11月23日下午，“最上海，新出發”2019年度SMG電視廣告招商會於上海舉行。在接近尾聲的2018年裡，SMG一方面回顧了這一年的戰績與成果，也給我們帶來了2019年值得期待的資源和創新性的規劃。其中，新聞綜合頻道、電視劇頻道、娛樂頻道以及第一財經頻道，作為SMG電視頻道中覆蓋最廣、影響力最大的四個頻道，以其強大的影響力，獲得了受眾與廣告客戶的一致認可。
四個頻道作為SMG影響力板塊的代表，在過去一年進行的積極轉型，迎合媒體融合發展潮流，打造精品內容，承載了上海這一最具消費力城市受眾的注意力。近年來，隨著視頻網站、移動互聯網的快速發展，地面頻道面臨的競爭形勢日益嚴峻，不僅要和強勢的衛視進行競爭，也要面對資本助力下積極佈局優質內容互聯網媒體的競爭。對於觀眾和廣告主而言，內容與媒體的選擇都變得更多、更寬泛，地面頻道的廣告經營也經歷了艱難轉型，業內甚至也有“電視寒冬”一說。但是在2018年的初冬的招商會上，SMG電視頻道經過艱難轉型期的蟄伏，讓業界看到了上海地面頻道復甦的跡象和重振輝煌的決心。
影響力板塊四大頻道負責人暢談各自規劃
01
平臺實力為基礎，“地表最強”電視頻道
在電視頻道的營銷競爭中，收視率數據仍然是行業當下的重要話語基礎。2018年1-10月，CSM全國省級非上星頻道，SMG地面電視頻道組全天收視份額37.8%，排名一線城市第一，全國重點城市第一。而在影響力板塊中，新聞綜合頻道，電視劇頻道和娛樂頻道位列上海所有地面頻道中收視率排名前三，三個頻道在上海市民觀眾群體中的影響力可見一斑。
新聞綜合頻道作為最綜合，最老牌的電視頻道，一直保持著自己的領先競爭地位。2018年1—10月，新聞綜合頻道的王牌節目《新聞報道》黃金時段的全人群收視份額為27.7%，在40+人群的收視份額為30.3%；
娛樂頻道以其獨特的原創內容，2013年-2017年黃金時段在上海市場份額達到11.11%，超過東方衛視位居第二，並且還擁有119.2萬的44歲以下年輕的日均觀眾群體，在中青年受眾中影響力巨大；
電視劇頻道憑藉其出色的劇目選取以及黃金劇場的大容量6集連播，也贏得了不少觀眾的認可，本年度舉辦的超過40場線下看片會也是場場爆滿，特別是受到年輕觀眾的好評；
作為專業頻道的第一財經頻道，更是早早就憑藉“第一財經”這塊金字招牌，立足上海，通過融媒體建設早早轉型。以移動客戶端為核心分發內容，影響力擴散至全國。
其中，第一財經的電視內容在第一財經旗艦App中是相當重要的流量來源，也是第一財經App單人單機消費時長在所有財經類App中較為突出的主要因素。種種數據都展現出，影響力板塊的四個子頻道，2018年在各自的賽道上都有極為亮眼的表現，一方面表現了上海觀眾對於四個頻道的信任，另一方面也是各頻道守正創新，積極發揮自身優勢的結果。無論是在收視率還是人群覆蓋上，影響力板塊四頻道不負“地表最強”這一盛名。
02
優質內容“金鑰匙”，打開受眾市場之門
上海廣播電視臺融媒體中心副主任
看東方（上海）傳媒有限公司總經理
王立俊
無論何時，“內容為王”的鐵律在媒介領域永不過時。即便是擁有流量優勢的視頻網站與互聯網媒體，也需要不斷購置優質的內容以滿足受眾需求。而優質內容的生產，是電視媒體的立身之本，也是電視媒體的基因。2019年，四個頻道將延續內容精品生產的策略，為受眾提供更多優質的節目內容。
新聞綜合頻道將聚焦精品新聞內容的生產，優化現有的版面，把與集團內其他頻道同質化的節目內容精簡，集中力量生產新聞內容，以便更好地推進融媒體業務的發展，強化全網絡平臺的內容分發，鞏固日均觸達用戶過億的優勢。負責新聞綜合頻道的上海廣播電視臺融媒體中心副主任、看東方（上海）傳媒有限公司總經理王立俊在接受採訪的時候表示，在如今網絡新聞資訊迅速觸達的情況下，要維護並進一步做強新聞頻道的影響力和公信力優勢，就要留出充足時間給記者與編輯紮紮實實走基層做調研，拒絕生產快餐式新聞。與互聯網的新聞資訊相比，新聞綜合頻道訊息傳達不一定最快，但是內容影響力一定要做出來。
