如何正確定位？
作者｜筆記俠
來源｜筆記俠
著名導演謝晉在談及電影《鴉片戰爭》的創作時，曾感嘆到：“當一個民族真正站起來時，才能正視和反思自己曾跪著的歷史。”事實上，這句話對成功的投資者也是適用的。
與“投一個項目就能把錢賺回來翻倍”的大眾認知不同，面對瞬息萬變的商業戰場，投資者往往是趟坑次數最多，但也同時是從坑裡爬出次數最多的人群之一。也正是因為從坑裡爬出來，並實現了超越，我們才會看到他們可以毫無壓力的，公開談論那些曾經鉅虧的項目。
正如成功投資過小紅書、吐槽大會、周黑鴨、蘑菇街等知名品牌的天圖投資CEO馮衛東所言：“曾交過上億人民幣去填坑”、“每個基金至少投10個項目，就算死了9個項目，但是一個項目能把錢掙回來甚至翻倍，這樣的情況也屢屢發生。”
而在今天的文章中，你會看到馮衛東老師用真金白銀砸出來的4個定位血淚坑，以及由此換來的價值連城的認知進步。
筆記俠很喜歡《原則》一書中達里奧的觀點：“通過失敗、痛苦優化你的原則，你就能夠成為自己的shaper（塑造者），加速成長進化。”
無論你是投資人，處於激烈競爭中的企業家、創業者，還是被營銷效果不佳折磨的專業人士，相信這些在失敗、痛苦中得出的認知財富，能夠有效加速你的成長進化。
價值1000萬美元的教訓：
企業的核心經營成果應該是什麼？
2007年天圖投資了將近2000萬美元給福建一家做無線固話的M企業，創始人曾經是中國10大傑出青年，之前也是非常成功的創業者。在創立M企業時，創始人表現也很優秀，3年多時間就把企業年利潤做到了7000多萬元。
但事後的發展卻是一場災難，M企業上市進程極其不順，先是申報了A股中小板，結果因為2008年全球金融危機，中小板IPO暫停，不知何時能夠恢復，於是企業轉到臺灣申請上市，但很快又因臺灣對陸資赴臺上市政策變化，企業又不得不考慮轉到香港上市。
在這個過程中，我們發現企業的財務報表在迅速惡化，庫存大增。於是不得不以白菜價賣掉該筆投資，虧了1000萬美元。企業也在一年後申請破產，被債權人接管重組。
事後覆盤，上市不順並不是根本原因，如果企業的盈利可持續，那不過是多等待一些時間罷了。
真正的原因是M企業並沒有形成核心經營成果——品牌。企業生產的無線固話，看起來是消費品，但其實並沒有用自主品牌左右消費者的選擇，因為消費者選擇的是運營商品牌，運營商給消費者免費贈送無線固話機，企業雖然在自己生產的電話機上打上了自己的品牌標誌，但消費者完全無視它。這個價值1000萬美元的教訓，讓我們重新定義了消費品：就是用自主品牌去左右消費者選擇的產品和服務。
在這個定義之下，許多疑難都迎刃而解。這個無線固話企業不是消費品企業，實際上是移動運營商的代工企業。但它又沒有建立富士康這種頂級代工企業的品牌聲望，所以在與客戶的交易中非常被動。
這個學費並沒有白交，換來了價值連城的認知進步。後來我們在看某早教項目時，雖然該企業運營的早教品牌已成為中國早教第一品牌，但卻是美國授權給目標企業經營的品牌，授權期限還有一年到期。
企業管理團隊拍著胸脯保證到期後可以續簽20年授權，但我們堅持等續簽成功再談投資吧。結果到期後美國人收回了授權，企業管理團隊作鳥獸散，各自創業去了。在M項目上交的昂貴學費，幫我們避開了一個可能更加昂貴的大坑。
隨著我們對品牌理解進一步深化，我們發現絕大多數水果品類都沒有品牌，創造顧客的任務主要由百果園這樣的渠道品牌完成，於是我們投了5億元給百果園，投資後三年時間，百果園的估值增長了4倍。
為什麼企業的核心經營成果不是員工隊伍，不是供應鏈，不是利潤，不是市場份額，不是各種有形資產，而應該是
“品牌”？為什麼用自主品牌左右消費者選擇的產品和服務，能夠給企業帶來超額利潤，獲得投資人的青睞？德魯克說：“企業存在的唯一目的是創造顧客。”具體怎麼創造？《馮衛東·升級定位24講》課程中提出了一個概念——“心智預售”，簡言之就是當顧客在出門之前，或者在看到你的產品前，就已經點名道姓指出：“我就是要購買這個品牌的產品！”而不需要導購員的推薦。
而心智預售能夠創造顧客，被創造的顧客又通過指明購買，降低了各種交易費用，最終實現通過品牌創造超額利潤的因果關係。
要實現心智預售，最重要的方法就是給品牌完成定位。但“定位”這個概念由於被廣泛使用很容易造成誤用，在《馮衛東·升級定位24講》課程中，馮老師將“定位”升級定義成“心錨”——心智中可以讓品牌掛鉤的錨點。不同的定義，前後是兩個世界。
到這裡，我們不妨停下來複盤兩個問題：
