從關店3000家到日銷近2億!李寧靠什麼挺進百億俱樂部?

從關店3000家到日銷近2億!李寧靠什麼挺進百億俱樂部?


秦絲讀:歲月不居、時節如流,在這個快速變革的時代,一切皆有可能!

從關店3000家到日銷近2億!李寧靠什麼挺進百億俱樂部?


打出這句口號的企業李寧,自身的命運,就經歷了大起大落、變化迭生,證明了商業市場的一切皆有可能。

盛極而衰、跌落神壇

曾經的它,風頭無兩、高歌猛進,是當之無愧的行業龍頭。

從2001年北京申奧成功開始,全民體育風正式來襲,而作為知名運動員的李寧,自身就是最好的品牌、最好的廣告,短短時間內,李寧品牌強勢崛起,門店開遍了大街小巷。

2003年李寧公司營收首次突破10億元;2004年,李寧在香港上市;2009年突破80億元,完成了對阿迪達斯的超越,2010年則創下94.55億元的巔峰,離百億大關不過咫尺之遙。

然而,到了2011年,李寧的利潤大幅縮水,同比下降了65%。

2012年危機開始蔓延,關店潮開始引爆,一年關店1800餘家。

而2010-2013三年營收累計下滑30億元,曾經的奧運榮光不復存在、曾經的行業龍頭大潰敗!

東山再起、重煥生機

自2015年開始扭虧為盈後的第四年,李寧終於達成了自己9年前的“百億之約”。

近日,李寧發佈2018年全年財報,數據顯示,其營收增長18.4%,首次突破百億,達到105.11億人民幣,經營溢利同比大漲74.4%至7.77億元,淨利增長38.8%至7.15億,淨利率從5.8%提升至6.8%,毛利率提升1個百分點達到48.1%,經營現金流增長44%至16.72億。

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整整九年時間,李寧終於實現了自己當初營收破百億的夢想,那麼李寧究竟是如何起死回生的?它還能成為當初的行業第一嗎?

產品:年輕化不只是一句口號而已

李寧的興起,得益於體育風興起的“天時”,線下門店快速擴張的“地利”,以及創始人李寧靈魂人物的“人和”。

然而,隨著行業的快速擴張,競爭者越來越多,而彼時的李寧,自身卻是缺乏特色、定位尷尬。

技術上,比不過阿迪達斯;創新上,比不上耐克;價格上,卻又比不上安踏,靠著先發優勢高速成長之後,就出現了後勁不足的危機。

於是,李寧開始轉變,首先就把口號改成了“Make the Change”(讓改變發生);並提出了“年輕化”定位,高打“90後李寧”的旗號,簽下林志玲作為代言人。

希望以年輕化、品牌化的策略,搶走被其他品牌虎口奪食的市場。

然而,理想很豐滿、現實很骨感。首先,從消費者而言,當時的“90後”,最大年齡也不過20歲,哪裡有足夠的實力來消費?不僅新客戶吸引不來,反而喪失了老客戶,真真可謂是“得不償失”!

更何況,李寧當時真的實現了“年輕化”“品牌化”嗎?話不多說、有圖為證。看看這個老舊的店面,你就只能這個口號有多麼蒼白無力了。

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如此落伍的裝飾、如此老派的風格、如此混亂的陳列,你真的以為貼個“90後李寧”的標籤,就能讓90後喜歡嗎?

不過,今日不同往時,現在的李寧,可是大不一樣了!

在店面形象上,你可以通過全新升級後的李寧店鋪形象所發生的巨大轉變,簡約時尚的設計、充滿科技感的陳列、講究體驗的細節……即使之前沒有購買需求,也會讓人想要逛上一逛!

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在店面功能上,李寧的業態也更加豐富,不僅僅是購物場所,更是一個運動體驗場所。

在這裡,店員會向消費者提供專業的體脂率測試、跑步姿勢測試服務,並根據數據結果給每一位消費者提出運動建議。購物不再是一種行為,更是一種態度!

