今年十月的娛樂氣氛並不濃，直到“江一燕獲得美國建築大獎後翻車”的瓜襲來，有一起“疑似人設翻車”，引起了廣泛的
關注。江一燕疑似人設翻車事件
江一燕近年來不算活躍，對於只看電視和網絡的普羅大眾已經不是一張熟臉孔了，她過去也較多活躍在文藝界，拍文藝電影（最近的作品是2017年的《七十七天》），同時，熱衷攝影、公益支教等事業，是一個比較標準的文藝範兒女星，人設以“才女”“學霸”為主。
德塔文輿情監測顯示，短短三天時間，“江一燕獲得美國建築大獎”後的爭議討論，造成了相關媒體、自媒體、微博、論壇等的主題熱議達到50000多條，這可能是江一燕藝術生涯中少有的高光時刻。雖然，很不幸，是負面的。
查看該事件的輿情變化，從一開始的“哇跨界才女”，到“這是什麼獎”，到“疑似是甲方蹭獎”，到“被翻出和劉亦菲、薛凱琪的舊恩怨視頻”，到“江一燕體”，都是短短三天內發酵的。
截至今日，上萬條相關主題中幾無好評，負面情感達到90%，這其中除了大量網友的挖苦、建築行業人士的吐槽以外，娛樂媒體切入的角度最多的還是將其和翟天臨聯繫起來，認為這是“女版翟天臨”，存在“學術造假”“人設崩塌”的可能。
當然，雖然輿情目前完全一邊倒，但江一燕應該有自辯的權利，我們不能肯定不會有翻轉，因此她的情況只是本文的一個引子。在這裡我們要討論的是，藝人該不該有人設，什麼樣的人設最有利最不容易翻車？
藝人的人設價值
從娛樂受眾的角度，印象更深刻的往往不是成功的人設，而是翻車的人設，譬如翟天臨、吳秀波這類完全蓋章翻車的；還有張雨綺、楊爍、張藝興等存在過翻車爭議的；因此作為觀眾，可能僅僅覺得人設是個高危活兒，不明白明星為什麼不好好拍戲非要硬凹人設。
筆者認為，人設重不重要，首先要看這個藝人的目標是成為一個演員，還是一個明星。
“人設”是一個醒目的標籤，是藝人的記憶點、辨識度，看到他/她就聯想到某種特質，讓這個藝人區別於其他藝人，能在競爭中脫穎而出。這個競爭，可能是角色的競爭、但也有可能是商業價值的PK。
從好好演戲的角度，是不需要人設的。 電影導演往往並不青睞那些人設太重的明星，因為他們對演員的要求往往是能用演技做到“一人千面”，這時候如果演員自身有個固有人設，就容易讓人出戏，譬如觀眾有時候看到一些流量明星就罵他們沒演技，其實有時候倒未必是這些明星演技真的多麼不堪入目，而是我們對於他/她的人設印象太過強烈，以至於無論他/她怎麼用功表演，你都覺得他們演得不像這個角色，太像他自己。因此我們看到很多電影演員平時是很低調的，也不發通稿凹什麼人設，就是為了避免刻板印象出現。
但做明星就不同了，人設能幫助其塑造自身風格，或特定戲路。
明星包含著時尚價值、商業代言等商業價值取向，而基本上所有的時尚ICON都是有著強烈的自我風格，這與明星的商業價值需要人設加持的意思基本一樣，就是塑造獨特的自我風格。
打個比方，像楊冪和孫儷兩位藝人，其實年齡僅相差四歲，也都有小孩，但是楊冪的人設是“網癮少女”，孫儷雖然屬於不太凹人設的演員，但我們對她的直觀印象是好演員、好媽媽，因此兩人在時尚資源和代言類別上相差巨大：
楊冪目前擁有不少輕奢、高奢品牌代言，例如Michael Kors、Stuart Weitzman、Estee Lauder、Versace（其中一些因香港問題而取消了）
孫儷的代言則是歐派家居、噠噠少兒英語、黃金飾品、廚具等等……明顯更大眾化的產品。並非說大眾向產品不好，但是高端代言能幫助藝人提高形象逼格，而大眾向產品是藝人用自身逼格貼補產品形象這是毋庸置疑的。
由此可見楊冪保持“少女人設”帶來了多少商業價值的差異。
