“熱度值”取代“播放量”能制止造假行為嗎

新鮮出爐的熱度值能夠代替播放量阻止造假行為嗎？圖片來源：東方IC

長期以來，網絡視聽行業播放量造假，催生了諸多亂象，困擾著行業的健康發展。造假的數據無法準確反映用戶的觀賞傾向和意願，不僅會對優質內容造成不公現象，還可能給市場帶來嚴重誤導。為此，監管部門出臺了相關措施。2018年11月9日，國家廣播電視總局下發《關於進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》，要求各網絡視聽節目服務機構建立節目綜合評價體系，正確看待、合理運用收視率(點擊率)數據，堅決反對唯收視率(點擊率)傾向。在此《通知》的要求下，多家視頻網站和影視點評平臺增加了“熱度值”的衡量指標，有網站甚至完全以“熱度值”代替曾經在前臺網頁顯示的“播放量”，“熱度值”一度成為人們熱議的關鍵詞。不過，這種做法的實際成效如何，還有待進一步觀察和商榷。

網絡播放量，是衡量一部影視作品市場價值的重要指標之一。視頻網站大多根據其判斷影視內容的市場反響，從而評估其商業價值，確定合作模式、廣告策略等。在巨大商業利益的誘惑下，為影視作品偽造網絡播放量，也就是業內俗稱的“刷量”等灰色產業應運而生，並滲透到影視內容製作、播出、數據反饋、受眾互動等各個環節，成為眾多從業者心照不宣的“秘密”。當前，市面上的刷量業務根據各網站防刷量技術的難易程度採取不同定價，每一萬的播放量所需的費用不等。2017年，某網絡劇的劇方聲稱該劇的網絡播放量過400億人次，實際上指的是包含了該劇相關視頻的所有播放量。儘管如此，這個數據仍然令人咋舌，也難怪會被網友調侃“全球所有人看一遍，都湊不出這個數字”。而另一部顯示有153億人次播放量的網絡劇，真實播放數據僅17億人次，注水近九成。一項針對2017年1月、2月上線網絡的20部劇集的抽樣調查顯示，播放量總體注水高達六成。

如今多家視頻網站和影視點評平臺所採用的“熱度值”，是將用戶的觀看行為、互動行為、分享行為等多項數據進行綜合計算的結果。這種對衡量標準不斷改進升級的初衷固然值得稱讚，但在實踐中，“熱度值”是否優於“播放量”？打破了原有的行業生態之後，它能否作為有益補充，甚至替代播放量，成為行業衡量影視作品市場熱度和價值的重要標準？從目前的情況看，以上問題的答案依舊不甚明朗。

新鮮出爐的熱度值能夠代替播放量阻止造假行為嗎？幾家網站的具體計算方法紛繁複雜且不盡相同，數據的真實性變得愈加難以被監督。不僅如此，當原本共同的播放量標準不復存在，各家以不同計算體系統計而來的熱度值就成了缺乏公信力的“自說自話”。例如，甲平臺的“熱度值1000”和乙平臺的“熱度值1000”毫無可比性，這勢必給衡量影視作品的市場價值帶來不小掣肘，不利於行業的發展。而且，熱度值的算法完全掌握在平臺手中，很可能使本已在市場競爭中處於弱勢地位的影視內容製作方在商業博弈中處於更加被動的地位。

由此看來，用“熱度值”取代“播放量”可能很難達到預期效果，更何況計算方法上的複雜化並不是杜絕數據造假的“治根”之策，用戶互動、用戶分享、社交媒體討論量等用以計算熱度值的數據同樣存在著造假的可能。由於熱度值牽扯多項指標，刷量公司刷熱度值的成本勢必抬升，數據造假的價格也會水漲船高。面對巨大的市場競爭壓力，部分劇方會為了獲得漂亮的數據鋌而走險，進一步壓縮內容製作成本來刷量，最終傷害的還是影視市場和觀眾。

當然，筆者對熱度值表示質疑，並不是在主張退回到使用播放量作為衡量影視作品市場熱度標準的狀態。我們要為積極響應政府主管部門治理數據造假號召的網站點贊，推出熱度值是其為化解原有行業積弊邁出的勇敢一步。改變視聽行業唯數據論的現狀是有必要的，但在當下，熱度值很大程度上停留在話題熱度層面，其中的漏洞一眼可見，亟待業界在實踐過程中進行完善並落到實處。數據本身沒有罪，唯數據論的思想才是問題的根源。但受到客觀條件限制，在短時間內，數據作為行業價值衡量和評估體系的作用不會消失，因此建立一個更加公開、客觀的數據體系才是政府主管部門、商業平臺、內容製作方乃至觀眾的共同目標。完善引導行業健康可持續發展需要經過謹慎的、綜合的考量。

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