【環球旅訊】“之前花間堂我做的是童年回憶，現在十里芳菲是做自己的憧憬跟嚮往，心中的烏托邦。”2018年9月，離開花間堂一年多的張蓓再次面向大眾，帶來了她最新打造的十里芳菲，又一個充滿文化情懷、張蓓式的產品。
“十里芳菲”度假村（以下簡稱十里芳菲）是依託於西溪溼地裡的六個自然村落集群打造的 “即興智慧”主題度假景區。從做產品的角度來說，張蓓打造十里芳菲和花間堂的邏輯是一樣的，都是灌輸自己的願景，以文化為載體，從而落地種種產品。
張蓓介紹，十里芳菲也不止是提供吃住遊玩的景區，更是一種度假服務。所有落地的住宿、餐飲、休閒遊玩產品，其初衷不是商業考量，而是人的自然需求，這其中也蘊含著她對新旅遊的理解。
而在業界看來，以花間堂為代表的那批民宿至今都沒能在情懷和商業化之間找到平衡之法。雖然現在售賣“生活方式”的酒店越來越多，但爭議聲從未停息。其實人們質疑的並非“生活方式”亦或“美學方式”種種概念，而是，揹負著這樣純粹而理想的產品在商業化運作上能否打出一手同樣漂亮的牌。
對花間堂品牌創始人張蓓來說，所遭受的爭議也不會少。畢竟，2017年3月她離開了自己一手打造的花間堂，被認為反映出了普遍的民宿行業“難以盈利”的困境。而今年8月，花間堂已經被收歸華住靡下，三個月時間被快速整合到華住系統中。這段故事始終是個充滿話題性的存在。
花間堂曾經遇到的夾縫之難，十里芳菲能有哪些方式避免？這一次，張蓓能否像當初打造花間堂一樣，將十里芳菲品牌打造為度假景區內的一匹黑馬？帶著她對十里芳菲的“烏托邦願景”、對新旅遊的理解，張蓓和環球旅訊聊了聊以上問題。
住宿和餐飲外，為度假景區準備了一些新玩法
十里芳菲位於杭州西溪溼地公園，從地圖上看去，狹長形度假區整體被水環繞，內部則散落佈局著大大小小的民居建築，大致劃分為青荇度、一曲煙葭、尋梅渚等六個村落群。目前已有兩個村落完工。
“繞著景區走一圈，從第一個房子到最後一個房子需40分鐘、一萬步，總共十里的距離”，張蓓介紹，這是十里芳菲的名字由來。
十里芳菲地圖
按張蓓對於十里芳菲的設想，這裡會呈現一個村落的本真形態，經營和管理團隊也自稱為村民，住進來的客人則會在點點滴滴中感受到“十里芳菲”的溫度和魅力。
以“原住村民”的身份，團隊憑藉其自然生活流體驗開發出了遊客的遊玩動線，在動線交叉點就按需設計出瞭如“小七的炒貨鋪子”、“梨渦小影院”、護香臺等商鋪，“村落裡的餐飲店鋪，每一個都是有出處的。”
張蓓還強調，“這就是一個圍繞著人來設計的一個度假景區，是充滿生命力、一個活生生的村落。我們不是抱著去打造一個什麼樣的產品的心態,是在建設我們自己的村子。”
景區內共有110間客房，20多個店鋪，建築風格基本以自然、休閒和詩意為主，餐飲店鋪也都含西溪農家特色，譬如用柿子為食材的柿子屋、在西溪溼地內的青梅釀製的梅子酒。
在住宿和餐飲之外，景區體驗性活動是更具十里芳菲元素、相對於同質的休閒度假景區更有競爭力的產品，未來這部分也能單獨帶來一些客源 。
譬如“美力”名下的體驗活動：由國際即興藝術節而來的“即興學研究中心”會上演全球表演藝術家帶來的即興戲劇、音樂、舞蹈、演講等遊客可參與的表演；再如與主打創造力的內容平臺造就的合作，為遊客帶來十里芳菲實景人文演講。
