文 | AI財經社 吳曉宇
編 | 華記
高管陸續離職、快遞員取消底薪、裁員風波不斷……在京東被負面輿論轟炸之後，劉強東選擇了奮筆疾書。
事實上，這不是他第一次用全員信抒發情緒、回應外界，相信也不會是最後一次。
2014年5月22日，是屬於劉強東的一天，在經過10年艱苦奮戰後，京東在納斯達克成功掛牌上市，興奮之餘，劉強東寫下內部信：“上市不是終極目標，保持敬畏之心。”
之後，每逢新春佳節或618等重要節點時，劉強東均會寫內部信以鼓勵員工、總結工作。
據AI財經社不完全統計，自京東上市截至4月15日，劉強東一共發佈9封內部信。其中，“兄弟”一詞曾使用57次，平均一封信要喊6聲兄弟。除此之外，感嘆號、正道/正品、客戶、物流、金融、零售等詞彙是更是劉強東的高頻用詞。
也許同為農村出身，兄弟一詞為劉強東拉來不少讚賞和支持。正如《財經》報道評論所言：“在農村長大的劉強東深知夢想和財富給人帶來的革命性變化，他像《華爾街之狼》裡的銷售大師拼命給員工注入激情和使命。”
兄弟的解釋權歸劉強東所有
“我更要感恩的是我的兄弟們，當你們拋棄了安逸，捲起袖子和褲腿去幹電商中最苦、最髒、最累的活的時候，你們沒有懷疑、沒有抱怨，憑藉著永不放棄、永不知足的京東精神，帶著京東走到了最高的舞臺。”2014年5月22日，當京東上市的鐘聲在納斯達克響起，劉強東深情地在內部信中表白他的快遞員兄弟們。
自此之後，對“兄弟”的感激成為京東內部信中最重要的一部分。據AI財經社不完全統計，自京東上市後至2018年618前夕的7封內部信中，劉強東用了45次兄弟。
2015年618，京東發佈12週年內部信，劉強東開口便大讚兄弟，“在倉庫、在配送站、在城市的大街小巷，兄弟們或汗流浹背，或風塵僕僕，正是你們這些年的堅守和付出，才為京東贏得了今天的尊重和成就”，並表示京東沒有背景、背景資源，完全靠兄弟們白手起家一路走來。
2016年，京東首設“快遞員日”和“老員工日”；2017年1月，劉強東投入7500萬元的專項資金，讓一線員工把孩子接到身邊過年。2018年2月，劉強東力爭與兄弟們一起帶領鄉親們脫貧致富、為貧困地區創造一大批就業崗位和扶貧品牌，並稱“這是對我們這個時代最好的回報！”
除了內部公開信，劉強東在外演講時也不掩對兄弟們的體量和讚美。2017年年初，劉強東亦曾表示大量的電商從業人員沒有或僅有少的可憐的五險一金，以剋扣基層配送員和電商從業人員的福利而帶來的電商表面繁榮應該引起全社會的反思。
2017年11月，劉強東在泰國一場講座中表示，京東快遞員的平均工資高出同行業50%，任何快遞員在京東工作個5年，可以帶著足夠的錢回鄉買棟房子。
沒料想到，劉強東對兄弟們的理解，在性侵風波後變得越來越淡。2019年4月12日，劉強東用一封包含25個感嘆號的朋友圈表達對混日子兄弟的抵制，“京東人員急劇膨脹，發號施令的人愈來愈多，幹活的人愈來愈少，混日子的人更是快速增多！混日子的人不是我的兄弟！”
而曾經評價兄弟們“乾電商中最苦、最髒、最累的活”的劉強東變得不滿足，激勵兄弟們做更多。他在最新的公開信中寫道：“如果有少部分兄弟在新的薪酬結構下工資減少了一點點，建議向業績好的同事多學習，學習別人的服務態度、學習別人的業務能力，提升自己的服務水平。在過去只派件不攬件情況下，大家的收入差距很小，典型的大鍋飯機制，以後公司必須打破大鍋飯，讓價值觀好、能力強的兄弟掙得更多，擁有更廣闊的發展空間！”
東哥甚至為快遞員兄弟們支招：“把消費者當作自己的親人一樣去伺候，不斷給他們帶來驚喜和信賴，然後你每天送件的時候只需要說一句話‘大哥大姐或者大爺大媽，您最近有包裹要郵寄嗎？有的時候請電話我啊，我來取。’謝謝大哥、大姐、大爺、大媽……”
而AI財經社注意到，“農民的兒子”標籤是劉強東與快遞員產生共情感的因素之一。在2016年的內部信中，劉強東寫道：“他們（配送員）大多數和我一樣，來自農村，通過自己的付出和汗水支撐一個家庭；他們每天都奔波在城市的大街小巷、偏遠山村，甚至是大漠戈壁、遙遠海島。”彼時，在通往成功的路上，“農名的兒子”標籤為他贏得不少兄弟們的支持。
不過如今，“農民的兒子”成為他掩飾自己的“煙霧彈”。在最新的公開信中，劉強東再次稱道：“我是一個農民的兒子，和你們同樣的出身、同樣的生活經歷，這讓我最瞭解你們也最知道你們的不易。近期京東物流關於五險一金和底薪的調整在內外部都產生了一些討論，我也想借此機會和大家說說心裡話。”
