2009年成立於江蘇南京的孩子王，為準媽媽及0-14歲兒童提供一站式商品解決方案、育兒成長服務及社交互動。截止2018年10月底，孩子王已在全國19省份，114個城市範圍內擁有236家大型全數字化實體門店，單店面積平均5000平米，門店商品種類突破20000件，2015年起，孩子王在深入佈局全國門店的同時，大力發展全渠道戰略，推出新版官網和APP，得到消費者的高度關注。其中，APP擁有跨境購、閃購特賣、社區、保險、理財、親子電臺、新媽媽學院、0元試用、媽媽口碑等多個板塊，用戶體驗得到廣大消費者的認可。
通過研究，我們發現孩子王本質上是一家數據驅動的，基於用戶關係經營的創新型新家庭全渠道服務商。本文將為您深度揭秘這樣一家新零售的典型獨角獸的商業模式特徵。
行業特徵#FormatImgID_0#2018年中國母嬰行業市場規模將達到3.0萬億元，未來10年將保持20%-30%的高增長率。
雖然母嬰商品線上渠道滲透率持續提升，但增速已在下降，預計線下渠道在未來相當長的時間內仍是母嬰商品的主流渠道。
2015年母嬰商品線下各渠道市場份額及2020年預測如下：
而我國母嬰連鎖店，成立時間較早，但起點比較低：一般為夫妻店起家，或是以小賣部的一個母嬰專櫃起家。大部分母嬰店以銷售產品為主，品類大多為奶粉、紙尿褲、玩具、童車童床等，面積大多都低於300平方米。
我國母嬰連鎖業經過多年發展，出現愛嬰島、樂友等龍頭企業，但多以區域性覆蓋為主。一是因為在母嬰零售市場中佔主要份額的快消品，如奶粉、紙尿褲等，品牌方大多通過區域經銷商或代理商進行銷售，而非直接面向零售終端。這種模式下經銷商或代理商具有區域排他性，對區域內的商品供應數量和價格有較強的控制力，因此依賴經銷商或代理商供貨的母嬰連鎖渠道也自然形成了區域分割格局;二是因為人才和經營理念成為最大掣肘。
創始團隊與融資情況#FormatImgID_1#孩子王擁有豪華創始團隊及高管：汪建國，中國家電連鎖開山代表性人物之一，曾經創立五星電器，僅次於國美和蘇寧的全國第三家家電連鎖品牌。孩子王創業團隊和大部分高管來源於原五星電器的舊部，CEO徐偉宏、CFO沈暉、COO吳濤等高管均為五星電器原高管團隊。
2009年，由於當時家電連鎖同質化嚴重，價格戰血流成河，汪建國將五星電器賣給美國的百思買。
孩子王雖然成立時間較晚，但受到資本市場青睞：
主要產品和服務#FormatImgID_2#首先，孩子王向消費者提供奶粉尿褲、玩具、童裝童鞋、零輔食、車床椅、圖書、用品等9大品類零售服務。
其次，孩子王擁有超過4000名持證育嬰師組成的專業育兒顧問團隊，提供包括傳播育兒知識、月子餐搭配、營養指導等服務。公司還在門店引入優質異業服務商，提供嬰兒游泳、早教、等服務。
第三，孩子王以線下大店及線上平臺為社交載體、育兒顧問為紐帶，向顧客提供多元化的原創內容及互動活動，平均每個線下門店每年舉辦超700場互助活動。
第四，在線下門店面向0-8歲寶寶提供專屬設計“童樂園”兒童遊樂服務，並針對不同年齡段的寶寶開設不同趣味活動分班。
第五，與中國平安、安聯保險等第三方機構合作，通過線上平臺向消費者提供保險等金融產品，主要包括針對少兒、女性及家庭的意外險、醫療險、重疾險等險種。
經營亮點#FormatImgID_3#孩子王成立之初就是母嬰行業的異類，目前已一騎絕塵：
直營門店214家，成為首家實現全國性連鎖經營的母嬰零售商。公司以大店模式為主，平均單店面積超過3500平米，主要分佈在城市核心商圈。
單店營業收入：對於3500平方米的標準門店，成熟期的營業額大約為300萬元/月;非成熟門店的首年營業額約為2000萬左右。
孩子王佔万達面積的1/35面積，但佔万達14%的客流量。