前段時間，楊冪的粉絲才因為楊冪接戲的問題撕了嘉行，認為他們沒有為楊冪規劃可持續發展的演員之路，讓她至今還在偶像劇裡打轉。但是楊冪如果不維持少女人設不演偶像劇，轉而去嘗試其他“人民演員”之路，其身上的高端代言可能立刻就會琵琶別抱，而她過去的人設太過鮮明，其它戲路被接受的風險極大——《寶貝兒》就印證了這一點——那造成的就不止是商業價值的崩盤可能還有演員之路的斷絕，所以說，人設崩盤的風險遠低於商業價值的收益，這是明星必須維持某種人設的原因。當然，與之伴隨的就是人設帶來的轉型困難、藝術生命縮短的風險。
那麼，市場上有沒有一個人設崩盤又重建一個人設還成功的例子呢？
這難度真是相當高，筆者目前只想到了一個勉強貼合的明星，吳亦凡。
在“小G娜”事件之前，吳亦凡的基本人設是“乾淨、上進、有想法的紳士boy”，其粉絲群也以從EXO時期跟過來的少女唯粉為主；前一個人設因為“小G娜”崩了之後，由於《中國有嘻哈》太火，吳亦凡的新人設“時尚、隨性的嘻哈歌手”仍然廣為接受，只是原來的粉絲洗掉了一批，來了一些接受其新人設的新粉，這讓他成為歸國明星中，目前人氣落差沒那麼天壤之別的一個，並且新人設還能讓他源源不絕的接到LV、蘭蔻等高端代言。但是，新人設恐怕也為他帶來了重回影視圈的困難。
但是這裡面有一些他具備的獨特因素：
第一，他的前一個人設的影響力以韓粉圈為主，是SM公司安排的，並不是他本人的選擇，回國後本來就需要重新規劃大眾形象；第二，長得足夠高大帥氣，硬件優越，觀眾願意給機會；第三，崩塌的前人設並非大是大非、道德基礎上的崩塌。
這也為藝人經紀們提供了什麼樣的人設是比較好的人設的線索。
什麼是好的人設
好的人設首先要考慮翻車率，以及翻車後的損失程度。
要說翻車率最高的人設，必然是那些遠離事實基礎的人設。像“學霸、才女”的翻車率恐怕超過一半。
觀眾只要稍微結合身邊事實，都知道基本上走上學藝這條路的，沒幾個是真學習好的，既然如此明星何苦硬凹“學霸”人設呢，尤其對於翟天臨這種演技優秀的演員來說，人設真的是多此一舉，青少年明星凹學霸人設還可以代言學習機，翟天臨？只能說鬼迷心竅了。除非受眾是青少年，否則學霸、才女的人設對於明星的商業價值加持是有限的。
翻車損失程度高的人設往往是涉及道德層面的人設，像是“好老公”“好妻子”，一旦翻車是毀滅性的，吳秀波、文章、李小璐都已經證實了這一點。娛樂圈誘惑這麼多，除非演員品行真的長期有保障，否則實在是風險太高了。
翻車率低的人設，則與之相反，最好能接近事實。
像是同樣有“老幹部、精英”人設的男明星中，沉默寡言不愛說話的，翻車率就低；而靳東就是個反例了，好在這一人設也不牽扯到什麼大是大非中，翻車損失有限，所以即使稍微翻車也不至於價值崩塌。
在翻車率低的基礎上，還有更好的人設選擇，就是能拉近明星和受眾距離的人設。
像是迪麗熱巴的“胖迪”人設，第一不容易翻車，第二，還加入了“即使熱巴胖了也早已打了胖迪預防針，不容易被真的嫌棄”的保底形象設計；第三，一個大美女突出“胖”的特色，展現自己完美中的不完美，是一個親民的人設；第四，該人設不涉及演員形象定型的元素，即使“胖”，也不妨礙演各種各樣的性格；第五，瘦下來還可以誇一波勵志，順帶做健身廣告。想出“胖迪”人設的團隊真的應該發獎金。雖然用力過猛也會有翻車疑慮，但大多數觀眾沒有那麼苛刻，而親民的形象早已立下了。
“吃貨”本來也是一個親民的人設，但是眾所周知，明星對“瘦”的追求極其苛刻，沒幾個明星能當真“吃貨”，這就容易遠離事實，使得“吃貨”的人設非常不具說服力，反而讓人覺得“假”。其實蔣欣倒是蠻適合“吃貨”人設的，她本來就以豐滿著稱，反而是去追求什麼“傻大姐”的性格類人設比較容易翻車。
結語
從商業的角度，在激烈的市場競爭中，我們可以理解新人需要人設脫穎而出，也可以理解舊人需要人設重新奪回競爭力。但是這一切都需要藝人團隊多動動腦筋，畢竟翻車不好玩，一旦翻車，輕則貽笑大方，重則再也沒有然後了。
蘇秦|德塔文影視觀察
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