1.你的品牌（也包括個人品牌）有沒有在用戶心智中建立起一個“錨點”，讓用戶一看到“錨點”就能想起品牌？
（PS：實際上，我們每個人都以某種方式營銷自己，並樹立個人品牌。掌握“定位”的思維方式，會讓你在職場和生活中更容易成就自己。）
2.你的品牌到底是在創造顧客還是撿漏顧客？
流量思維是巨坑
我們要轉換為定製思維
現在互聯網思維出現之後有了流量經營的說法，有這麼一家A企業，互聯網思維很強大，通過搜索引擎優化、打折促銷等等各種方法就能弄來很多流量，前幾年銷售收入百分百的增長，但是近兩年就發現玩不轉了，流量紅利消失了。
到個位數增長之後，企業著急，我也著急了，給他們講定位理論，他們信了，因為去做顧客調查，的確會遇到一個問題——聽說過這個品牌，但是不知道幹啥的。後來他們調整了自己的定位，又趕上了微信小程序這一波流量紅利，也就從坑裡走出來了。
流量思維其實是一個巨大的坑，我們要轉為定位思維。流量思維並不是什麼新玩法，是可以用定位理論解釋的：流量入口就是完成心智預售的強大品牌——在你看到它之前，就想好了它，比如我們拿起手機第一個想到的就是微信，微信就是流量入口，你就要去微信買流量。
在前互聯網時代，其實已經有這樣的思維，那時候是買貨架，流量思維這個新包裝跟原來的手段是一樣的——不管打折、促銷、捆綁，就是要把東西賣出去。這種是賣貨思維，建立不了品牌，流量紅利也會很快消失，因為大家發現都可以拉來流量變現。
為什麼不注重建設品牌的流量思維是一個巨大的坑？我們也可以通過《馮衛東昇級定位24講》中的“顧客價值配方”這一角度來認識該問題。
其中，品牌所包含的價值，不止是心智預售。事實上，我們可以通過馮老師的“品牌價值公式”升級定位認知——“品牌價值=保障價值+彰顯價值”。
品牌的保障價值，降低了顧客的決策成本，並且顧客通過優先選擇，會進一步獲得規模經濟效益，促進專業分工效益。
品牌的彰顯價值，則會降低顧客和他人交往的信息費用。 比如要向別人傳遞自己的財富信息，與把存摺掏出來作證相比，顯然通過消費某些品牌，能更有效率的傳遞財富信息。
有了這樣的認知，我們就可以通過一定的方法增加品牌價值：比如顧客購買某一品牌的花，因為鮮花易謝，花謝了彰顯價值也就沒了。但我們可以給顧客贈送一個帶有品牌標誌的精美花瓶，就可以使得彰顯價值更高、更持久。並且即便花謝了，花瓶也能激發用戶重複購買。
按照這個思路，我們還可以進一步提升彰顯價值。因為花瓶固然能夠持久彰顯，但彰顯的場合還是有限的——於是，我們還可以通過續訂鮮花贈送帶有品牌標誌的水晶手鍊或者項鍊的方法，讓用戶的彰顯價值在更多場合體現，並且促進用戶重複購買鮮花。
看到這裡，不知道你有沒有學會使用上述升級定位認知的公式？事實上，由於全球分工，交易費用在全球化經濟中佔比會越來越高，而品牌作為降低交易費用的重要手段，也越來越重要——這也是不注重建設品牌的“流量思維”會失效的重要原因。
在定位時代，
品牌起名這件小事攸關生死
講到名字坑的時候，不得不講到真實的企業名字，幸好大家對名字的好壞看法不統一。我批評他的名字不好，並不是批評他的產品不好，反而是在幫他們做宣傳。
比如俏江南，一看名字以為是江浙菜，其實是做川菜。最近我見到它的新東家也說了名字的事情，他接受了，但是改名代價很大，所以我建議可以在招牌上加“新派川菜”幾個字，不知道最後有沒有落地。
還有一個是我們自己趟過的坑，我們投過一個叫“百年慄園”的品牌，大家一看名字都知道它是做什麼的吧？說明你們是正常的。是我們投資人有時候迷糊了心智：我們投他們，是看中他們做有機雞和有機蛋，但是在消費者眼裡就變成了——它家竟然賣雞蛋？主業變成了不務正業。
幸好我們果斷把它賣掉了，當然也通過公開場合給買的人一個忠告：要麼改名字，要麼改變你做的事情，不然會有極大的難度。
趟過這些坑之後，收穫也會加倍回來。像我們投資的“食行生鮮”，名字實在糟糕，太難記憶，我們說服了他們兩年，改名為“買菜寶”——一聽就知道是做什麼的。
還有一個家電維修的公司叫“扳手”，我建議他們必須改名，不然不投資了，最後改成了“扳手會”——一看就是一個專業維修師傅的專業組織，非常好。
好的品牌名字具備定位溝通和二次傳播的優勢，可以持續節省營銷費用。正如定位理論的創始人所言：“在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策，就是為你的產品起一個好名字”。注意，這裡的措辭是“唯一重要”，哪怕是犧牲措辭的嚴謹，也要引起讀者的高度重視。
