六度在線-第一期
會議背景
互聯網家裝行業是在互聯網+的背景下，藉助互聯網思維和互聯網工具，改造裝修中存在的問題，優化並整合裝修產業鏈。進入到新零售時代，互聯網風口為家裝行業帶來了全新的思考空間，在經歷了流量大躍進之後，互聯網家裝需要一個出口來釋放那些無法安放的痛點和難題。互聯網家裝行業也正在經歷一場前所未有的深度變革。
專家介紹
核心話題：
01 家裝行業痛點
02 互聯網家裝垂直風口的破滅
03 展望行業未來發展
04 嘉賓自由提問
01 家裝行業痛點
很榮幸今天給大家分享一下互聯網家裝這個領域的一些問題。我今天分享的兩個議題主要是：第一，咱們家裝行業有哪些痛點。第二，曾經一度很火爆的互聯網家裝的垂直模式，是怎麼突然間就失敗了。
- 我想先給大家分享一下，我們國內的家裝行業的幾個顯著特點：
- 第一，家裝這個行業是非常典型的大行業、小公司。
- 家裝領域總的產值早就超過了4萬億，但是在這個行業內沒有太大的企業，產值過百億都寥寥無幾。家裝這個領域是很通透的企業，像東易日盛一年產值在三四十個億。
- 第二，家裝這個行業是低頻高客單價。
- 所謂低頻是指一套房子，一次裝修之後十年、八年才會再次裝修。高客單價一般指三口之家，住一個一百平的房子，基礎是大包，加上軟裝、配飾，隨隨便便就得花出去十幾萬。這十幾萬對很多家庭來講是幾年的收入，頻率很低，單次客單價比較高昂。
- 第三，家裝內容特別繁雜。
- 一個業主裝修前期和施工隊或者裝修公司溝通，有設計、報價，用哪些材料還有簽訂合同之後具體的施工，還有輔材、主材材料的進場。還有會涉及到監理、驗收或者後面的家居家電的安裝。
- 第四，裝修這個行業鏈條特別漫長。
- 從時間緯度上講，一個業主他有房子需要裝修，從他前期和裝修公司或者施工隊開始溝通，到後期整體的裝修完工，普遍都需要3個月左右，甚至還有很多客戶碰到了供應商水平不夠拖半年，甚至拖個將近一年都大有人在。
基於以上種種原因，互聯網行業現在大環境就是標準化程度很低。雖然互聯網家裝這個概念提了很多年，但是互聯網對這個行業改造程度還是很淺的，沒有特別深入的改造。
聊到這個話題給大家講個段子，網上有一個段子說，如果你愛一個人，那就為他去裝修一套房子，如果你恨一個人，那就讓他去裝修一套房子。為什麼有這麼一個段子？因為裝修對於大部分業主來講體驗是非常差的。我們業內有一個調查，調查結果數據特別慘淡，家裝這個行業客戶滿意度非常低，裝修企業普遍來講都是汙名化，就是名氣大，不代表你的口碑好。有兩個數據，將近80%的業主表示他在裝修的過程中，遭遇過最後花出去的錢超出了前期供應商告訴他的那個預算控制。第二，有超過一半的業主表示裝修之後出現質量的問題，得不到應有的保修服務。這個行業存在很多問題。
分享家裝行業痛點，可以從業主角度和裝修公司角度進行分析：
- 先從業主角度來講，作為業主來講裝修主要是有4個痛點：
- 第一，我們剛剛講到裝修這個行業很複雜，業主不明白真實需求到底是什麼樣。
- 再一個日常生活中很多業主在家庭當中算是非常複雜的一個產品。因為這個行業特點是比較低頻，但是平時在不裝修的時候也不會主動關心裝修的一些資訊，內容特別繁雜。你突然間要裝修了，短時間之內想去把這個行業瞭解的特別清楚，也不太現實，因為太複雜。如果不是裝修行業內人士瞭解裝修大部分都是一知半解。因為你不太懂，所以後面就很容易被一些不良的商家套路。我們講第一個痛點就是不懂真實的需求。
- 第二，持久鏖戰、身心疲憊。
- 因為裝修過程太複雜了，輔材、工期環境、施工環節、質量驗收，甚至房子要裝修要和鄰里之間、物業之間要做協商和溝通，所有的這些事情都需要業主去廢神廢力，很多業主一次裝修前期後後往現場跑幾十次，自己上班，公司都請了一二十天的假，對他的時間精力都是消耗挺大的。
