體育大生意第1703期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|關鍵體育價值研究院
2019年2月4日是中國農曆的除夕，也是北京2022冬奧會的倒計時三週年。近日，國際奧委會主席巴赫正在考察冬奧籌備情況，給予北京和張家口的工作進度以“滿分”評價。對於廣大有志於藉助北京冬奧會進行體育營銷的企業而言，這剩餘1000多天的時間已經時不我待。
巴赫考察冬奧籌辦情況
具體而言，5G時代的到來、北京第二次舉辦奧運會、中國冰雪產業的新發展等，為奧運營銷提出更多新命題，有哪些奧運營銷機會值得期待？如何搶佔奧運營銷資源？潛在贊助商如何入局奧運營銷？兩位業界大咖——中國體育經濟研究中心主任鮑明曉與北京關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶針對五個奧運奧運營銷問題分別分享了他們的奧運營銷觀點。
Q1：展望3年之後的北京冬奧會，奧運營銷環境會有哪些新變化、新趨勢？
張慶：5G時代引發的變革效應；冰雪運動明日之星資源的佈局
第一，必須高度關注5G時代所帶來的變革和營銷方式的深遠影響。2019年被譽為“5G元年”，包括4K甚至8K超高清轉播、虛擬現實VR、增加現實AR等多項技術進入成熟應用階段，正在深刻改變著消費者的生活方式。奧運會是全世界最頂級的產品和技術展示平臺，一方面是通過賽場內外的營銷場景進行曝光，另一方面也是通過在奧運會的應用以構建權威背書效應。因此5G時代的到來，將為贊助商更好的展示自身科技與產品，提供了非常重要的契機。
例如，在平昌冬奧會開幕式上，最抓眼球的“無人機燈光秀”，就是英特爾基於5G向全球展現其核心科技以及主推的Shooting Star? 無人機解決方案。另外，在4K/8K超高清轉播的支持下，奧運賽事的觀看體驗和奧運故事的呈現方式出現重大變革，由此也為電視廣告投放、社交媒體營銷等提供了更多想象空間。
平昌冬奧會開幕式“無人機燈光秀”
第二個是冰雪體育明星資源的年輕化，需要提前佈局“佔位”。因為在激活贊助營銷權益方面的重要作用，運動明星資源的競爭對於奧運贊助營銷是“必爭之地”，例如VISA的“VISA之隊”，安踏贊助13支國家冬季運動隊，新晉TOP贊助商普利司通也在全球開始建設“普利司通之隊”。
中國短道速滑國家隊
儘管國內冰雪項目仍在成長階段，但通過國家在冬奧週期的投入和積累，我們仍期待著中國冰雪運動明日之星的集中誕生和爆發。因此對於北京冬奧會，能否真正挖掘出更多“冰雪巨星”甚至“流量擔當”，也是贊助營銷的關鍵點。而從體育強大國到體育強國的進程中，發展的核心在於青少年。贊助商如何透過體育資源“激勵”青少年，這也是一個相當重要的營銷機會。
鮑明曉：媒體消費習慣變革；冰雪產業升級帶來的巨大可能性
首先隨著多屏化、內容碎片化和流媒體的快速發展，如何更好的搶佔消費者注意力成為很大的挑戰。因此對於北京冬奧會，同樣需要高度關注這一趨勢，針對媒體消費習慣的變化，進行針對性調整。同時可以預見，在這個方向上也會成為反隱性營銷的重點與難點。
北京冬奧會如何反隱性營銷值得關注
其次，北京冬奧會的舉辦對於中國冰雪產業的發展具有極其巨大的跨越升級作用，發展速度至少提升5-10年。特別是能夠極大的促進冰雪運動的高品質消費升級。相較於目前的冰雪運動外流趨勢，北京冬奧會的舉辦，將推動冰雪消費環境的極大提升，在新增人群和既有人群消費額等方面均有巨大提升。因此，需要高度關注在冰雪人群增量、消費場景變化以及品牌接觸點的新變化。
Q2：兩次北京奧運會，對於贊助企業而言，有哪些共性和區別？在贊助營銷方面應當有哪些針對性的調整？
鮑明曉：冬奧會與夏奧會有區別，贊助營銷需要有的放矢
