作者：李康研報（likangyanbao）
大家好，今天我們開始新的讀書旅程，我們現在講一本經營管理類的書《爆品戰略》。這是當下在互聯網思維和小米的成功模式下，以案例分析為主要內容的一本書，看看人家怎麼幹的，也許你會有全新的思路。作者上來就用了醒目的標題，殺死傳統企業，互聯網就是顛覆而生，而很多企業家也憂心忡忡，比如海爾張瑞敏內部的口號是自殺重生，他殺淘汰。傳統企業不改革，就只有被淘汰的命運。作者舉例，小米公司把移動電源1萬毫安的價格降到了69元，插線板價格降到了49元，電池價格降到了不到1元1節。這讓三個行業基本上已經無利可圖。從此面臨了激烈的價格競爭。100年前福特的T型車100年後的蘋果iPhone，都是超級單品爆品，憑藉兩個產品，就改變了整個行業格局。這就是這個時代的變化，從原來的品牌為王，變成了爆品為王。而過去的渠道為王，也不再有效，而變成了用戶為王。失效的還有規模為王，現在叫做口碑為王。
常用社交平臺，分析了醫藥類公司，李康研報，提問交流。一、三、五公司，二、四、六讀書學習，七行業策略。
作者說一切生意的本質都是流量，爆品本身就是流量獲取的成本最低、性價比最高的方式，在傳統的工業時代，流量是陽光森林，爆品基於信息不對稱，和砸廣告產生，並不和用戶發生關係，而互聯網時代，流量是黑暗森林，爆品核心在於用戶價值，有用戶價值才可以有海量用戶。才有可能在海量用戶基礎上建立商業模式的可能。什麼叫成功，當一個企業的名詞變成動詞，也就是當你的企業名稱變成了一個行為的代名詞的時候，你的企業就偉大了。比如百度一下，滴滴一下。這是淘寶淘來的，有事情微信我！這些都形成標籤了，壁壘就非常高了。那麼如何打造爆品呢？作者說了三個字叫做價值錨！也就是定位，在傳統工業時代的核心法則是強調信任，建立用戶信任的認知優勢，認知大於事實。而在互聯網時代的核心法則不再是信任而是價值錨，這也就是為什麼原來只要在電視臺砸廣告，產品就能賣的很好，比如史玉柱砸腦白金洗腦廣告，狠狠的砸下幾十億，這個保健品市場絕大部分都被他佔領了。但現在這個方法已經失效了。因為信息多元化，你那邊剛砸廣告，這邊負面消息就從自媒體渠道雨後春筍一樣的生長出來。所以，現在的價值錨必須有三個法則，痛點法則，尖叫法則和爆點法則。喬布斯說的話可以解釋這段文字，產品人不能被營銷人打敗，未來營銷的幹不過做產品的。
說了這麼多，什麼才是單品革命，作者舉了福特T型車的例子，說1908年福特公司T型車上市，福特宣佈以後只生產這一款汽車，而且只有黑色的。由於規模化，邊際成本下降，所以福特這輛車的最初定價只有850美元，比當時其他車便宜了2/3，而到了1920年，價格降到了300美元，大概相當於今天的23000元人民幣的價格，做到這個價格，福特的秘籍就是流水線裝配大規模生產，壓縮成本。截止1927年，這款車停產，一共生產了1500萬輛。可謂是那個時代的超級產品。這是什麼概念，比較一下就知道了。即使在當今中國，賣的最好的車竟然是五菱之光，全國兩三年也就賣了400萬輛。那麼什麼又是殺手級應用？蘋果首席設計師喬納森艾維在2005年，向喬布斯展示一個不太成熟的技術，多點觸控，他很擔心喬布斯說這是一堆狗屎，但沒想到喬布斯竟然一拍大腿，給了高度評價，這就是未來！喬布斯隨即啟動手機項目，研究屏幕的時候就有兩個選擇，一個是筆觸屏，當時諾基亞就研投資350億美元的秘密項目，就是研究這個的。雖然有很牛的諾基亞工程師建議，要不要換成多點觸控，但被高層否決了。而蘋果的另一個研究重點就是指觸屏，也就是現在的智能手機這種，喬布斯的態度很明確，也很固執。只要有手寫筆，這個產品就廢了。但當時這個產品壓力很大，技術風險也不小，不過喬布斯的堅持的理由很簡單，那就是用戶體驗。2007年iPhone發佈，喬布斯重新定義了手機。而微軟給出的評價是，這是世界上最貴的手機，但沒什麼吸引力，因為沒有鍵盤，而諾基亞則說，這個手機太不經摔了。然而，結果就不必說了，諾基亞帝國轟然倒塌，微軟也在錯誤的道路上，不停奔跑，始終找不到正確的方向。喬布斯還經常和福特惺惺相惜，用福特的話來揭示產品的要以，如果我問顧客想要什麼，他們可能會說自己想要一匹快馬？但真的如此嗎？顧客的真正內心需求是儘快安全舒適的到達終點。