- 第三，裝修這個行業本質上信息不太對稱，客戶選擇比較困難。
- 因為這個行業不是標準化行業，短時間之內無法深入瞭解該行業，所以信息不對稱。客戶在消費的時候就屬於陌生消費，所以比較缺乏安全感。再加上互聯網發展比較好，信息不對稱問題以前嚴重，現在有一些裝修攻略或者現實業主的案例分享，還能瞭解一些東西，但是還是有很多複雜的東西還是瞭解不了。再加上這個行業的企業都是汙名化，無論大的還是小的，一接觸，一打聽大部分都是口碑不太好，所以想從口碑上選擇一個比較好的公司比較難。對這個行業的業主來講信息不對稱、選擇比較困難。
- 第四，因為裝修這個行業的付款機制，導致了我們業主在裝修的時候，他天然就屬於一個比較弱勢的地位。
- 因為裝修這個行業，他大部分都是按節點付款，可能就是在你的工程還沒開工的時候，業主就要支付出去50%到70%的首批款，工程可能佔到中期就需要支付中期款。工程竣工之後一般是5個點的尾款，在這種付款機制下施工方本來就是先拿錢再幹活，如果在裝修過程中因為業主不懂，用各種貓膩套路你，你業主如果不認同，那我就可以從中威脅你。5個點的尾款只是屬於供應商的利潤部分，如果業主不給尾款，那我最後你的一些安裝項目，就不給你安裝，後面也不給你保修單，你保修的問題不要找我。你怎麼扯皮最後受傷的還是業主。
- 如果站在一個裝修企業的角度，我總結了三個方面的痛點：
- 第一，從大環境來講，裝修這個行業現在是產能過剩的，導致普遍這些裝修公司獲客都比較困難。
- 為什麼會產能過剩？這裡有一個大環境，國家現在大力推廣精裝修、精裝房。原來有毛坯房，新房裝修市場被切掉很大一部分，再加上前幾年裝修市場也是比較好乾。這個行業沒有什麼門檻，你稍微粘一點邊就可以拉一個班子幹裝修了。從業人員增加的比較多，導致現在市場大環境僧多粥少。現在實際情況就是大部分的企業是比較缺單。像土巴兔、齊家網這樣的平臺因為有流量，溢價就比較強，和裝企談判的時候比較有優勢。
- 第二，這個行業之間比較存在著惡意競爭。
- 我們剛剛講行業比較缺乏標準。從業者的水準參差不齊，很多玩家進這個行業純粹就是奔著錢去的，為了簽單他就會搞一些惡意簽單，你報一個價格，我怎麼著都比你低。通過惡意低價去搶單。後面簽完單之後再通過其他的一些套路去賺錢。對他來講，一段時間之後口碑比較差，業主都不找他了，都罵他。他的做法是換一個名字，換一個地方接著做，這個對行業的良性發展造成很大的阻礙。因為你是憑良心掙錢，你想好好做，但是你的競爭對手他確實是老是比你的價格低很多，去搶你的訂單，有些企業逼的沒有辦法，他也會把價格拉低和他們一樣打法，導致這個行業最後充滿了惡意競爭。
- 第三，裝修這個行業他現在太依賴於能人，他屬於一個能人型的企業。
- 你想他做大，就要找到更多的能源，所以最終的結果就是很難規模化。業內也有很多優秀的企業，他做一家店的時候做了十年、八年挺好，但是一旦多開了幾家分店，或者把業務拓展到好幾個城市，反倒以前挺成功的，現在一擴張之後反倒會迅速的倒下。最核心原因也是因為這個行業比較缺乏標準，從業人員都是外招的，沒有職業培訓，這個行業沒有什麼太普遍的實施標準。你有一個能人，就能把控好一個店，但是如果再開一個店就得想辦法找一個再有能力的人。一旦你找到這個人能力跟不上，整個企業都得被拖後腿。
02 互聯網家裝垂直風口的破滅
現在互聯網家裝這個行業風口只是冷卻了，並不代表互聯網的腳步會停下來。雖然實際操作過程中短時間是失敗的，但是我我認為這個行業特別是垂直模式，一旦等到下一個契機一定再次這個風口又會起來了。