一個頂級育兒顧問一年創造營收1000萬元(很多街邊的母嬰店一年收入也沒有1000萬)。
單店收入增速：門店平均首年增速超過50%，次年30%，第三年增速20%。公司11級門店至今增速仍有10%+。
會員數量：截止17H1，公司會員總數為1379萬，消費會員達到861萬。
95%的流量來自會員;線上和線下的用戶重疊度90%，也就是說：線上和線下是同一撥用戶。
每個育兒顧問人均對應300+個活躍會員，1000+總會員(含不活躍會員)。根據測算，每個標準門店輻射5萬的會員。
每個門店全年1000場活動，平均每天3場。
首家門店南京建鄴萬達店，員工人均創造利潤約120萬，比肩阿里巴巴和7-11。
商業模式形成過程#FormatImgID_4#2006年，五星電器與百思買合作，百思買的國際部總裁RobertWillett給汪建國出了一道題：顧客選擇到五星電器買東西的原因是什麼?汪建國心想經營家電這麼多年，在中國比我更懂零售的也就國美的黃光裕和蘇寧的張近東，我才是這個行業的專家，這答案太簡單了，第一價格，第二服務，第三產品質量。
百思買要求請英國諮詢公司Dunnhumby進行調研，當時汪建國作為董事長並沒有反對，但兩次正式提案都被擱置了，原因在於做諮詢報告要花費300萬人民幣，汪建國捨不得。第三次開董事會，RobertWillett當機立斷：300萬不由你來出，由我百思買總部出，汪建國終於下狠心做調查。
Dunnhumby花了一個季度的時間，進行訪談、問卷、個別調研，甚至通過攝像頭拍下與顧客聊天的場景。大量研究得出一個讓很多人出乎意料的結論：第一要素是顧客對門店接待員工的信任感。
得出如此感性的調查結果，汪建國還是將信將疑，他找了6位優秀導購，跟顧客交流。一段時間後，他發現這6位優秀的導購的銷售總額在這個100多位導購的門店佔了49%。
做了多年零售的汪建國真正參透：經營顧客的核心是取得顧客信任，一線員工真的能影響客戶的購買決策。
汪建國把五星電器賣了之後，帶領核心團隊到美國考察，看到了美國的玩具反斗城，回來之後就分析，發現我國母嬰行業是有前景的，而且他們有大賣場的經驗，於是就在母嬰行業做一個大賣場形式的，既有銷售又有育兒服務的連鎖機構。
孩子王2009年剛開業的時候，很多零售大咖都不看好：(1)店的面積太大，坪效(銷售額/經營面積)很低(主要是服務導致坪效很低);(2)2009的“雙十一”已經令線下零售門店很震撼了，線下門店很害怕電商了;(3)母嬰行業既不像沃爾瑪那樣高流量，也不想國美蘇寧那樣高單價，兩頭都不佔。
但是孩子王創業團隊堅信大賣場是可行的：一是受了玩具反斗城的啟發，而且認為線下的奶粉店、兒童遊樂場、嬰幼兒游泳、早教機構都是可以生存的，放在一起應該會有協同作用。
孩子王第一家店開業時，汪建國把馬雲請過來了，馬雲問了很多問題，諸如“流量從哪裡來?”、“流量貴嗎?”、“如何存留和激活”。汪建國回答地吞吞吐吐，但引發高管團隊很多思考，孩子王比較注重會員的獲取、互動、增值、反饋等。
由於汪建國有了震撼的市場調研經歷，所以孩子王一開始非常注重打造令顧客信任的育兒顧問團隊、育兒專家團隊、銷售團隊。又由於孩子王團隊的大賣場經驗，很嫻熟地結合嬰幼兒供應商策略，做了大量的線下活動。再加上母嬰行業2010-2014年期間，合生元的媽媽100會員系統風生水起，打造了有溫度的線上社區和智能化數字化的服務平臺，孩子王深受啟發，開始發力線上App，並打造智能化決策系統，輔助育兒顧問更好的服務客戶。
商業模式分析#FormatImgID_5#
定位
