網平臺也將成為門店售貨的支撐，為母嬰店引流。而母嬰門店通過服務平臺入口可以與互聯網連接，實現各種資源的對接，消費者所需要的產品都能及時通過雲貨架、AR/VR技術等互聯網工具找到，並且品類更加豐富。未來母嬰店的轉型方向將是平臺化的屬性和功能相結合的結果，線上線下一體化將成為轉型趨勢。
高端、超高端趨勢明顯 品質升級抬高競爭門檻
在奶粉市場中，最不容忽視的就是高端、超高端迅速增長的變化。尼爾森數據顯示，目前高端和超高端奶粉銷售額增長迅猛，銷售額佔比達到了64%。2019Q2所有階段奶粉仍保持高端化趨勢，超高端及超高端+維持高速增長，但增長相對Q1略有下滑。
從高端奶粉中的有機奶粉來看，2018年6月-2019年6月，雖然藍臻和皇家美素佳兒排位前兩名，但份額持續丟失，而a2、海普諾凱1897和愛斯時光漲幅很大，銷售增長分別為93.6%、105.6%、42.7%，排名上升至第三、第五和第六。
在王丁棉看來，過去以中低端市場為主的格局正在發生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場在不斷萎縮的市場局面。中低端佔市場從55%的份額下降到45%左右，而高端和超高端加起來的份額佔到了55%，超高端的增速更是達到了20-30%。
儘管出生率對奶粉整體銷量有所影響，但在黎笑看來，由於消費升級，在一些低線城市，高端、超高端奶粉需求卻在增加。從主流奶粉、高端奶粉、超高端奶粉銷量來看，超高端奶粉增長最迅猛，並且基數已經超過主流奶粉的銷量。
事實上，在經歷了奶粉新政後，奶粉市場也由大小企業間的競爭轉變為具有一定規模和品牌力的企業間的競爭。而高端產品尤其是超高端奶粉領域，將會成為各大乳企比拼實力的主戰場。
如何提升高端、超高端奶粉的品質，而不僅僅是提高產品的價格是業界關注的焦點。業內人士認為，與國外配方奶粉相比較而言，國內消費者更在意奶粉配方中所添加的成分，比如乳鐵蛋白、DHA、ARA、OPO，甚至原奶是否用a2蛋白質等，這些都會成為產品的核心技術和賣點。
從目前來看，超高端奶粉都會添加不同元素的營養成分，這就使得高端、超高端奶粉的競爭不僅僅體現在價格和品牌上，更重要的是品質的升級，最終能否被消費者所接受。而這種品質的升級考驗的是奶粉企業的技術實力。因為提升奶粉品質不僅需要投入高昂的成本，還需要一定的研發時間，無形中抬高了高端、超高端市場的競爭門檻。
在對未來發展趨勢的研判上，有分析師表示，未來的高端產品體現在資源稀缺性，獨特的技術研發和能夠滿足個性需求並具備消費功能、對消費行為有引導作用的產品。只有通過產品進一步升級，技術研發引發產業升級，才能增強品牌在奶粉市場中的競爭力。
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