131年的輕井澤、43年的小布施町、19年的Mogitore水果樂園，以及57年的母親牧場等日本知名文旅項目是如何成功的？在他們成功的模式中，我們可以學習到，如何打造具有強大市場競爭力的特色小鎮及田園綜合體，讓其主題文化具有永續的生命力，產品業態具備強大的市場吸金力。
01
輕井澤
在國際傳教士倡導下
重生的高端休閒度假勝地
日本江戶時期，輕井澤是中山道上眾多驛站之一，承載著從京都通往東京的客流。明治維新後，隨著鐵路的發展，驛站功能弱化，輕井澤一度沒落。直到1886年，加拿大傳教士亞歷山大·克羅多夫·蕭初訪此地，被輕井澤天然美麗的景色吸引，並於1888年在落成第一座別墅“復元”。自此，一大批外國人紛紛到訪建造別墅，使輕井澤以“高級避暑地”的身份再次為人所熟知。
△ 輕井澤第一座別墅“復元別墅”（1888年）
△ 輕井澤第一座教堂“蕭紀念禮拜堂”（1888年）
隨後輕井澤更在日本國內文人大家、政商名流中廣受歡迎，一躍成為上流社會的文化社交場所。直至如今成為年遊客量達854萬，重遊率達70%的高端國際休閒度假區。自1888年建成第一座別墅開始，輕井澤開始了131年的高端度假避暑地發展歷史。
△ 由平成文旅整理翻譯自《輕井澤·2018年刊》
02
四大基底因素
成就輕井澤成為世界級文旅小鎮
輕井澤因何能在沒落中重新崛起，甚至成為“世界頂級度假勝地”的代名詞？平成將從自然環境、交通區位、客源優勢、名人效應等4方面為讀者進行深入剖析。
■ 優良的生態系統，造就了天然的療養空間與避暑勝地
被稱為“東京後花園”的輕井澤，位於長野縣東南部，四周為淺間山、鼻曲山、碓冰嶺等山峰所包圍，地處海拔1000米的高原地帶，擁有廣闊優美的自然風光、豐富的森林和動物資源，還是日本三大野鳥的棲息地，優良的生態系統造就了天然的療養空間。
△ 從王子酒店外遠眺淺間山 | 平成文旅攝製
△ 野鳥森林研究所
此外，高原地帶的環境使輕井澤在夏季6、7、8三個月的平均溫度僅25度左右，年平均氣溫只有7.8℃，比東京的年平均氣溫低了10℃左右，由此對周邊東京等城市形成了觀光與避暑的吸引力。
△ 白絲瀑布
△ 雲場池
■ 完善的交通路網，擴大了向周邊乃至國際輻射影響力
由新幹線、高速路、航空系統打造的外部交通，以及堪稱細緻至極的內部交通，不僅大大拉動了以東京為首的關東地區客流，也為內部客流提供了極其完善的交通動線選擇。
△ 輕井澤交通路網
1）新幹線交通網，大大縮短了輕井澤到周邊城市的交通時間
距離東京180公里左右的輕井澤，進入90年代，隨著北陸新幹線（1997年）正式通車，使其到東京的時間縮短為1小時，到富山、金澤的交通時間也控制在1.5小時以內。
△ 輕井澤交通線路圖（新幹線、鐵路、航空）
2）高速交通網，促使周邊城市的抵達更加靈活
連接關東北陸間的上信越高速（1993年）以及其他高速網絡，使周邊城市東京、練馬、富山、水戶、靜岡等地抵達輕井澤的自駕時間在1.5-3.5小時不等，大大方便了周邊城市自駕客流的進入。
△ 輕井澤自駕交通線路圖
3）兩大機場，大大增強國際競爭力
毗鄰的日本國內兩大國際機場成田機場、羽田機場分別設有機場快車和巴士抵達輕井澤，交通時間大約為2小時和3小時，大大促進了國際遊客的進入。
4）細緻完善的內部交通，便於輕井澤各區域間穿梭
總佔地153平方公里左右的輕井澤，如何使遊客在幅員遼闊各區域間順利輾轉？這完全得益於輕井澤十分完善的內部交通方式。例如輕井澤循環巴士可往返於整個輕井澤地區；東西觀光列車信濃地鐵使新輕井澤到中輕井澤只需4分鐘；往返於星野度假區和舊輕井澤的西武觀光巴士每天有14-16趟；還有星野穿梭巴士可在兩個新幹線站免費接送遊客至星野度假村；另外還有20-50公里長的小鎮慢行系統，可供遊客租賃自行車自由穿行；甚至貼心地為帶寵物的客人準備了遛狗路線。