孩子王通過線下實體門店、移動端APP與微信商城、PC端官方商城等全渠道向目標群體(準媽媽及0-14歲兒童)提供母嬰童商品零售、兒童遊樂、母嬰童服務、金融產品、原創內容及互動活動五大類產品和服務。
創新實踐了“商品+服務+社交”的行業領先商業模式，通過對會員大數據的深度挖掘，以定製化的顧問式全場景服務與內容，構建了高粘度的會員關係，實現了商品銷售、會員收費、虛擬產品、增值服務等多點盈利。
業務系統
孩子王非常重視打造令消費者信任的育兒顧問和育兒專家團隊。孩子王內部設立育兒大學，培養了一支擁有國家勞動和社會保障部頒佈的專業育嬰師資質的育兒顧問團隊，目前，孩子王全國門店共計配備超過4000名持有專業育兒資質的育兒顧問，佔門店員工總數的33.0%。
孩子王創新推出育兒專家服務，專業聘請各地區三甲及以上醫院兒科、婦產科等退休的知名專家，作為孩子王育兒服務的專業醫學顧問，通過線上和線下相結合的方式，為孩子王會員就專業孕產及育兒問題提供專業諮詢，以及對孩子王育兒顧問提供育兒專業培訓。截止2016年末，孩子王育兒專家已經達到106名
不同於一般的銷售人員，她們通過公司自主研發的“人客合一”內部管理APP、微信、孩子王APP社群、面對面交流等方式瞭解顧客需求，傳播育兒知識，為顧客提供撫觸、催乳、月子餐搭配、營養指導、寶寶理髮等增值服務，深入挖掘並滿足顧客的多樣化與定製化增值服務需求，建立了顧客與孩子王的強關係。
孩子王將大數據技術運用到育兒顧問會員管理工具“人客合一”APP中。“人客合一”系統中，能夠實現千人千面，通過大數據給會員打標籤，消費額度、二胎、辣媽等標籤;會員積分、會員;與CRM打通、供應鏈數據打通，甚至可以查詢獎金和工資;育兒顧問可快速查詢：會員總數、付費會員、重點會員、未消費會員等;進入具體的會員名單，可以系統一鍵發送提醒短信和優惠券，也可以針對性一對一服務;員工可以不用動腦經，就直接服務客戶;系統還有豐富的育兒知識，隨時供育兒顧問查詢和服務客戶。
同時，孩子王也非常重視會員管理。
會員獲取：一方面，公司通過深入周邊商圈、社區、醫院等場所進行會員拓展，通過舉辦大型線下活動“新媽媽學院”對孕婦新客進行重點獲取，並通過隨後的“媽媽班”及“好孕護照”等活動對孕婦新客進行深入維護;另一方面，公司與線上知名母嬰社交網站合作，以城市為單位，由高級育兒顧問在當地知名母嬰論壇及知名母嬰APP上與孕婦進行育兒、親子等話題互動，從而將新會員引流至門店
會員分類：孩子王根據會員標準需求對會員進行分類分級，通過大數據分析，精準有效地向會員推送滿足其所處階段需求的、包含類別及數量等內容的產品信息，並推送相適合的互動活動，以更好地滿足不同年齡段會員對商品、服務、互動等多樣化與個性化的需求，做到預見性、創造性地滿足，從而提高單客價值。公司還研發了RFM模型，對不同類型會員進行價值分類，從而開展精準營銷
會員互動：孩子王圍繞歡樂、益智與教育主題，以線下實體門店及移動端APP為主要載體，以育兒顧問為主要紐帶，與會員家庭展開多種類型的互動。針對不同年齡段的寶寶家庭，公司定製了滿足相應年齡段寶寶切實需求的互動活動，如大型品牌活動“兒童文化藝術節”、“童樂會”及門店日常活動“三好學堂”、生日會，以及社區、幼兒園互動體驗活動等，並充分利用自媒體，進行口碑傳播，從而建立會員與內容、會員與員工、會員與會員的強關係，在互動關係中建立了會員與孩子王的深度情感連接。
會員增值：孩子王育兒顧問使用公司自主研發的“人客合一”工具對會員進行統一管理，通過有效的會員分類分級與數據分析，為會員提供更具有針對性的增值服務，優化公司資源分配，更好地增強了會員與孩子王的情感聯繫，從而提高會員的單次消費金額及消費頻率，進一步提高了單客價值，踐行了“經營顧客資產”的經營策略。
