本報記者 李靜 北京報道
11月8日，蘭亭集勢（紐交所證券代碼：LITB）宣佈執行股票購買協議，將作價8555萬美元戰略性收購新加坡跨境電商平臺Ezbuy的100%股權。
為了完成這一交易，接替蘭亭集勢創始人兼CEO郭去疾擔任公司CEO一職的齊志平，在11月16日辭去CEO一職，而標的公司Ezbuy的創始人兼CEO何健出任蘭亭集勢新任CEO兼董事，同時任命連萌為公司董事。
《中國經營報》記者注意到，這項交易公佈的前一週，蘭亭集勢收到了來自美國紐交所的退市警告，而且根據蘭亭集勢最新的第二季度財報顯示，截至2018年6月30日，蘭亭集勢持有的現金、現金等價物和限制性現金總量為4170萬美元，若以現金購買Ezbuy顯然不夠。仔細翻看交易條款可以發現，在未來1年時間裡，除了何健出任蘭亭集勢CEO，Ezbuy不會從蘭亭集勢獲得1分錢或1份股票，而1年期滿之後，無論股價如何，Ezbuy都會獲得22220779股美國存託憑證，屆時將佔到蘭亭集勢稀釋後總股本的24.68%，持股比例將直逼第一大股東卓爾智聯集團（02098.HK，以下簡稱“卓爾集團”）。
收購還是被收購？
11月8日，蘭亭集勢公佈了收購新加坡跨境電商平臺Ezbuy的100%股權的股票購買協議。根據股票購買協議的條款，蘭亭集勢同意以不計息1年可轉換本票的形式，作價8555萬美元收購Ezbuy的100%股權。如果在期限內，蘭亭集勢的股價連續3個交易日超過3.85美元，可轉換本票將自動轉換為22220779股蘭亭集勢美國存託憑證。如果價格未能達到，蘭亭集勢可能有義務在1年期結束時以現金和證券的組合形式發行額外的22220779股美國存託憑證。
換句話說，Ezbuy在這1年內得不到來自蘭亭集勢的任何資金或股票，1年期滿之後，無論股價是多少，Ezbuy都可以獲得22220779股美國存託憑證。如果蘭亭集勢股價在1年之內未能實現連續3個交易日超過3.85美元，Ezbuy除了獲得上述數量的美股存託憑證之外，還可以獲得差額的現金。
目前，何健已經出任蘭亭集勢新任CEO，負責蘭亭集勢的經營工作。何健在近日接受媒體記者採訪談到蘭亭集勢股價時表示，股價是公司價值的反映，接下來的工作重點是儘快讓公司價值得到體現。
從蘭亭集勢的股價來看，過去52週中，股價最高點也僅3.52美元，最低點探至0.66美元。並且由於連續30個交易日的平均收盤價低於1美元，未達到繼續掛牌交易的最低標準，蘭亭集勢在10月30日還收到了紐交所的退市警告。
那麼根據這一交易方案，是否意味著，在不影響退市的情況下，如果何健把蘭亭集勢的股價維持到臨近退市的低點，那麼Ezbuy獲得的差額現金就更多？
“理論上是這麼個情況，但是這一交易方案對蘭亭集勢及大股東來說也有好處，裝入資產有利於股價提升，並且根據方案，公司股東可以不用按現在的股價轉換股票並支付現金，若股價回升了可以減少支付現金的金額，由於支付日期是在1年後，可以降低現在的壓力。對於Ezbuy來說，8555萬美元是鎖定的價格，如果股價超過3.85美元則可以獲得溢價收益。”一位上市公司CFO向《中國經營報》記者解釋道。
雖然目前Ezbuy在蘭亭集勢不佔任何股份，但1年期滿後，Ezbuy將可獲得增發的22220779股美國存託憑證，到時候蘭亭集勢的股東排名將出現大的變化。目前蘭亭集勢的總股本為6780.58萬股，1年期滿後，Ezbuy持有的美國存託憑證將佔到稀釋後總股本的24.68%。
在蘭亭集勢遭遇退市警告之後，公司第二大股東也是原第一大股東——浙江奧康鞋業股份有限公司旗下子公司奧港國際（香港）有限公司（以下簡稱“奧港國際”）與現在的第一大股東卓爾集團解除了一致行動人關係，截至目前，卓爾集團持有蘭亭集勢35.03%股權，奧港國際持有蘭亭集勢18.41%股權。
此項交易滿1年期之後，如果卓爾集團和奧港國際不變動股份，股權稀釋後卓爾電商持有蘭亭集勢26.59%股權，奧港國際持有蘭亭集勢13.87%股權。這意味著屆時Ezbuy將超越奧港國際成為蘭亭集勢第二大股東，並且持股比例較大股東卓爾電商僅相差1.91%。
據瞭解，在2016年3月，卓爾集團以7650萬美元的價格，通過定向增發方式購買蘭亭集勢股份4250萬股普通股（每股存託憑證相當於兩股普通股），佔蘭亭集勢稀釋後總股本30%，成為第一大股東，之後又通過公開購買的方式獲得5.03%的股權。不過目前卓爾集團的這項投資仍處於浮虧狀態。
對於1年之後蘭亭集勢的股權變動以及相關業務情況，蘭亭集勢方面對《中國經營報》記者回複稱：“一切以公告為準。”