△ 輕井澤內循環巴士圖及部分站點牌
△ 輕井澤自行車及散步路線圖
△ 輕井澤有狗人士漫步圖
■ 交通優勢極大吸引了關東地區尤其是東京的客源
交通路網的完善，大大方便了以東京為首的周邊關東地區及國際遊客的進入，其消費能力、頻次、人數都構成了可觀的客源質量及規模。例如，北陸新幹線開通後第一年，來輕井澤的旅遊流量就比前一年大幅增加了50%。
△ 數據來源：輕井澤町議會議員土屋芳春提供
此外，新幹線也促使輕井澤與東京的上下班往返更加便捷，新的定居者開始出現。由此，也使日本整體人口下降的同時，輕井澤依舊保持著連年增加的人口，一定程度上也保障了輕井澤服務業人員的數量。
△ 數據來源：輕井澤町議會議員土屋芳春提供
■ 豐富的名人資源，創造了高價值的品牌效應和口碑宣傳
輕井澤得以在日本乃至國際聞名，自它重新進入世人視野就離不開它自身豐富的人文資源。
1933年日本作家堀辰雄在此結識了未婚妻矢野綾子，並以此創作了中篇愛情小說《起風了》，2013年宮崎駿將其改編為動畫，動畫上映後隨即帶動了輕井澤町內堀辰雄紀念館的訪問量陡增。
△ 堀辰雄及取材於自己和未婚妻的小說《起風了》
△ 宮崎駿改編自堀辰雄小說的動畫《起風了》
而這裡最著名的愛情故事則莫過於：1957年夏，明仁天皇和美智子皇后在輕井澤網球場相遇，結下了長達62年的皇室良緣。除此之外，披頭士靈魂人物約翰·列儂，《失樂園》的作者渡邊淳一，再到去年取景輕井澤的熱播日劇《四重奏》，以及人氣歌手林宥嘉在此舉辦的教堂婚禮等，從世界名人到日本皇族都成為了它的簇擁者。這不僅為輕井澤平添了許多談資，也為此累計了高口碑與高價值的品牌效應。
△ 當時還是皇太子的明仁親王與美智子在輕井澤網球場相遇
△ 約翰·列儂和小野洋子常年在此度假
△ 取景於輕井澤的熱播劇《四重奏》
△ 臺灣歌手林宥嘉在此舉行婚禮
天然優質的自然資源、以東京為主的龐大周邊客源、四通八達的交通區位優勢，再輔以淵源深厚的世界名人及皇室效應，促使輕井澤明確聚焦以高端人群作為客群定位，並最終打造成為國際高端休閒度假區。
03
全域化的產業鏈佈局
成功吸引854萬年客流
創造15.5億觀光消費額
輕井澤以“國際高端休閒度假區”的身份著稱於世，這一點毋庸置疑。但在這層光環之下，文旅從業者更應從數據和業態規劃中看到，輕井澤作為地產型配套文旅項目存在的運營邏輯。而且這對國內現有的地產文旅項目無疑具有十分重要的參考意義。
■ 度假房地產，是輕井澤總營收的支柱性產業
從輕井澤觀光數據顯示，自1990年（平成2年）到2017年（平成29年），輕井澤的別墅數量一直處於穩步增長趨勢，到2017年已達15,763座。度假別墅一直以來牢牢佔據著輕井澤町全年總收入的第一位。而觀光消費額在2016年的數據顯示為254億日元（摺合人民幣15.5億元），人均消費額則僅為3004日元（摺合人民幣182.5元）。
△ 數據來源：輕井澤町議會議員土屋芳春提供
從這一數據可看出，度假地產依然是輕井澤最重要的經濟活力來源，而文化及婚慶產業作為特色產品，輔以休閒運動、餐飲、商業、農業等產品業態作為盤活房產價值，成為吸引遊客前來的重要手段。
■ 五大區域的全域化產業鏈佈局，盤活房產價值
對於幅員遼闊、佔地153平方公里左右的輕井澤，按5大區域做出了整體規劃：新·舊輕井澤、中輕井澤、南輕井澤、信濃追分，以及鹽澤湖區域。每個區域在以地產為核心的基礎上，又規劃了自然觀光、文化展覽、婚慶、購物、餐飲、運動以及農業等自成體系的產品業態，吸引了不同層次和需求的遊客。
△輕井澤五大分區區域圖
△輕井澤五大分區產品業態圖