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在產品設計上,為了真正弄懂年輕人的需求,抓住年輕人的喜好,李寧的設計師們紛紛走上街頭、深入校園,通過深入的觀察來設計年輕人喜歡的產品。

比如推出的年輕人街頭籃球潮流產品線“BADFIVE”系列,就大大受到了年輕人的熱捧。

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在產品創意上,李寧還會與知名明星、設計師合作,將他們的個人性格和時尚元素融合到產品中,以聯名產品的模式來吸引眼球。

比如,李寧與王麗坤及其團隊的卡通形象Keenyhouse聯名,推出了潮T和帽子;後又聯手設計師張弛,推出“張弛有度”限定產品。

同年,在《中國有嘻哈》席捲全國的熱潮下,李寧還和說唱廠牌 GOSH 發售了定製鞋款“勒是霧都”;還簽下了《中國有嘻哈》冠軍GAI,推出聯名球鞋。

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沒有疲軟的市場、只有疲軟的產品,想要吸引年輕人為你買單,就必須真正創造符合年輕人需求的產品,而不是簡簡單單貼上一句“我們很年輕”的標籤而已。

營銷:最炫的風是民族風

真正引爆李寧的,則是2018年以來李寧在國際各大秀場上的搶眼表現。

作為第一個登陸國際秀場的中國運動品牌,李寧憑藉著“中國元素”,收穫了滿滿的關注度,大大激發了社會的民族認同感。

不做中國的耐克,要做世界的李寧!

2018年2月7日,李寧登陸紐約時裝週,發佈“悟道”系列。該系列採用了時下最受歡迎的時尚元素,融入了特色鮮明的漢字和懷舊的圖案,並將代表中國奧運會的經典顏色(番茄炒蛋)搬上了秀場,在國際場上大秀中國風。

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民族的就是世界的!這波“民族風”迅速引起了刷屏狂潮,眾人紛紛感嘆“這還是我認識的李寧嗎?”曾經“豔冠縣城”的品牌,現在卻這麼有國際範兒了!

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僅僅在發佈會當天,李寧的微信指數便暴漲了700%,相當於國外潮牌或聯名款發佈時的人氣。發佈會後的3天裡,李寧紐約時裝週的文章曝光總量更是超過了1500萬份。

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對於企業的拉動作用也是立竿見影。數據顯示,在發佈會結束不到一分鐘,已經有多件新品在官網上顯示為“售罄”;而時裝週後的李寧市值也上漲了30億港幣,股價上漲了50%,創5年以來最高。

而產品本身,也掀起一波搶購狂潮,悟道鞋款幾乎被炒到一千五人民幣以上,尤其是李寧悟道2,甚至被炒到四千人民幣的“天價”。

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一場大秀,讓李寧打了一個漂亮的翻身仗

其實,這就是迎合了當下國人“文化自信”的需要。

在我們經濟水平不斷提高、國際地位不斷提升的當下,我們除了物質水平之外,更加需要精神認同,通過中國文化的“走出國門”,來贏得世人對民族文化的認同。

而李寧,恰恰是準確地抓住了消費者們民族自尊感,通過本土品牌的價值輸出,通過國際秀場的中國元素,來贏得消費者的關注與認同。

而在李寧走上國際秀場之後,還引發了一輪“國潮風”。太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌紛紛參與國際時裝週,甚至連中藥老字號廣譽遠也不走尋常路,跨界上了秀場!

從關店3000家到日銷近2億!李寧靠什麼挺進百億俱樂部?

在眾多品牌的合力下,“中國元素”成為了2018年國際時尚圈的新熱點。

總之,企業的轉型升級從來都不是清風徐來的田園牧歌,不是輕而易舉、熱熱鬧鬧,僅靠一兩種爆款產品、一兩場風光營銷就能實現的,而是要靠持續不斷的積累。所謂授人以魚,不如授之以漁。秦絲科技為廣大商戶提供生意分享平臺,致力於打造行業第一個新零售商學院,傳授新零售營銷知識。

秦絲每週邀請行業大咖分享生意經,幫助廣大老闆把生意做強做大。目前已舉辦了幾十場分享會,製作生意乾貨文章上千篇。


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