需要承認冬奧會和夏奧會在影響力、受關注度等方面確實存在較明顯的差異，由此也就導致贊助營銷效果方面的差別，據相關研究表明，一般而言，冬奧會的贊助效果只有夏奧會的三分之一，因此如何針對冬奧會特點進一步激活各方的參與意願，讓各方有更加積極主動的參與，是特別需要重視的問題。
從目前看到的情況來看，有很多中國企業是兩屆奧運會都贊助了，首先要感謝他們對於奧林匹克事業的支持，但同時也需要看到，如何更好將奧運與贊助企業自身建立有效聯繫，踐行“贊助商也是奧運會一部分”這一理念，需要北京冬奧組委會與贊助企業的深度合作，探索更多共贏的工作模式與行動舉措。
青島、燕京啤酒連續贊助了兩屆北京奧運會
需要特別注意的是，冬奧會的影響力主要是在歐美主流社會，相較於更加覆蓋全世界的夏奧會而言，對於贊助營銷目標的設定和相應的行動舉措都有很大區別，特別對於在歐美主流市場還相對弱勢的中國品牌而言，可以高度關注及用好冬奧會的潛在目標人群鏈接作用，設定更加精準的冬奧贊助營銷目標及目標人群。
Q3：北京冬奧會有哪些重要的營銷節點？怎麼把握營銷節奏？
張慶：奧運營銷不是奧運年營銷，需要結合自身業務持續激活贊助權益
我認為目前來看奧運營銷應該分為兩個階段，第一個階段應該是以2020年東京奧運會為節點，因為奧林匹克運動是一個完整的概念，夏奧和冬奧都是連貫的。第二個階段是以2022年北京冬奧會為節點。
再小一點來看，2019年會發生哪些大事件，比如北京冬奧會倒計時三週年，我們期待著贊助商能有所作為，雖然這只是春節空檔，但我們覺得只有把奧林匹克的理念認識到骨子裡面，才能夠去創造更多的溝通機會和內容。另外還有倒計時1000天、奧林匹克日，吉祥物發佈、冬奧場館竣工等時間節點都可以找準契機進行營銷。
東京奧運會倒計時1000天的營銷活動
特別是需要提醒贊助商們，奧運營銷不是奧運年營銷，雖然2019年屬於奧運小年，但這確是贊助商們激活贊助權益包的大好時機，例如更好地聚焦贊助品類，提前為奧運會的保障服務做好各種技術儲備和品牌傳播。
例如，豐田在2020年東京奧運會的時候，要推出新一代移動出行服務電動車“e-Palette”及其運行系統，而其中承載的是過往幾年甚至十幾年，豐田在電動車科技的研發及傳播。由此，我們有理由相信這些創新性的科技和應用其實是很值得期待的。我們也希望看到更多的北京冬奧官方贊助商能有機會提供這種創新性的場景應用和創造。
Q4：據瞭解，北京2022官方贊助商的徵集工作將於2019年6月底基本完成，有意贊助北京冬奧會的企業該如何做決策？
鮑明曉：奧運贊助帶來長期價值，必須融入企業品牌內核
經過北京奧運會之後，越來越多的企業對於贊助營銷有了更加深刻的理解，不僅是賽事前後的大事件營銷效應，更加重視來自於奧運會這樣偉大體育品牌所能遺留與結合的精神文化資產和品牌關聯效應。對於很多企業而言，奧運會不僅是一個年度大事件營銷活動，更是企業品牌成長的一個契機，通過奧運遺產的建設和發展，推動企業品牌可持續發展，推動團隊文化的發展，也通過奧運遺產，將奧林匹克品牌價值與文化內核與企業自身文化相互連接，甚至轉化為企業品牌的核心要素。
因此奧運贊助的決策，需要和企業自身發展戰略及目標相關融合。越來越多的奧運贊助營銷實踐，越是對於大型或者成熟的企業而言，通過贊助奧運會來帶動短期內的銷量增長是不太實際的，而且作用有限的，更多是關注如何用好這一讚助資源，帶來更多維度和更長週期的價值。
張慶：只有深層次理解和激活才能獲得奧運價值；奧運營銷的“獨一無二”的展示平臺價值需要高度重視
贊助決策的本質其實是對於奧運贊助價值的認識。一般來看，奧運贊助需要花兩筆錢，第一筆錢我們花錢買一個名義，即贊助商身份及對應的權益，第二筆錢我們需要花錢來激活贊助權益，讓更多人知道和體驗贊助品牌。
不過，由於很大程度上中國企業在這方面奧運營銷的意識和經驗的不足，導致很多時候買回去只是幹了一件事情，就在兩個logo之間做了一道槓，其實即便是聯合Logo本身是充分體現奧運理念的，例如2008年北京奧運會TOP贊助商強生，就用相當討巧的方式“佔領”奧運。因此企業對奧林匹克的這種理解應該是能夠深化到每個層次，深化到你的視覺體系，到你的員工行為體系，再到你的產品服務裡面。