1）新·舊輕井澤：核心區域，現代藝術與歷史風情的完美融合地
三笠大道、銀座街、輕井澤本街三條主幹道連接了新·舊輕井澤整個區域。新輕井澤是小鎮行政中心，這裡存有大量後期建造的別墅和眾多現代化的酒店，也是日本國際高端會議旅遊目的地。
△ 輕井澤大賀音樂廳
△ 輕井澤大賀音樂廳2019年部分活動 | 平成文旅攝製
而舊輕井澤則是整個輕井澤最繁華也最具有歷史風情的區域。西式歷史建築和繁華的銀座街共同勾勒出了一個宛若中世紀歐洲小鎮的復古風貌。
△ 輕井澤銀座街
△ 輕井澤三笠酒店
2）中輕井澤：次中心區域，名聲在外的虹夕諾雅所在地
中輕井澤在2005年星野集團打造出虹夕諾雅高端酒店之前，僅以溫泉資源和日本著名的國家級野鳥森林外為人所知，由此遊客量一直不多。但在此之後由於虹夕諾雅的高端品牌效應，不僅為中輕井澤帶來了旺盛的人氣，甚至可以說成為了整個輕井澤的一塊招牌。
△ 虹夕諾雅酒店
除此之外，星野度假區內還以Blestion Court酒店、高原教堂以及石之教堂為依託，打造了高端的浪漫森林系婚慶品牌，成為不少新人舉辦婚禮的場所。如上所提，臺灣歌手林宥嘉就曾在此舉辦森林婚禮。
△ Blestion Court酒店
△ 星野教堂
△ 石之教堂
3）南輕井澤：休閒運動+購物的集成區域
南輕井澤不僅可與遠眺淺間山，還可以享受整個輕井澤區域最豐富的休閒運動，例如高爾夫、滑雪、網球、騎馬、騎自行車等等。
△ 王子酒店滑雪場
△ 東王子酒店高爾夫球場
而且在此區域的王子酒店集團，共有5個不同層級的酒店群落，直接與滑雪、溫泉、購物相連，構成了一站式的度假勝地。
△ 輕井澤王子購物廣場
4）信濃追分與鹽澤湖區域，自然與文化相融的藝術勝地
信農追分與鹽澤湖兩塊區域，則承接了輕井澤區域大多數的博物館、美術館等文化展覽機構。
比如信濃追風區域有輕井澤四大文學碑、堀辰雄文學紀念館、中山道69次資料館等等，而鹽澤湖區域內有千住博美術館、深澤紅子野花美術館、貝內美術館、繪本之森美術館、愛爾茲玩具博物館等文化機構。
△ 信濃追分區域的四大文學碑
△ 堀辰雄文學紀念館
△ 深澤紅子野花美術館
△ 千住博美術館
△ 繪本之森美術館
△愛爾茲玩具博物館
此外，鹽澤湖區域還在大力發展農業，其周邊就有一家近幾年剛建立的輕井澤地市庭，專門用於供應有機蔬菜水果，而且在包裝上掃碼即可查詢來源。其品牌“輕井澤霧下蔬菜”最為知名，即便價格比東京市區貴了不少，依舊吸引了不少崇尚有機生活的遊客前來。而且此地還是觀賞淺間山的最佳位置。
△ 輕井澤地市庭 | 平成文旅攝製
通過5大區域的業態與產品規劃可見，文化和婚慶產業是輕井澤最主要也最具特色的產品業態，甚至拉動了商業以及周邊農業的發展，而度假別墅與酒店的房產項目則是這條產業鏈最末端也最重量的盈利收割利器，進而真正實現了全域化旅遊的格局。
04
嚴格的法律條例
保障房產開發與自然風貌的和諧共存
值得注意的是，雖然輕井澤是一個以地產為核心的別墅度假項目，但它確立了非常清晰的小鎮開發原則：“享受自然，人與自然和諧共生”，並且通過了一系列的法律條例保護小鎮的自然風貌。
其中，1972年《輕井澤自然保護對策綱要》中嚴格限定了樓層和樓高，以及別墅區面積不得超過60.53%，樓層數不能超過2層10米，而商業用地不得超過1.25%等一系列開發準則。
△ 由輕井澤町議會議員土屋芳春提供
另外，還有1951年《輕井澤國際親善文化觀光都市建設法》、1958年《輕井澤町優良風俗維持條例》，以及1973年《輕井澤町市民憲章》等法律條例，不僅讓房產開發有法可依，也對小鎮居民有了良好的民風引導，保障了度假別墅、商業開發，以及小鎮居民與輕井澤自然環境的和諧共存。