事實上，在激烈的市場競爭中，這一點優勢產生的馬太效應，甚至可以決定競爭的勝負。
如何給品牌起一個一本萬利的好名字？在課程《馮衛東昇級定位24講》中的第13講，老師基於定位理論中的心智規律，系統總結出給品牌起名的四大要點：
1.品牌反應：讓你的品牌看起來、聽起來像一個品牌名，而不是一個通用名詞。
2.定位反應：顧客聽到品牌名時能夠望文生義，結果要符合品牌定位。
3.易於傳播：盡一切可能降低傳播負擔，增加傳播機會。
4.避免混淆：不要與眾所周知的名字太相似。
如果你正在使用的品牌名是一個壞名字，怎麼辦？一個字：改！越早改未來的坑越小，收益越大。步步高曾花300萬元購買下“小天才”的商標，這個名字讓人一聽就明白，無形中節省了更多的營銷費用。
最後，不妨對照品牌起名的四要原則，自檢你的品牌名是否需要優化甚至是改正。（當然你也可以通過課程中大量“優化壞品牌名”的案例，啟發為你自己的產品起一個一本萬利的品牌名。）
實踐未經深入學習的聚焦戰略
可能會讓你鮮血淋淋
早前我們投了一個C企業，覺得它做得產品有點多，利潤也不高。所以建議它改一改，於是它花了五百萬請了個諮詢機構，諮詢機構跟我們觀點相似——做得太不聚焦，應該只要其中一個主打產品。
企業聽了，立即大刀闊斧做減法。結果做了以後就虧損了，認為可能是人的問題，又招了很多人才回來，結果虧得更多。
他們最後也沒轍了，更不相信諮詢機構了，不如還幹回原來的樣子，於是把砍掉的產品又重新做起來，這下反而盈利了！德魯克說過要關注意外的成功。從虧損到盈利，這中間一定做對了什麼事情。
我們必須要找出並吸取這個教訓，做投資的雖然有九條命，如果不學習，這九條命也是很快沒有的。所以通過這個項目就發現：認知聚焦和運營聚焦是兩件事，認知聚焦是在顧客腦袋裡有一個鮮明的品類，想到這個品類就會想到你。
但是運營聚焦有不同的含義，有可能是跟企業戰略糾結在一起，更多的是提升運營效率。比如，如果你的品牌做的是一個有季節性的品類，然後只聚焦一個產品，那麼你的生產能力、團隊效率就很低。這家C企業就是做運動飲料，夏天賣得好，冬天運動少，買運動飲料就少了，以前還賣大麥茶等，所以一聚焦就虧損了，而且同時還要考慮範圍經濟。
所以我們認識到做減法是遠不夠的，只做減法變得更輕鬆，因為少做一些事情。但更重要的是用做減法後釋放出的資源做加法，聚焦於更高效的運營活動。其實焦點上的加法更難，需要創造力，是更稀缺的能力。
在《馮衛東·升級定位24講》課程中，馮老師講過他經手的一個投資案例：
周黑鴨獲得天圖投資後就考慮過要不要自己養鴨，自己掙養鴨環節的利潤。簡單分析可知，周黑鴨的差異化並非來自鴨肉，而是來自配方和工藝，並且上游存在多個大型養殖企業，不存在供應安全問題。因此，除非養鴨是周黑鴨的專用配稱，否則不應該去養鴨。周黑鴨採納了我們的建議，將資源聚焦於加快開設門店、擴大加工能力，實現了高速發展。即便案例中老師的措辭是“簡單分析可知”，但這種正確踐行聚焦戰略的能力，若沒有大量實際的操盤經驗，和科學的商業理論作為支撐，很容易會變成為自己挖坑的“能力”。有多少企業花了百萬、千萬諮詢費，卻買回來一個自殺方案？
獲取具備可驗證性、可重現性，甚至可以工具化、清單化的科學理論。教你從顧客的心智角度，深刻理解並正確使用“聚焦”戰略的方法論。
一個投資決策關乎億萬資金的生死回報，殘酷地考驗著投資人對項目的科學判斷能力，所以投資人是最飢渴的學習者之一。
與其他學習者不同的是，投資者會用真金白銀去檢驗自己的學習成果，也會有更多刻骨銘心的經驗教訓——這是學院派、理論派不會有的認知升級過程。
基於市面上多數“一學就會，一用就錯”的定位知識，筆記俠和高維學堂聯合管理資產規模超170億、成功投資周黑鴨、小紅書、瓜子二手車等知名品牌的天圖投資CEO馮衛東，打造出了在商業實戰中得出的升級定位課程——《馮衛東·升級定位24講》。
這門課程的最大特點，是課程中有大量馮衛東老師實際操盤的投資案例，而不是“其他案例”。《馮衛東·升級定位24講》是馮衛東融合11 年定位實戰經驗、1000+企業實踐反饋、用真金白銀換來的升級定位理論。
為了讓更多餐飲人走出定位誤區，讓定位有章可循，有據可依，有工具可用。該課程現已在勺子課堂上線，掃描下方二維碼立即學習
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