超級爆品能做成什麼樣呢，作者提出四個狠字，硬件免費。當然這個免費不是真的免費，而是指硬件不賺錢，基本成本價，甚至成本價還要低就賣掉了。作者舉了雷軍的例子，雷軍當年問製造業的大牛們，做一款高性能雙核手機2000元定價行不行，幾乎都告訴你天方夜譚，而雷軍從做小米第一天，就在內部說，要用硬件免費的思路來做手機，把硬件當做軟件賣。靠增值服務賺錢。而後來小米也正是用硬件+軟件+互聯網服務的方式革命傳統產業。並通過電商直銷，打造社交媒體的核心口碑為王。最後作者總結：爆品就是要引爆市場口碑的產品，只要一款產品就夠了。作者舉了Snapchat，就做了一個賣點，閱後即焚。估值就能到達190億美元。而在移動互聯網時代，任何人之間都被彼此聯繫著，引爆口碑效應是一件很簡單的事情。
至於怎麼引爆爆品，作者提供了三個思路，爆品功能，爆品產品和爆品平臺，比如微信紅包，這就是一個堪稱七星級產品，本來就是騰訊公司一個慣例，每年過年馬化騰都要發紅包，騰訊大廈一直排到深南大道上，將近上萬人。為了避免影響交通，騰訊公司專門做了一個電子紅包的功能，方便員工，後來在內部產品討論會上，有人說能不能做一個應用，增加微信支付的用戶！然後微信本來就有一個擲骰子的功能，有人就建議了，把這個隨機的功能，和紅包結合起來，這種東西搶多搶少隨機分配，一下增加了可玩性，更加刺激。2014年微信憑藉紅包這單一爆品，引爆了春節，一舉奠定了微信支付能夠抗衡支付寶的局面。而還有一個詞，也是騰訊產品經理的絕招，那就是場景！通過搞定使用場景搞定用戶。而春節發紅包這就是一個最好的場景！春節過了怎麼辦，不要緊，騰訊通過投資滴滴，把滴滴紅包引入了微信關係，然後一打車就要發紅包，形成了高頻場景，然後還把紅包上加廣告，賣給企業冠名。可謂是一舉兩得。然後騰訊又投資京東和大眾點評，消費紅包也就逐漸被微信固定下來。而到了2015年，又嫁接春晚，搖一搖產品讓除夕當天互動次數高達110億次。收發微信紅包總量10億次。要知道微信紅包完全沒做過廣告，完全是根據口碑就引爆了朋友圈，以至於引爆了全國用戶。所以這就要求企業家，有所為有所不為，聚焦下來做爆品，用喬布斯的話說，聚焦的意思不是對必須重視的事情說是，而是要對現有的另外100個好生意說不。喬布斯重回蘋果，大刀闊斧的砍掉了70%的產品，他毫不客氣直接說這些就是垃圾。
作者下一節重點介紹流量，傳統的流量獲取方式就是門店為王，渠道為王，品牌為王。流量就擺在那，拿錢砸是能看到具體回報的。而到了互聯網時代，流量你就看不見了。我們之前也提到過，作者管這個叫黑暗森林。出自《三體》的小說，在這裡只有你死我活，你的流量遭遇別人入侵，那麼只有幹掉對手才能自保，作者舉例3Q大戰，2010年10月底，360推出扣扣保鏢，360要在QQ上加一個檢查站，用以封鎖QQ的流量，騰訊很快回復，做了一個艱難的決定。稱360的舉動，三年內影響了8000萬qq用戶，並視為是騰訊公司的生死存亡之戰，讓用戶二選一，用QQ，就必須卸載所有360，這變成了一場互聯網界的世紀大戰。可見這種搶佔一個流量產品上游流量的戰鬥，是多麼的令人毛骨悚然。敬請期待下一篇的內容。
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