內部信高頻詞：正道/正品、客戶、物流、金融、零售
不管何時，劉強東內部信的開頭都顯得溫情脈脈。
2016年6·18前夕，劉強東在開頭寫道：“清晨天邊剛剛泛白的時候，我們的傳站車早已疾馳在了全國的大街小巷;當耀眼的第一縷陽光投向大地的時候，我們的配送員就帶著今天的第一批包裹出發了;當城市在喧囂中逐漸開始忙碌的時候，打有JD logo的貨品也靜靜的到達了偏僻的鄉村。”
而即便身處被民眾討伐的輿論中，4月15日最新的內部信中，劉強東的開頭仍然是“每次出門，我總是忍不住盯著大街上的人群看，因為我可以在大街上搜尋到你們的背影，每次看到你們，內心都有一份激動和感動！”
不過，與最新內部信打感情牌回首創業往事不同，以前的內部信中很少出現苦澀的創業往事，更多是對工作的總結和集團的策略。其中，正道/正品、客戶、物流、金融、零售等詞彙是東哥常用的高頻詞。
2014年5月，劉強東在內部信《上市不是終極目標 保持敬畏之心》中回顧，從創業的第一天起，我們就堅守著“正品行貨，不賣假貨”的底線。
2015年618之際，京東再次重申“京東賺的每一分錢都是乾淨的”；2017年1月，劉強東稱，京東過去、現在和將來永恆的經營理念只有四個字：“正道成功”。2018年3月，劉強東再次表示，正道成功是整個價值觀體系中的基石，也是京東基業長青的價值信仰。
客戶是劉強東信中用於鞭策兄弟們的常用詞語。2016年4月，劉強東在內部信中寫道：“我們每個配送員的工作不是一個簡單的體力勞動，是一份為客戶服務的偉大而有尊嚴的工作。創業之初，包括我在內的京東所有員工，都在一線為客戶服務，都在與客戶交流。”
“客戶至少將是永恆的經營理念”、“客戶體驗將是我們評價工作和決策依據的最高紅線”、“客戶為先”等相似語句劉強東多次提到。
“物流”一詞幾乎在每封內部信中均有出現。2014年，劉強東提到物流時稱“堅持不斷開放物流體系和互聯網金融”，2015年，為“自建物流”。
2016年，劉強東提起物流無不驕傲，稱“整個物流配送部門，無論是運轉效率，還是客戶體驗，都是行業標杆。京東在倉儲、配送方面做到了前無古人的探索”、“開展無人物流中心”等；2018年，提起物流為“我們的智慧物流技術再次被大規模應用”等。
除此之外，感嘆號是東哥最愛用的標點符號。2013年，在被猜測京東商城融資7億美元時，劉強東在800字的內部信中用40個感嘆號回顧京東“埋頭苦幹的精髓”；而在最近兩次發聲中，劉強東分別使用了25、20個感嘆號。
京東物流曾融資1000億，今不調整2年後倒閉
在最新的全員信中，劉強東親自揭開家底：京東物流2018年全年虧損超過23個億，這已經是第十二個年頭虧損了。如果這麼虧下去，京東物流融來的錢只夠虧兩年。
在此背景下，京東選擇“調低公積金比例”及“要求全員努力提高攬件數量”兩條路來降低人力成本、增加收入。
劉強東表示，絕對不取消五險一金，僅僅調低一點公積金比例，但還是堅持在平均中位數比例左右；而 “取消底薪”並不是為了降低工資，為的是大幅提高攬件提成，共同增加公司和員工的收入。他以華南地區舉例：在調整薪酬結構半年後，表現優秀的配送員一個月可以掙到四、五萬，甚至最高的有人一個月工資超過了8萬元。
2007年，京東開始自建物流，以此築造電商業務的護城河。2017年4月，京東宣佈獨立京東物流，組建物流子集團，並向第三方開放物流訂單。
2018年2月14日，京東物流完成25億美元融資，估值1000億元人民幣，這是中國物流行業最大單筆融資，投資方包括高瓴資本、紅衫中國和騰訊等。2018年10月18日，京東宣佈開啟個人快遞業務。
京東拓展個人寄件業務是水到渠成的事。資料顯示，“京東物流”擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包（達達）六大物流網絡的企業，也是全國電商領域規模巨大的自建物流體。
不過，大量的物流資產也意味著大量的資金負擔。由於燒錢自建物流體系，京東物流長期處於虧損窘況。其中，僅2017年前三季度，京東物流的虧損就達4.42億元。甚至有業內人士指出，正是因為物流虧損讓財報難看，京東物流才被剝離出去。
控制成本、增加收入是京東物流必須重視的大事。
公開資料顯示，京東來自物流和倉儲的一線員工超過10萬人。若以每人節省1000元保守估算，每年至少節省用工成本十億元。
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