3C 零售行業發展現狀
近年來，國內 3C 零售市場整體保持較快增長，根據 GfK 中國的數據顯示，2017 年國內技術消費品零售市場規 模超過 20000 億元，整體市場增速接近 30%，這與國內消 費升級趨勢相吻合。
就市場發展現狀而言，3C 零售同樣面臨消費升級帶來 的結構性需求變化，對於 3C 零售商而言，根據消費需求洞 察及時調整經營策略，對於行業持續發展至關重要。本節 分別以小米、京東為例分析 3C 零售新物種的內在邏輯、環 節重塑與業務實踐。
2014-2018 年中國技術消費品零售市場規模
案例分析——京東之家
京東之家和京東專賣店作為京東無界零售在 3C 品類的 線下落地，其設立主要基於兩點考慮：帶電產品的體驗問 題和線下渠道市場佈局。
就用戶體驗而言，傳統 3C 品類電商渠道存在兩大痛 點：配送時效與產品體驗。前者的解決依賴於高效物流體 系的建立，後者則依賴於線下體驗空間的佈局。
對於京東 而言，配送時效問題很大程度上通過自建物流體系得以解 決；而帶電產品體驗問題，正是京東線下佈局著力解決的 需求痛點。
就渠道而言，雖然 3C 品類線上滲透率已達到 29%，高於零售行業總體 14%的電商滲透率；但由於通訊運營商的存在，整個 3C 品 類的線下市場份額仍然佔到 70%以上。
對於電商而言，如 要獲取整個 3C 市場中更大的市場份額，線下佈局至關重 要，這也成為京東採取線下佈局的重要依據。
從功能定位而言，京東之家側重於為消費者提供豐富 的線下體驗空間，京東專賣店定位於高效零售專賣，並承 擔部分渠道下沉的功能。
功能定位的不同決定了二者在選 址策略與業態呈現方面的各有側重。
京東之家主要佈局一二線城市的核心商圈，主營手 機、數碼、電腦等 3C 產品，同時涵蓋家電、圖書等京東其 他品類；在業態呈現上，更多地考慮為消費者提供線下體 驗與互動空間，以及沉浸式購物體驗環境；京東專賣店則 主要設在各級城市的次商圈，業態呈現與 3C 零售專營店更 為接近。
京東之家
首先是選品策略。京東之家選品策略可概括為“新熱 特惠”，其中，“新品”包含兩層含義：一是京東作為知名 品牌的新品首發平臺，二是京東作為互聯網品牌產品體驗 與線下銷售渠道；
“熱品”即暢銷品，是基於京東商城大數 據選取的爆款單品，具體操作中“熱品”的評判會結合具 體市場區位而定，以反映門店覆蓋區域消費者真實消費偏 好特徵；
“特品”可理解為潮品，就需求而言相對小眾且更 為低頻，主要滿足消費者個性化需求，該類商品通常線下 渠道較少，但對於品類矩陣構建而言不可或缺；“惠品”代表超高性價比的產品集合，滿足消費者大眾化需求。
通過 上述選品策略，京東之家從需求特徵維度構建出一套相對 完備的產品矩陣，在選品策略落地環節，依託京東商城大 數據，結合好評數、好評率等真實行為數據以及城市級、 區域級用戶畫像，為門店選品提供有效支持。
就經營模式而言，京東之家採取加盟模式，對合作加 盟商進行單店授權、統一管理。京東作為零售基礎設施供 應商，向合作加盟商提供品牌、倉儲物流、全品類供應 鏈、金融、營銷等各環節能力輸出。
因此，從零售商角色來看，京東從提供零售產品轉變為提供零售基礎設施，既 服務終端的消費者，也服務上游的合作伙伴（品牌商與加盟商）。
案例分析——小米之家
小米之家作為小米旗下的 3C 零售新物種，是 3C 品類 全渠道運營的重要探索實踐。
就行業層面而言，小米之家對於 3C 品類電商的線下滲 透與市場拓展具有重要的借鑑意義；就需求層面而言，小米之家線下體驗空間的構建解決了 3C 產品線上體驗缺失的 痛點，同時提升了消費者對其的品牌認知。
從新零售角度 看，小米之家的運營策略如下：
就產品策略而言，小米之家通過多套基本邏輯的疊 加，構建起完備的選品機制與品類矩陣。
首先，針對消費升級趨勢，以“高端產品大眾化”和 “大眾產品品質化”兩個維度為選品依據，打破傳統剛需 與可選消費間的邊界，降低用戶嘗試新品的心理閾值，構 建起大眾消費升級的基本邏輯；
其次，通過構建不同消費頻次的品類組合，以低頻帶 動高頻，為線下門店流量匯聚與轉化提供了保障；
最後，產品生態打造，通過功能協同與設計協同提升不 同產品間的協同度，一方面助於形成統一的品牌形象，另一 方面助於提升商品消費的連帶率，進而帶動銷量提升。
家居生活零售新物種
家居生活品類需求特徵
家居生活品類作為泛品類概念，通常包括傢俱、家 紡、廚衛、生活家電、配飾等類別的產品集合。
對於家居生活品類而言，既包含剛需品也包含可選消 費品。因此，從消費升級維度來看，對於家居生活產品的 消費兼具品質升級與品類升級的訴求。