另外，王立俊也提出了新聞綜合頻道的一個人才培養舉措——在頻道內實行“大K計劃”和“小Q計劃”，前者培養某個領域的優秀調查記者、專家型人才，後者培養內部技能崗位的能人。內容精品化生產的成果在2018年已經有所展現，新聞綜合頻道出品的紀錄片“人間世”第二季節目目前已經與兩大視頻網站達成版權合作，即便以完整版內容而言，預估至少能夠覆蓋超過一億用戶。版權售賣將會成為繼廣告收入之外第二個重要的收入來源。“轉型的立身之本依然是內容”，王立俊表示，通過精品內容打造新聞綜合頻道金字招牌，讓頻道的品牌賦能同為融媒體中心旗下的看看新聞網以及新聞客戶端，促進頻道的新媒體轉型。
第一財經副總經理、電視總監 汪鈞
與新聞綜合頻道策略相似，第一財經頻道對於精品內容的生產也有自己的心得。第一財經今年進行了機制改革，成立了旗艦新媒體中心，建構以第一財經APP為旗艦的“端、網、號”新媒體傳播體系、產品體系、用戶體系和經營體系，電視頻道也深度融合其中。第一財經副總經理、電視總監汪鈞就把第一財經電視團隊定義成“擁有電視頻道的財經視頻生產商”。她認為，電視頻道作為傳播渠道，在一財傳媒矩陣中依然非常重要，但是更多地成為其中一個內容分發的窗口和平臺，一財傳媒的根本競爭力在於專業的內容團隊。
例如，最具特色的全天十多個小時圍繞全球金融市場的視頻直播、深度解讀，以及大量對於商業人物的專訪，都依賴一支專業內容團隊的長期耕耘。第一財經頻道節目《中國經營者》今年在訪問自如創始人熊林時，直面長租公寓模式之困，將對其的採訪內容迅速生產訪談短視頻，全網獲得了接近2000萬次的曝光。在針對2019年的規劃中，第一財經頻道會延續聚焦核心業務，聚焦移動端的策略。聚焦核心業務，即更專業更財經，在為投資者創造價值的內容上繼續發力；聚焦移動端，體現在節目生產過程中同步視頻化運作。很多節目在策劃階段就進行了視頻產品的全方位佈局。
東方衛視中心總監助理、娛樂頻道主編 周捷
娛樂頻道的定位是“上海家庭娛樂第一入口”，在內容生產上更多考慮的是如何服務好本地家庭觀眾。東方衛視中心總監助理、娛樂頻道主編周捷認為，家庭電視大屏一個很重要的功能，是滿足家庭成員情感交互需求，這也是娛樂頻道內容的生存空間。已有的幾個具有上海本土特色的節目《嘎訕胡》《林海秀》《儂是上海人伐》都受到了觀眾的熱捧。2018年第四季度，娛樂頻道推出了《長三角家庭演唱大賽》，該節目前身是創辦於1985年的《卡西歐杯家庭演唱大獎賽》。節目選材很好地調動了娛樂頻道觀眾的時代記憶以及懷舊情緒，一經推出就受到好評。而該節目只是娛樂頻道第一檔針對長三角區域文化的娛樂節目，在2019年娛樂頻道還將計劃推出《長三角喜劇人大賽》《長三角歡樂和唱團》《最美長三角小鎮》《聲音的挑戰——明星配音大賽》等極具區域文化氣息的節目內容，力求紮根本土，贏得更多本土家庭觀眾的認可。
影視劇中心黨總支書記 衛華
電視劇頻道作為上海本地唯一全版面全天候播放影視類節目的優質媒體，為上海本地和在上海生活的觀眾提供了海量的全類型、綜合性、多題材的影視饕餮盛宴。目前，眾多省市的電視劇頻道都面臨著觀眾群體老化的問題。針對這一問題，電視劇頻道2018年通過選取古裝類、懸疑類、大IP等題材的內容，積極佈局年輕觀眾青睞的題材，使其年輕觀眾與男性觀眾的比例得到了顯著的上升，努力打造多人群、閤家歡的客廳影視文化。通過新舊搭配季播聯排，放大了題材的集聚效應。
另外，通過優化選劇團隊人員配置、積極在全市各地舉辦看片會，電視劇頻道抓住了年輕觀眾的收視喜好，在選購劇目的時候更有針對性。針對2019年的劇目選擇，影視劇中心黨總支書記衛華表示，在黃金劇場會選取優質的一輪劇，和受到市場認可與歡迎的二輪劇的排播，聚焦地面頭部資源，堅持6集連播，打造全國最大體量地面電視劇場；將繼續打造6大劇場，更清晰的劇場定位、更深耕垂直受眾劇場、更豐富的劇種選擇，為廣告客戶帶來更大的商業價值實現。同時，還將積極展開與第三方合作生產定製劇，滿足觀眾的需求。
03
營銷服務守正創新，贏得廣告主信任
除了精品的內容資源之外，影響力板塊四頻道還積極地進行營銷服務的創新，以贏得廣告主信任。在移動互聯網衝擊蠶食電視媒體的廣告份額背景之下，不少廣告主對於營銷服務有了更高的要求，主要體現在跨平臺傳播與內容營銷上的需求。為了應對此改變，四頻道積極地順應轉型潮流，為廣告主提供更優質的營銷服務，尤其是在內容營銷上展開了不少新嘗試。
