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理論研究 實務探討

編者按：2015年4月，主打年輕用戶的螞蟻花唄產品上線，憑藉在天貓、淘寶兩大線上消費平臺，以及線下商戶的逐步覆蓋，螞蟻花唄業務規模持續保持高速增長。本文以螞蟻花唄為樣本，將梳理其產品，討論其發展模式，分析其對銀行信用卡及銀行的影響。

2015年4月，經過4個多月試運行後，螞蟻金服正式上線螞蟻花唄產品。作為一款嵌入在支付寶App中的消費信貸產品，一經推出就受到了廣大用戶，尤其是30歲以下年輕消費者的喜愛。用戶可在螞蟻花唄的授信額度內“先消費，後還款”，並可獲得類似銀行信用卡的“免息期”，滿足了支付寶用戶小額、日常的信用消費需求。短期內實現了快速發展，用戶超過1億。

2014年7月，人民銀行、工信部等十部門聯合發佈《關於促進互聯網金融健康發展的指導意見》，大力支持消費金融與互聯網企業開展合作。隨著消費金融的快速發展，我國已經處在信用交易為主導的信用經濟階段。

2015年前後，由於互聯網金融的發展，以及螞蟻花唄、京東白條為主的互聯網公司消費信貸產品對消費金融市場格局的影響，各銀行陸續推出了自己的虛擬信用卡產品。銀行推出的虛擬信用卡一類是去掉了實體卡，通過網絡渠道等簡化傳統信用卡申領的步驟；另一類是與金融科技公司合作，下沉獲客和信用消費渠道。銀行的虛擬信用卡產品可視作銀行對傳統信用卡產品的創新和延伸，同時也是對互聯網公司消費信貸產品的對標。

當前，螞蟻花唄在年輕用戶及日常消費場景中已佔有了相當的份額，從用戶和場景兩端影響銀行信用卡業務，儘管二者用戶群體的重合度在25%以下，但二者的競爭格局逐漸形成。

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螞蟻花唄發展概況

2014年12月28日，螞蟻花唄開始內部測試，期間用戶只能通過支付寶網頁版首頁開啟花唄。2015年4月正式上線支付寶App後，用戶只要簽訂電子協議開通業務，便能獲得一定的消費額度並在花唄支持平臺上進行透支消費，消費者最長可以享受41天的免息期。

2015年“雙11”活動期間，螞蟻花唄平臺交易總量達到6048萬筆，佔支付寶總體業務筆數8.5%。2018年 5月，螞蟻花唄宣佈向銀行等金融機構開放。2019年9月，螞蟻花唄升級當面花功能，進一步擴大了線下商戶的覆蓋範圍。受理方面，螞蟻花唄除支持自身淘寶、天貓平臺，還支持40餘家線上平臺，並覆蓋線下千萬級別的商戶；用戶數量上，螞蟻花唄擁有過億用戶，其中80後、90後佔據主體，且70%的用戶是第一次使用信用消費；交易規模上，預計佔支付寶消費金額的40%以上，已成為支付寶用戶的重要支付渠道。

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螞蟻花唄產品介紹

用戶端。螞蟻花唄在C端的產品設計與銀行的信用卡產品有較多相似之處（表1）。

表1 螞蟻花唄產品涉及概況

商戶端。螞蟻花唄對開通花唄支付的商戶收取服務費。每筆按花唄交易的訂單金額*費率計算。目前，線下商戶費率0.8%；天貓商戶費率0.8%；淘寶商戶費率1%。

根據支付寶官方信息，天貓、淘寶等平臺支持花唄分期的商家已經超過60%，每個商家開通花唄分期服務當月，店鋪交易額平均提升近30%，次月繼續提升26%。

在線下商戶端，開通花唄支付對商戶的引流沒有線上平臺明顯，商戶是否開通螞蟻花唄是衡量店鋪交易提升和承擔手續費之間博弈的結果。線下商戶，尤其是小微商戶對螞蟻花唄的支持率較低。為提高線下商戶對螞蟻花唄的支持率，2018年，螞蟻花唄推出當面付，並在2019年7月升級該功能，單筆訂單金額在150（含）元以內均可用螞蟻花唄付款。