散客外，針對企業、集體團建客群，十里芳菲單獨設計了活動場地，提供從主題策劃到執行的服務。此外，張蓓還介紹了一些特色項目，“未來會推出十里芳菲的水上婚禮，我們還特別設計了一條的婚禮專用航線、30桌容量的婚宴專用場地。我相信這將是一個很棒的賣點。”
在張蓓打造景區的所有產品線時，依然有一個首要的提綱：“當我們做一個產品時候，最有力量的內容是它的文化母體。十里芳菲的文化母體就是人的美願成真，用即興的智慧去激活，從而提升自我。”
管理、運營上要有變通
西溪公園內以溼地為主，水道、河汊如網分佈，小片陸地如島散落陳列。這種四周環水的自然地貌，為十里芳菲帶來了獨特的幽靜風光，但也為商業化運營帶來了困難。
就十里芳菲內的運營項目來看，住宿、餐飲、活動場所散落在不同的小島上，建築的佈局和動線的設計上既要照顧到遊客的觀賞體驗，還要保證彼此的獨立運行、安全等因素。
就景區內佔地面積最大的住宿區“芳扉合院”看，其客房區散佈在六個村落，一個村落最多有40多間客房且房型不一。張蓓提到，“這裡有110多間客房，但是有89套房型圖紙。”
而且，木結構的客房為多在老建築基礎上改造而來。其中一部分還是獲獎建築，要改裝為商業客房須經過保溫、防水、隔音等修繕工序。此外，溼地的環境保護也要考慮在內，如在地下環保管道等佈置上也需額外費心。
十里芳菲在每個村落都設立了24小時值班的村公所，配備一個村長和近十位管家。“一個小村長負責十幾間客房，仍然是小區域、管家式的服務形態。客人跟村民的親近度沒有變。”
張蓓還介紹，為致力於打造更有溫度、全方位的服務，未來景區管理團隊可能會擴大到200人。而在客房價格上大致為1500元/夜，當被問及未來入住率目標，張蓓笑言：“60%-80%吧，我還沒做過比這個低的呢。”
至於景區內商鋪，張蓓介紹，目前大多數餐飲店鋪都為自營，但是也會接入很多異業合作。比如在客房內布草用品與家紡品牌“大樸”合作，未來也可以成為其營銷“帶貨”的零售秀場。
在與客人互動上，十里芳菲也以小程序等形式開發更多玩法、實現線上下閉環的營銷和互動。在其開發的小程序內，完成遊戲獲得的獎勵玫瑰幣可直接用於十里芳菲住宿或餐飲消費，入住客人還能在小程序裡查到當天景區內活動、表演的日程和地點安排。
10月底，十里芳菲在多彩投獲融資3200萬，張蓓回應，此次眾籌的金額會投入在景區的項目建設及平臺建設上。
“烏托邦”如何營銷和引流
據瞭解，十里芳菲將於12月底開啟試運營，明年3月18日正式開業。
雖然是定義為遺世獨立的烏托邦，但張蓓並不反對用傳播造勢來營銷，還強調了易於傳播的重要性。“十里芳菲各種建築、商鋪在打造時都會強調顏值，要好看，讓人們願意主動幫你傳播。”
面對越來越多種的流量渠道，張蓓稱，不會僅僅掛在OTA上售賣，要採用更多的方式向用戶滲透。“現在人們獲取信息的方式變了，除了傳統的攜程、大眾點評，朋友圈、喜馬拉雅電臺、一條自媒體、抖音等都是很重要的引流渠道。”
至於線下，張蓓認為，十里芳菲可依賴的客源還包括西溪溼地公園自承載遊客，可與公園的遊船、門票景區公司合作在地推廣。而異業合作也會為十里芳菲帶來一部分群體客源，譬如11月底就試運營了“冬日昆蟲學”主題的戶外親子活動。未來與培訓學校、藝術節在十里芳菲內承辦活動都是可延伸的商業模式。