具體而言，消費者 對家居生活產品需求的趨勢性變化主要體現在高性價比、極簡設計、健康環保、產品智能化幾個方面。
在此背景 下，家居生活新物種不斷湧現，其中既包括線上渠道為主 的電商平臺，也包括以線下體驗為特色的實體門店。以下 分別以蘇寧極物和網易嚴選為例，對兩類家居生活新物種 進行分析。
家居生活品類需求特徵變化
案例分析——蘇寧極物
蘇寧極物是蘇寧品質生活自有品牌。作為家居生活零 售新物種，其對於消費升級趨勢下線下零售空間重構的模 式探索具有重要的借鑑價值。
就市場定位而言，蘇寧極物定位於智能生活、個性家 居、網紅潛質、原創空間的明星店，主打 18-30 歲的年輕 用戶。產品覆蓋生活家居、生活家電、智能穿戴、美妝、原創設計等品類，同時集合茶令茶飲特色店、創意空間、家居場景體驗。
門店選址方面，極物定位於一二線城市核 心商圈，以優質區位為流量提供保障。就用戶洞察而言， 極物聚焦於新中產生活方式與年輕用戶消費需求的變化， 通過差異化選品策略與沉浸式用戶體驗的打造，為目標用 戶群體提供場景化購物與生活體驗空間。
在線下零售空間的重構過程中，產品與體驗依舊是兩 大關鍵。
就產品層面而言，蘇寧極物主要聚焦於差異化選品與 品控兩方面。選品差異化主要通過差異化選品策略與買手製的結合來實現；品控則通過與質檢機構合作和建立完善 品控流程實現。
就體驗層面而言，蘇寧極物通過多業態多場景融合與 沉浸式購物體驗的構建提升到店用戶體驗。這反映出顧客 對消費場景更高層次的需求。
在消費升級背景下，線下零 售空間不僅承載傳統意義上的交易場所的功能，同時還具 備休閒體驗空間的功能；這對於零售商借鑑意義在於：線 下空間的重構對於匯聚流量與提升銷量至關重要。
蘇寧極物 —— 市場用戶洞察與門店重構邏輯
案例分析——網易嚴選
網易嚴選作為網易旗下原創生活類自營電商品牌，於 2016 年 4 月正式上線。艾瑞研究認為，嚴選的創新意義同 樣體現在兩個層面：行業層面與需求層面。
就行業層面而言，嚴選網易拓寬了網絡零售商的功能 邊界，併為傳統制造商提供了新的路徑選擇。
嚴選模式下，零售電商不僅作為線上銷售渠道，還作 為品牌方，向供應鏈上游製造等環節滲透。受委託的製造 方負責設計和生產，嚴選根據產品需求提出意見，並參與 到全產業鏈的品控環節當中。
上述模式下，對於零售商而 言，由於其作為品牌商參與到生產環節，對於產品的品控 與屬性要求得以強化，產品整體品質與協同性得以提升； 此外，由於直接參與供應鏈上游環節，剔除品牌溢價，產
品銷售毛利空間得以提升。對於製造商而言，參與嚴選合 作模式為其提供了轉型契機，通過需求倒逼上游製造業升 級，逐步實踐從代工向自主設計生產的角色轉型。
就需求層面而言，網易嚴選順應了國內消費升級的趨 勢。從消費品趨勢來看，網易嚴選本質上代表了去品牌化 的趨勢。
根據歐美及日本消費市場發展經驗，去品牌化趨 勢出現在人均 GDP 達到 2.5 萬美元的階段，目前國內一線 城市經濟發展已接近上述水平，消費行為模式方面逐步與 之接近。
去品牌化趨勢下，大眾消費需求迴歸本質，炫耀 性消費特徵逐漸退卻，高性價比與簡約化風格成為主流需 求趨勢。
“嚴選模式”三大特徵
零售業升級未來趨勢
基本觀點：引入時間框架反映動態特徵
艾瑞研究認為，零售業升級是一個長期持續的動態過 程。正如對於零售新物種的定義，我們將其界定為商業模 式的迭代單位，以凸顯其在發展進程中的動態特徵。
因 此，對於零售業升級未來趨勢的分析，有必要將其納入不 同的時間框架當中討論。
短期：互聯網思維加持，快速迭代特徵明顯
本輪零售業升級由互聯網零售商發起，在項目落地和 運營中，無論是渠道融合探索還是新業態的嘗試，都需要 付出相應的試錯成本；
以互聯網產品思維加持，通過快速 迭代，以最低的試錯成本探索出可行的商業模式，將成為 短期內零售業升級的顯著特徵。
中期：行業效率提升是關鍵，商業模式重在可持續性
在摸索出可行的商業模式之後，業務深耕與模式複製 便成為零售商發力的重點。通過持續的流程優化與業務沉 澱，不斷提升行業效率的同時，將成本控制在可控範圍 內，優化成本結構，在此基礎上實現規模化複製與市場滲 透，這將成為零售業未來一段時期當中典型的發展路徑。
長期：消費迴歸本質，品質提升與便捷體驗是趨勢
長期中，全部要素的投入均可被視為可變。無論是零 售商還是上游供應商，都具備充足的資源及能力以滿足不 斷變化的消費需求。
因此，引領消費需求迴歸本質，通過 品質提升和便捷體驗極致化滿足用戶需求將成為零售業升 級的不變的長期趨勢。
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