對於互聯網家裝這個行業來講，15年到16年是整個行業最火熱、最火爆或者說是一個高速增長的風口期，到17年屬於風口的破滅期，到現在18年或者說我們行業內預估還會有兩到三年的蜇伏期。這段時間，無論你是平臺型企業也好，或者說你是依然還活著的這些垂直型企業，或者說你是像酷樂家本身定義是工具型的企業，這段時間核心就是修煉自己的內功。概念上的東西已經都出來了，只是概念落實的時候你的內功還不夠，在執行過程上不落地，導致了最終失敗。
主持人：
我們在互聯網家裝整個行業來講分為兩種模式：一種就是中介的平臺模式，另外一種就是垂直。能分享一下兩種模式的不同嗎？
賀總：
我們先梳理一下互聯網家裝前前後後的發展歷程，在這個領域玩的比較早的一批玩家，比較知名的土巴兔和齊家，最早是齊家。齊家最開始是以建材起家的，土巴兔是08年開始做的，一開始定位為裝修平臺業務。在同一時期還有很多的愛裝網或者土撥鼠，或者齊裝網大大小小的其他平臺，他們主要瞄準的也都是平臺型的模式。必須先給大家梳理一下，所謂的平臺型和垂直型，他的區別我們業內認為，如果你是平臺型企業，那主要最核心的就是產品和服務，最終是由第三方供應商提供的。比如說你是和施工隊或者說和裝修公司合作，那你作為一個信息的中介，你把業主和裝修公司信息撮合之後，最後實際去提供裝修服務的，其實是施工隊或者說是裝修公司，但是如果你是平臺型的企業，那你最終獲取的流量是你自己內部消化，最後裝修的活也是你自己公司去幹的，這就是兩者差別。從大環境來講最開始起家的一批公司，做的模式都是平臺型的企業，因為當時大家的邏輯也很簡單，淘寶最開始通過服裝，通過一些相關的零售商品成功了，同樣的模式搬到裝修領域，大家能不能成功，事實證明肯定是有市場的，所以起來了一批土巴兔、齊家這種比較代表性的企業。
但是對整個行業來講，他們的夢想不僅僅在我作為一個信息的中介，給你們雙方搭建一個平臺，撮合一下賣一賣流量，對他們來講一個家裝的客戶，把信息賣給供應商，那可能他的價值也就在一千塊錢或者兩千塊錢，無論怎麼著價值在千元量級。如果靠這樣的業務模式起家，最終既使是成功上市了，市值也只是在10億美金級別，超不過百億。但是如果能夠把裝修的環節，自己給做掉，你自己就幹裝修，那你就有機會把建材、人工費用，還有後期一些軟裝、配飾，把整個裝修環節各個鏈條全部打通，你做到的最理想狀態這個行業裡面的所有的資金流全部匯聚到垂直型的平臺手上。這個時候，一個客戶他產生的價值，至少是10萬元的價值。這個時候企業再去上市，可能你的市值就是幾百億美金，甚至有機會突破千億美金。這就是為什麼很多大一點的平臺，他們本身就有這樣的夢想，一直想把裝修這個環節囊括到自己的旗下，自己去幹。
正好到14年的時候，愛空間算是一個比較典型的案例，他是14年成立，15年年初的時候剛剛拿到雷軍那邊的融資，拿到融資之後最開始標籤我不知道大家了不瞭解，他最開始起家的時候，標籤也是小米家裝，推出了一個699元/20天，從毛坯到精裝標準化套餐。因為他的營銷理念非常先進，這個產品性價比各方面非常有競爭力，迅速就火爆起來。正好15年是互聯網家裝領域，資本市場很火的時間段，這一年據說有一百多個企業前前後後拿到了融資，不論從數量還是總的融資金額上這麼多年以來最多的一個年份。還有這個業內把15年稱為互聯網家裝的元年，因為愛空間的火爆導致土巴兔、齊家這麼一大批平臺，他們認為垂直模式代表了未來，自己也做了一些業務轉型，重心遷入了這個領域。再加上很多其他的小的平臺或者一些傳統的家裝企業，看到了趨勢，前前後後加入了這個行業，所以一直到15下半年甚至到16年的時候，互聯網家裝垂直模式，就這麼火起來了。
03 展望行業未來發展
對於未來，從這幾年的市場實踐經驗來講，無論你是互聯網家裝還是其他的噱頭的家裝也好，只要你是在家裝這個領域，本職還是要解決家裝企業要解決的問題。我們業內總結的就是你作為一個家裝企業，想要成功，必須要解決至少是3個環節：