輸在路上的先發者
蘭亭集勢曾經是跨境電商市場上一顆耀眼的明星。
蘭亭集勢創始人郭去疾有著中科大少年班畢業“神童”的光環，曾在當時世界上最好的3家公司微軟、亞馬遜、Google中鍍金，向微軟創始人比爾·蓋茨和亞馬遜創始人貝索斯討教學習。之後跟隨跳槽谷歌的李開復回國創建谷歌中國，成為李開復最為信賴的“左膀右臂”。
2006年底，郭去疾的創業想法還沒完全落地，就拿到了真格基金創始人徐小平的10萬美元天使投資。蘭亭集勢的模式很簡單，砍掉傳統外貿中國際間的進口商、出口商、經銷商、零售商等中間環節，直接把中國工廠製造的低成本商品送到了美國人面前。
2008年時值全球金融危機大爆發階段，蘭亭集勢以服裝、3C為突破口，超低的價格瞬間吸引了眾多歐美消費者，第一年就獲得了626萬美元的銷售。之後靠著婚紗品類銷量暴增，在2013年上市前後，市場上一度出現“蘇州婚紗造就蘭亭集勢”的論調。
2008年至2010年蘭亭集勢先後經過3輪完成共計5127萬美元，2012年第四季度首度實現盈利，淨利潤110萬美元，之後於2013年在紐交所上市，成為當年在美國上市的中國外貿電商第一股，盛極一時。不過蘭亭集勢在上市兩個月之後就從“神壇”跌落，股價從開盤時的每股9.5美元飆升至每股23.38美元之後開始暴跌。
財報顯示，2013年至2017年蘭亭集勢的淨利潤分別為-510萬美元、-50萬美元、550萬美元、-870萬美元和-350萬美元。而2018年第二季度財報顯示，該季度虧損額達到950萬美元，並且銷售訂單總量和購買用戶數量均出現了同比大幅下滑。第二季度產品銷售訂單總量為90萬份，而上年同期為170萬份。購買用戶數量為70萬戶，而上年同期為140萬戶。
“電商就是流量的生意，簡單到一個公式就是：收入=流量（展現數）×點擊率×訂單轉化率×客單價。跨境電商環節雖然非常多，但真正的核心環節只有3個：流量、產品、交付。”蘭亭集勢原總監級員工張宇（化名）告訴記者，圍繞這3個點來看就八九不離十，不過蘭亭集勢走到今天這種地步的原因很複雜。
從外因來看，蘭亭集勢的現狀與行業競爭有一定的關係。中國跨境電商50人論壇秘書長李鵬博告訴記者，這五六年跨境出口電商市場的競爭環境非常激烈，包括阿里速賣通、亞馬遜等巨頭企業都加大了在這個市場的投入，這導致資金實力相對不夠強的企業無法抗住巨頭燒錢補貼的戰略。
“從內因來看，因為蘭亭集勢主要出口廉價的中國產品，難以形成品牌效應，顧客忠誠度底、復購率低，導致流量的營銷費用一直高企，利潤很難做上去，成了蘭亭集勢至今無法破解的死結。”中國電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平對本報記者說道。
張宇則表示，蘭亭集勢需要總結的經驗教訓太多，不只是選品問題。
“關鍵還是定位沒有選好，蘭亭集勢的產品太雜太全，而且還以歐美市場為主。”李鵬博評價道，歐美市場的流量基本被ebay、亞馬遜壟斷，跨境出口電商的突破點應該是在某些新興市場。“有非常多的新興市場，它們的電子商務才剛剛發展起來，而它們本身不具備完善的工業體系，需要中國提供供應鏈支持。”
對於蘭亭集勢和Ezbuy的這次牽手，業界也不是特別看好。“在業內看來其實不具備太大的殺傷力。”李鵬博對記者表示。
張周平告訴記者：“收購容易整合難，這是互聯網業界普遍存在的現象，兩家不同的公司，存在企業文化、發展基因、做事風格等不同之處，併購後能否實現1加1大於2的願景還有待觀察。”
2014年蘭亭集勢完成了對美國社交電商網站Ador公司的收購，Ador公司首席執行官Mark Stabingas出任蘭亭集勢總裁，不過上任僅5個月後就離開了。張宇認為，蘭亭集勢每次收購都有一個共同點，就是資本層面的需要。不過從蘭亭集勢宣佈併購Ezbuy之後的股價走勢來看，並沒有起到太大的抬升作用。
從現狀來看，蘭亭集勢創始團隊早已離場，Ezbuy團隊佔據有利地位。對於這次併購，李鵬博更願意看作是Ezbuy的一場賭博。“2017年‘雙11’期間Ezbuy被某電商封殺，需要補足上游的供應鏈，並且開始了在中國的招商。而在供應鏈這塊也是蘭亭集勢僅存的一點優勢了，歐美市場的流量蘭亭集勢基本沒戲。”李鵬博說道，“東南亞市場還在快速發展，處於增長紅利當中。蘭亭集勢基本已經出局，接下來就是看Ezbuy或者說Ezbuy和蘭亭集勢的合體在東南亞市場的發展了。”
閱讀更多 中國經營報 的文章