會員反饋：孩子王注重建立向顧客學習的能力，提高對消費者需求的洞察力。每個門店每月安排一到兩次的會員座談會，主動收集會員反饋，瞭解會員對產品與活動的感受與需求，挖掘會員的潛在需求，從而更好地持續為會員提供優質的服務與互動
此外，孩子王非常注重與會員的社群社交化。每年單個門店舉辦活動超過1000場互動活動，打造母嬰人群的超級社區：
新媽媽學院：迄今已成功舉辦576場，覆蓋全國16個省/直轄市的89個城市。
孕博會：首屆孕博會匯聚了全100多個母嬰品牌供應商，展會兩天共計接待了5200多組孕婦家庭，到場人數約為13000人。
兒童文化藝術節：自2013年首次舉辦以來，“兒童文化藝術節”已成為全國最為成熟的大型兒童文化活動之一。
童樂會：截至2016年9月30日，孩子王“童樂會”已累計在全國50個城市成功舉辦。
冬(夏)令營：截至2016年9月30已累計在全國77個城市，共計開展超過2萬節課。
同時，線上社交也如火如荼地開展：
孩子王充分挖掘媽媽用戶群愛交流、愛分享、愛秀的社交特性，陸續推出“親子電臺”、“媽寶秀”、“美媽經驗”、“媽媽口碑”等線上互動活動及原創內容。
公司結合特有的育兒顧問資源，在孩子王的在線社區建立了從UGC到PGC再到OGC的優秀內容分享獎勵機制，會員不僅可以通過移動端APP與明星育兒顧問進行在線互動交流，也可以被育兒顧問認定為榮譽顧問，主動生產並與其他會員分享母嬰原創內容。
關鍵資源能力孩子王關鍵資源能力主要有：用戶資源、品牌、運營能力、服務能力、供應商資源、渠道資源、技術服務能力等。
在用戶資源方面，孩子王會員數高達1379萬;在品牌方面，孩子王新三板上市企業，業內擁有較高的品牌知名度;在運營能力方面，創始團隊擁有零售行業運營經驗，對零售和連鎖理解深刻;在服務能力方面，通過異業聯盟實現對客戶的多方位服務;擁有4000多名註冊育嬰師，百餘名育兒專家;在供應商資源方面，公司與千餘家優質供應商確立了長期穩定的合作關係;在渠道資源方面，214家線下實體門店，具有遍佈全國主流一、二、三線城市的強大銷售網絡，公司與萬達、華潤、寶龍、新城等20多家知名地產商建立了長期穩定的合作關係，能夠在稀缺的優質店面資源上佔得先機;在技術服務能力方面，總部人員中超過50%為數據研發人員。
盈利模式#FormatImgID_6#孩子王盈利模式來源多樣化，有效降低了經營風險：
盈利模式1：直接銷售產品收入;顧客服務收入;
盈利模式2：是終端顧客和利益相關者進行支付，而孩子王獲得收入，例如：孩子王做會議營銷時，收入來源不僅有終端客戶，還有供應商等的廣告收入;
盈利模式3：利益相關者進行支付，孩子王獲得收入。例如：兒童理髮、早教機構向孩子王支付租金;
盈利模式4：終端顧客支付，孩子王和利益相關者獲得收入。例如：由於會員購買，早教機構向孩子王支付一部分費用;
盈利模式6：供應商收入(因供應商贊助、冠名各類線下活動，公司為供應商進行品牌推廣而向其收取的相關服務收入);
盈利模式9：企業為保險銷售提供銷售平臺，獲得技術服務費。
在財務統計口徑中，可根據孩子王產品和服務模式將主營業務收入分為直接銷售商品、顧客服務、供應商服務、租賃、其他收入五類。其中，直接銷售商品即公司門店及線上的商品銷售業務，是公司的核心業務，佔公司總營收超90%。顧客服務主要為向顧客提供的母嬰童配套增值服務，例如：兒童遊樂服務、育兒顧問服務等，為公司的第二大業務，也是未來重點發力的方向。供應商服務收入主要來自供應商贊助、冠名各類促銷宣傳活動時公司為供應商進行品牌推廣而向其收取的相關服務收入，佔比不斷提高。成本支出主要是銷售產品的採購成本、遊樂設施的建設成本、場地費用。
閱讀更多 三創明道諮詢 的文章