- 解決獲客的問題，得有業務，有業務這個企業才有機會做好；
- 那對於一個互聯網家裝企業來講，他可能利用一些互聯網家裝的概念或者比較新穎的營銷方式或者互聯網的工具，把他的流程做一些梳理，無論怎麼著這三個環節是必須要解決的。你剛剛問的問題比較大，同樣是做互聯網家裝這個垂直模式的企業，因為他入場方式不一樣，有一些企業本身就是互聯網公司轉型過去的，比如像土巴兔、齊家本身流量很多，自己一開始就是做流量販賣這個買賣的。現在他轉型過來之後，天然的就在獲客方面肯定是有優勢的，所以對他們來講這個環節不成問題。還有一些企業傳統的公司是轉型過去的，推出一個子品牌做互聯網家裝，首先面對的就是你不擅長營銷，那你現在想跑互聯網家裝模式，需要很大的量。你怎麼營銷解決獲客的問題？有一些公司從他開始成立，到他最後倒下，這個問題也沒有解決。但是更多的公司通過砸錢或者資本的輸血，都算是一定程度上解決了。
- 你得能轉化。訂單過來了，你能不能靠你的產品去吸引客戶轉化成簽單。
- 互聯網家裝剛推出來的時候那個時候產品還比較少，就是幾個699或者666，甚至有些企業把價格拉到599。有些客戶通過高性價比吸引過來跟你簽單，但是還有一些企業對他的成本把控做的沒有那麼極致，價值相比競爭對手沒有那麼有優勢，再加上你的產品只有三五個套餐，那這三五個套餐能不能迎合所有的客戶。因為有的客戶和你的預期審美是不太一樣的，他想要自己挑一些材料的花色和款式，設計師建議不一定去聽。這個時候自身的營銷轉化環節，內功不到位，有些公司不缺流量，在轉化過程中也出現了問題。
- 簽單之後還要能夠交付，要順利的去交付。
- 大部分企業之所以會倒下，最核心的就是交付的問題很難解決。因為我們剛剛講的你這個行業大環境標準化程度很低，再加上產業工人或者依賴能人也好，作為一個垂直性企業想要短期之內有一個很大的增量，那你必然要做迅速的去複製，迅速的去開店。這個時候把一個城市的店做好了，你再開第二個、第三個店的時候，這些人員都需要去外招。你外招過來的人員，能力水平也參差不齊，或者說有些人根本就和你的企業文化各方面不適配，就導致跑的太快，就會有很多分店拖你的後腿。因為互聯網家裝垂直模式起家的時候賣的套餐產品主打就是性價比，性價比很高，在某種角度上就代表了毛利很低，比傳統公司的毛利還要低。因為毛利很低，容錯率就很低，一個環節出現問題，導致其他的環節都出現問題，很快就把這個企業拖垮了。大部分企業之所以倒下，都是因為這個原因。
舉個例子像土巴兔、齊家這樣的企業，本身是做平臺性的企業不缺流量，轉型到自營不缺流量，通過他的產品迭代，員工的內訓轉化的問題基本上也解決了，但是他最後產品交付的環節解決不了。因為相對於他比那些傳統企業轉型過來，對交付這個環節的難度更大，因為他前期一點積累都沒有。所有的人全部都是從外部競爭對手那邊挖過來的，臨時搭的這麼一套班子。上面牽頭的人只是概念上比較懂，但實際操作的話差的還很多，所以他們在這一塊發展的很快，但是敗局顯露的也很快。
04 嘉賓提問
1、齊家網已經在港交所正式掛牌，針對齊家網的上市，對整個行業以及其他玩家尤其是對於土巴兔的具體影響增加，您怎麼看？
2、會議中有提到齊家網是鉅虧，土巴兔也是虧了一大筆，請問是否互聯網家裝行業會一直處於燒錢模式？盈利點在哪裡，燒錢要燒多久？
3、隨著未來互聯網家裝的興起，現在的一些只做線下門店是否會逐漸下降？或者說他會逐漸轉移到線上平臺？
4、齊家、土巴兔這樣的公司未來是隻針對C端，還是也會和現在比較火的長租公寓和民宿來合作？
關注六度智囊、轉載、合作，請聯繫[email protected]
閱讀更多 六度智囊 的文章