螞蟻花唄的收入。通過以上對螞蟻花唄產品的梳理，可以看出螞蟻花唄的收入主要有以下三個部分：

一是利息，包括延期還款服務費、賬單分期服務費、交易分期服務費，都可以算是利息收入，因為本質上都是資金佔用的成本。

二是交易手續費，即對商戶收取的每筆交易手續費。

三是懲罰性收入，即用戶逾期還款而被收取的逾期費用。相對傳統信用卡來說，消費者不需要承擔年費等成本。

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螞蟻花唄的發展模式

持續產品輸出，覆蓋線上線下場景。螞蟻金服開發螞蟻花唄的初衷是在“雙11”活動期間為支付高峰期兜底，讓支付可以快速平滑地進行。天貓、支付寶的消費場景是螞蟻花唄用戶的首要支付場景，兩大平臺上支持花唄支付的商戶迅速增長，佔比超過60%，奠定了基礎用戶場景。

另外，通過重金投入的花唄紅包線下拓展及推出的當面花功能，預計覆蓋了超90%以上線下支付寶商戶，成功打通了線上線下場景。然而支付寶的目標不止於此，藉助其線上移動支付強大的話語權，支付寶將

基於自身生態優勢打通線上線下消費，並持續擴大支持平臺，使螞蟻花唄用戶與場景高度結合，實現相互協同發展。

依託用戶基礎，提升用戶轉化率。螞蟻花唄嵌入在支付寶App中，支付寶的龐大用戶體量是螞蟻花唄得天獨厚的用戶基礎。從易觀諮詢實時監控數據來看，支付寶的月度活躍用戶2019年3月提升至5.5億，單季度增加了0.3億，較2017年12月增加了1.1億，月度活躍用戶提升了24.9%（圖1）。

圖1 支付寶月活躍用戶的增長情況

數據來源|易觀諮詢

2015年，螞蟻花唄一經推出就在短期內實現了用戶的快速增長，2017年用戶突破一個億。在依託於現有支付平臺實現用戶自然增長的紅利逐漸減少後，針對線下商戶對螞蟻花唄支持率較低的情況，支付寶將拓展螞蟻花唄的戰場轉移到線下。

2018年，螞蟻金服投入15億的花唄紅包進行線下推廣，在營銷的帶動、海量地推團隊的推動下，掀起了線下培養用戶的高潮。通過花唄紅包的帶動，進一步拓展螞蟻花唄在線下B端的影響力，同時實現了C端用戶增長的又一次爆發。

打造支付生態，破除社交魔咒。作為支付寶的內在板塊，螞蟻花唄與支付寶自身的發展戰略一脈相承。截至2019年3月份支付寶的用戶已經超過8億，其中月度活躍用戶達5.5億，佔比69%。

同時，微信支付快速發展，讓支付寶深感“高頻打低頻”之痛。在對社交功能強烈追求之時，支付寶甚至連首屏都和微信極為相似（圖2）。2016年末的“圈子事件”轟動一時，大尺度照片問題讓支付寶引來一片口誅筆伐，其社交戰略一波三折，最終還是“鬱鬱而終”。

圖2 支付寶首頁圖變化情況

2016年末開始，支付寶逐漸放棄社交戰略，專注於客戶需求，建立了一個集大金融、便利、信用、購物等於一體的全方位平臺。支付寶打出“不殺時間的流量”口號，社交流量Kill time，工具流量Save time，前者經營的是無聊經濟，後者則是為有用而生。螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟曾在一次內部分享中說，“支付寶不必追求用戶時長，用戶大可以在社交、遊戲、視頻上耗費時間；對於支付寶來說，只要用戶在解決剛需問題的關鍵時刻，能想起我們，就夠了，甚至停留時間越短越好，因為這才代表解決問題的效率夠高。”

事實上在用戶轉化率方面，社交流量的轉化路徑更長，轉化率更低。舉個例子，支付寶國內約為8億用戶，餘額寶的大概6億，轉化率為75%，微信支付10億用戶，理財通的為1億，轉化率為10%。

基於支付寶向工具流量的轉變，支付寶用戶得以用最為便捷、高效的操作完成App內的相關操作。而螞蟻花唄也得益於這個變化，在用戶中形成了安全、便捷、高效、專業的信用消費產品形象，滿足了不同年齡段用戶的需求，為覆蓋最大範圍用戶打下基礎。

及時調整產品，服務長尾用戶。實際上，螞蟻花唄的產品爭議一直沒有停止過。上線之初，“快速開通”給很多用戶留下了默認開通的印象，由於擔心自己的資金安全，一時間引來大量投訴。螞蟻花唄的發展與P2P高速發展時間重合，校園信貸等違法信貸造成的輿論壓力同樣波及到螞蟻花唄。因螞蟻

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