北京2008奧運會與強生聯合LOGO
其次，中國品牌已經到了“走出去”的歷史階段，這就讓奧運會的全球平臺和世界語言的屬性有了重要價值，所以中國企業的奧運贊助營銷必須打好“全球化”這張牌。對比韓國和日本來看，都舉辦過多屆的奧運會，不僅對於國家形象打造的意義重大，同樣更幫助本國企業綻放世界舞臺。
同時，對本國企業而言，奧運會也是一個獨一無二的、蘊含巨大媒體展示價值的平臺，如韓國三星從1988漢城奧運會開始進行奧運營銷，奧運會這樣的展示平臺機會對於全球化戰略的實施非常難得，它不僅僅是一個簡單的品牌曝光的機會，更多的是體現企業的創新性的服務，創新性的營銷場景，類似還有包括國際客戶款待、重點目標市場鏈接等戰略價值。
Q5:針對未來三年的北京冬奧營銷有怎樣的建議？
張慶：深度挖掘權益價值；聚焦生意品類；用好奧運營銷4K模型
第一個是從權益出發，深度挖掘權益價值。我們在過往的贊助營銷諮詢服務、特別是奧運贊助營銷服務中，有一個比較“遺憾”的發現，就是贊助權益不是不夠用，而是贊助權益激活的遠遠不夠。換言之，無論是頂級之如奧運會，還是國內很多普通比賽，贊助權益的深度激活，往往是隱藏在贊助效果不佳、目標未能達成背後的根本原因。
深度激活贊助權益很重要
當然，激活權益價值的方法有很多，例如自主IP活動、產品開發、聯合營銷等等，需要根據企業自身具體情況而定。近期較好的案例，例如國航攜手伊利“活力冬奧學院”舉辦的“飛享冰雪初體驗”的聯合營銷活動，廣受好評，而這一切的起點來源於兩家官方合作伙伴企業對權益的理解和運用。
第二個是奧運營銷要聚焦在生意品類上，特別是基於品類搶佔獨一無二的展示機會，如安踏在2018平昌冬奧會上搶佔“中國奧運代表團出場時刻”，以“白色火焰”為主題實現品牌傳播和品類產品——羽絨服的雙贏。一方面，充分用好奧運會官方權威背書效應，另一方面則是將奧運會流量轉化贊助企業品牌的曝光與導流。
第三個是使用奧運營銷4K模型，打造完整的解決方案。基於關鍵之道在贊助營銷領域的長期實踐和研究，為奧運營銷提煉了“4K模型”——Key Message、 Key Time、Key Place、Key Person，能夠成為搶佔奧運流量的“利器”。
4k模型
Key Message是奧運概念的搶佔，如伊利“活力冬奧學院”搶佔學院概念；Key Time則是奧運時間節點的搶佔，如吉祥物發佈，倒計時1000天等，Key Place則是奧運場館、城市廣場等人流量大的地標，Key Person則是關鍵人物，如運動資源、奧運大家庭、文娛KOL等。
附：專家簡介
鮑明曉：國務院46號文件起草組成員、中國體育經濟研究中心主任、關鍵體育價值研究院特聘顧問。
張慶：北京關鍵之道體育諮詢公司創始人、中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家、北京2022冬奧組委市場開發部課題組首席顧問。
關鍵之道奧運營銷事業部-KSOM：
由關鍵之道核心成員組成，並整合國內外奧運營銷專家資源，為奧運定製的新業務團隊。團隊成員擁有包括北京奧運會在內的多屆奧運會、以及國內多項頂級賽事贊助營銷實踐經驗；以贊助權益激活為核心理念，旨在支持贊助企業有效開展贊助營銷，支持贊助目標達成，推動品牌和業務發展，實現贊助ROI最大化；全程提供諮詢管理、資源導入、企業內訓、資訊情報四大類奧運營銷產品；針對奧運營銷需求，提供體育營銷系統解決方案，聯動品牌規劃、公關傳播、事件執行等多維業務能力，保障每個奧運贊助商的權益激活和落地。
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