張蓓相信，基於層次豐富的服務和產品，十里芳菲能夠吸引的人群並非僅僅愛好小資腔調和文藝的年輕人。“以前我們認為做產品是分層的，比方說按價格分中高低檔層或按年齡分層，但我現在覺得產品是該做分類的。”
旅遊產品不一定要打家庭、情侶的傳統標籤，十里芳菲會吸引的是會是某一類人，能定義為更寬泛意義上的社群。
新概念需要更強大的能力去支撐
在張蓓看來，十里芳菲提供的不止是吃、住或者玩，也不是僅是一站式打包的度假產品，而是度假服務。傳統的旅遊會有產品單一、互動不足、消費頻次低，粘性不夠等等問題。而通過新空間、新服務、新內容三個方面來打造十里芳菲的“生活美學”，則實踐了一種新旅遊。
但新概念的提出，超出市場、消費環境的節奏後，本身就需要更強大的商業運作模式支撐才能不僅僅是個概念。
就目前來看，十里芳菲內的確提供了足夠多的非客房和餐飲服務和產品，這某種程度上保證了其收入結構的多元。但首要解決的問題還是持續的客源從哪裡來。西溪溼地自帶的客源或許能作為依託，但其旅遊輻射度始終限於長江三角洲地區。況且，以西溪溼地“80元/張”的門票價格來看，對比起十里芳菲內均價為1500元的客房，遊客重合的可能性非常低。
深居西溪溼地深處的十里芳菲，如何破解小眾產品的受眾面狹窄這個痛點，仍是其面對的一大難題。此外，景區內大多商鋪都為自營，雖能控制質量，但管理難度不小。以景區內各種精緻的民居設計、商鋪的包裝、水上交通等等運作成本，包括“200”人的管理團隊的運作成本，十里芳菲日後面對的投資壓力也不會小。
從做產品的角度來說，張蓓的確是一個很純粹的產品打造者，無論是花間堂還是十里芳菲，她都力求在產品中輸入文化意識，利好於個體成長：“不是商人的唯物主義，而是要以人為中心”。
但對一個休閒度假景區日久經營來說，如何找到獨特而具備競爭力的消費價值，才是脫穎於同類景區的核心能力。
回顧花間堂
回顧民宿行業，張蓓提到，民宿的精髓和本質就是理想之家，但目前大多數民宿還停留在住宿的單一價值上，並且同質化嚴重。
“做民宿的主人，只是把自己的生活方式分享給客人。如果是當成主業，去做連鎖和商業運作。那個時候產品就不單是一個民宿、一個空間產品本身，可能會跟資本有關係，跟企業價值有關係，跟各項的商業運作有關係。民宿本身做的好與不好，就只是其中的一部分，而不代表最終的商業盈利了。”
提到花間堂，張蓓表示，花間堂曾經的精細化運營是難能可貴的，它展示了一種中國文化之美。但花間堂創立的市場階段和十里芳菲已經完全不同了。
“今天旅遊行業已進入深水區，能駕馭的必然是大噸位船隻，不僅對戰略定位、IP內容、產品開發、商業模式、互聯運營、團隊建設、融資能力有多重考驗；而且船大還要善於調頭，也就是能隨時把新科技為我所用，能看清商業邏輯，不斷迭代產品內容、場景、服務。”
在商業模式的思考上，張蓓認為十里芳菲要搭建一個完整閉環。“通過內容、服務、遊戲構建“決策-購買-分享”的體驗閉環，為用戶度假行前、行中、行後匹配相應的內容產品、場景產品、服務產品，打造完整的用戶度假體驗商業閉環。”
“原始村落形態的”度假場景將如何在這套商業模式中繁衍下去？張蓓的個人產品理想接下來又會走向如何？所有純粹理想為起點的產品該如何找到商業化的安身之路、存活過市場的考驗？十里芳菲或許可作為個例，且行且看。
閱讀更多 環球旅訊 的文章