一直以來SMG地面頻道中收入最多的新聞綜合頻道率先展開了轉型之路。2017年開始，新聞綜合頻道創造性地為客戶提供了融合報道產品，為客戶提供跨平臺傳播的營銷服務。比如在“國產航母下水”的直播報道中，新聞綜合頻道除了電視端的直播，還通過看看新聞網的手機端、網端、iptv頻道以及騰訊、愛奇藝、優酷等10多家視頻網站的分發，為客戶百歲山提供了跨平臺傳播的產品服務。負責新聞綜合頻道的上海廣播電視臺融媒體中心副主任、看東方（上海）傳媒有限公司總經理王立俊表示，2019年要將這項服務產品化、系列化、常態化。通過常態化融合傳播的新聞報道，能夠有效拓寬品牌營銷投放渠道，觸達不同人群，同時將品牌形象與報道節目進行深度結合，是基於融媒體形勢進行的內容營銷形式創新。
除此之外，王立俊還透露，計劃會引進電視可尋址廣告技術，實現傳統電視廣告的精準投放。目前相關項目仍在洽談之中，計劃將於明年展開試點服務。作為收視與收入龍頭，新聞綜合頻道在營銷服務創新上不遺餘力，致力為客戶提供更優質的營銷服務。
第一財經同樣在內容營銷上有出彩的案例。第一財經的核心優勢仍然在於原創內容的生產。第一財經副總經理、電視總監汪鈞提到《中國經營者》服務某家銀行私行業務的一個案例，該客戶目標受眾為對家族理財、家族信託產品有需求的群體。針對客戶的需求，《中國經營者》打造了一季主題為”家族傳承”的專題內容，獨家對話了大量正面臨傳承需求的企業家。通過節目的打造，銀行私行品牌與”家族傳承”概念深度結合，並且也通過內容傳播形成了在國內一線企業家和他們的二代傳承者中的影響力。家族傳承主題契合當下中國不少企業家面臨傳承問題的時代背景，也滿足了廣告主對於品牌理念傳播、尋找目標客戶的訴求，達成了內容價值與營銷價值的雙贏。
除此之外，第一財經還為客戶積極展開整合營銷的服務，服務形式從簡單的欄目冠名與硬廣投放，延伸到多種創意策劃服務。其中包括高端會議活動策劃與傳播、視頻策劃製作與分發、可視化數據報告的研發生產等等。作為國內首屈一指的財經媒體，第一財經在營銷服務上也彰顯了自己的專業實力。
娛樂頻道以其節目對中老年女性觀眾的黏性，在營銷創新上也做了不少嘗試。在更多廣告主追求“品效合一”的趨勢下，娛樂頻道進行了電視購物通路的轉化嘗試。東方衛視中心總監助理、娛樂頻道主編周捷提到，今年11月10日晚的《林海秀》節目中，他們嘗試性地插入了一個“瘋狂猜價格”的環節，在當晚東方衛視播放天貓雙十一晚會的高壓覆蓋情況下，該節目依然獲得收視率1.5、市場份額5.8%的好成績。並且在該節目中通過與東方購物頻道聯動，植入東方購物直通二維碼，節目播出的1小時裡掃碼詢價有購物意願的觀眾超過6000人，展現出觀眾強大的購買力。周捷提到，以後會配合廣告主的需求對此類產品植入進行常規化的嘗試。除此之外，周捷還認為為廣告主提供優質服務的根本，在於頻道本身的影響力。娛樂頻道會通過繼續生產出優質內容，牢牢把握住受眾的注意力，從而為廣告主提供更好的服務。
電視劇頻道因版權問題，不能進行大規模的植入營銷。影視劇中心黨總支書記衛華表示，目前頻道在營銷創新上的嘗試集中在線下新片發佈會的活動中。頻道會邀請與劇集內容契合的廣告主進行線下活動商業露出，由於電視劇頻道許多線下活動深入社區、大學等地，比較貼近生活，因此活動類型的植入露出也受到生活類廣告主的青睞。在頻道策略調整，中青年觀眾迴流之後，總體收視率排行第二的電視劇頻道會繼續擴大其廣告價值。
在流量至上的時代裡，SMG影響力板塊四頻道在堅守電視媒體的優勢之外，創新節目內容形式，創新傳播方式，創新營銷服務，通過開放的態度，達成頻道、受眾、廣告主之間的三位一體共贏局面。寒冬來臨的時候，唯有創新的火苗能夠帶領大家走出困局。招商會上影響力板塊四頻道紛紛展現出來創新的努力以及發展的雄心。冬天已經來了，電視頻道的復甦還會遠嗎？
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