邁過了131年曆史的輕井澤，它的成功絕非偶然。優越的交通、精準而優質的客群、獨特而豐富的自然資源是它成功的先決條件，文化底蘊與名人影響力則是輕井澤吸引源源不斷遊客的魅力所在，環環相扣且多元化的產品業態則是盤活房產的關鍵手段，而政府、投資者、運營者與小鎮居民協同制約是保證輕井澤得以持續發展的根本力量。
在新型城鎮化建設以及鄉村振興戰略的推進下，近幾年我國的特色小鎮及田園綜合體項目風起雲湧，尤以旅遊休閒度假小鎮為盛。但我們也不得不面對一個尷尬的現狀：特色小鎮千篇一律，盈利模式尚未摸索到位，這也導致了國內鮮有成功案例。
因此，面對國內缺乏現成模式、複雜的地產製度環境，以及業態規劃無法保證商業營收的情況下，輕井澤的成功模式為我們提供了一次很好的頂層設計領域和商業邏輯的再思考。
1.多年的文旅產業運營，實現從零散地產項目到整個區域的地產增值
輕井澤的別墅地產經歷了從1888年由外國傳教士帶動下的自發建造別墅，到如今吸引日本星野集團和王子集團等大集團的投資運營，成為日本全境最大的別墅聚集群落和高端文化藝術自然區。長達百年的文化藝術經營和產品業態組合功不可沒。雖然整體客單價對國內來看不算高，但卻實現了輕井澤整個區域地產的巨幅增值，同時完成了從高端別墅地產項目到東京配套的高端地產文旅項目的轉型。
2. 精準的人群定位，確保精準的項目定位
輕井澤自19世紀末開始，就一直是高端人士的文化交流場所與避暑療養勝地。因此，輕井澤從一開始便明確了從最頂端的別墅持有者，到長期停留的度假客，再到短期觀光者皆為“高端人群”的定位，從而精準推演了後續一系列的產品業態開發都是走高端路線。匹配的高端人群、匹配的高端體驗項目，落實到匹配的高定價消費，完成了一個精準的商業邏輯閉環，也使客單價有了保證。所以，國內地產型文旅項目想要成功，首先就得明確頂層設計中的定位問題，並確保一以貫之地執行。
3. 文化的深度挖掘，章法有度的業態規劃，保證商業營收
輕井澤在以地產為核心的基礎上，主打“文化+婚慶”兩大特色產品業態，配合高端休閒運動、購物、餐飲業態，並調動周邊農業的配給，對國內文旅項目而言可以說是“全域旅遊”的優秀範本。
國內地產型文旅項目，首先應持續在“文旅”二字上發力，深挖文化屬性提煉特色產品，與其他文旅項目拉開差異化競爭，以此成為不可替代的特色項目。其次，需要調動周邊區域完成全域旅遊的統籌配給，滿足不同人群的多元化需求，真正讓自然環境、文化消費、周邊業態為地產項目服務，實現可持續的盈利模式。
4. 做到季季有主題，月月有活動，解決淡旺季問題
輕井澤有多達幾十處的藝術館與美術館，根據不同的主題引入畫展、音樂會、文化展覽、藝術交流等等；此外，還會舉辦具有全國與國際影響力的會議與賽事增加輕井澤的知名度。對於國內地產文旅項目而言，這雖是一個老生常談的問題，但大多數情況是同質化的文化活動很難吸引遊客。如何挖掘特色文化主題、規劃出有知名度的節慶盛勢不僅是解決淡季營銷的關鍵，也是打造知名度與美譽度的內核。
由此，在一系列頂層設計、產品業態、文化活動的組合運營上，形成了頂端別墅持有者和長期停留度假客的長期度假遊、東京及周邊城市的1-2日休閒觀光遊，以及專門為文化活動和賽事吸引的深度體驗遊等旅遊模式。很好地配給了以東京為中心的高端文旅體驗和別墅度假需求。
長達131年曆史的輕井澤，可以說是以日本獨有的“匠人精神”精雕細琢出來的產品，對處於高速發展中的國內文旅產業而言雖是標杆性的存在，但卻也存在一定的不可複製性。我們唯有平衡好周邊的制度環境，因地制宜地結合自身文旅項目的特色，才能創造出可持續發展的盈利的地產文旅項目！
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