在蘋果決定未來不再公佈iPhone銷量之後，包括IDC、HIS、SA、Counterpoint等各大統計機構紛紛發佈了今年第三季度智能手機市場報告，華為毫無爭議地在銷量上超越蘋果iPhone，成為全球智能手機市場的亞軍，加之此前第二季度對於蘋果的超越，可以說華為在出貨量上已經具備了超越iPhone的實力。
雖然IDC分析稱，隨著預測最為暢銷的iPhoneXR在第四季度的銷售，有可能華為會被反超，但從此前曝出的iPhoneXR產能的減少，這種預測是否最終會變成現實也充滿了變數。總之華為需要思考的是在銷量上超越iPhone之後如何更上層樓的問題。那麼問題來了，華為手機如果未來想要更上層樓的話，到底還缺少什麼？或者說還需要做什麼？
眾所周知，今年華為手機給業內留下的最為深刻的印象就是高密度的創新，甚至業內將其榮耀手機品牌今年高密度的創新喻為“嚇人技術”年。而且從諸多國內和國外權威媒體的評價，華為手機的這種高密度的創新也得到了高度認可。
那麼華為為何在今年會有如此高密度的創新？我們認為既有主觀的內因，也有客觀的外因。
我們認為除了華為長期的創新和技術積澱到了一個爆發點外，還有一個不可忽視的因素就是友商，尤其是國內友商戰略的轉變。最典型的表現就是此前一直以娛樂營銷見長的OV今年也開始將創新作為自身發展和對外營銷的戰略重點，且取得了相當不錯的市場反響。其中給業內印象最深的就是OPPO Find X和vivo NEX為了實現全面屏的可升降攝像頭設計。
雖然對二者的這種可升降攝像頭設計業內褒貶不一，例如蘋果知名分析師Horace Dediu就認為，OV的這種可移動組件並不是個好主意，原因有很多，速度慢，容易損壞，而且藏汙納垢，不防水，分散注意力，且成本高昂，為此，Horace Dediu認為這是一個缺點大於優點的設計。
更為關鍵的是，以前vivo手機主打的就是拍照，而vivo NEX旗艦手機拍照表現卻比較一般，以前都是前後2000萬，拍照更清晰，但是這款手機的前置攝像頭只有800萬，這個像素放在現在的旗艦手機裡絕對是沒有競爭力的，而這可能是升降式前置攝像頭的一種無奈和妥協。
同樣，Find X升降式攝像頭模組雖然可以使攝像頭隱藏，達到更高的屏佔比和完美的視覺隱藏效果，但是這樣使得整機的密封性要差很多，容易積累灰塵。FindX的整機厚度達到9.6mm，這個厚度不方便攜帶影響整機手感，後置鏡頭光圈為F /2.0，不是旗艦手機的F/1.8光圈。雖然在外觀設計上取得了一定突破，但在使用體驗上卻讓用戶陷入了糾結，且設計略為複雜導致實用性及可靠性降低。
儘管事實如此，OPPO Find X和vivo NEX依然受到了不小的關注度。例如賽諾數據顯示，相比同期發佈的產品，OPPO Find X網絡搜索熱度明顯高於其他產品。同時，Find X上市初期市場接受度也再創Find系列產品新高，並且一直保持較高的市場熱度。更讓業內感到意外的是，據Counterpoint的統計，在今年第二季度，在所有高端智能手機銷量中， OPPO竟然以10%超越了華為的9%。
由此可見，OV這種創新營銷的效果遠遠超過了其創新創造的實際價值，尤其是在國內智能手機市場。
所以我們認為，雖然OV今年猛打創新牌，但依然是以營銷見長，只不過從此前的娛樂營銷轉到了創新營銷。相比之下，雖然華為這種高密度的創新（其今年的創新幾乎覆蓋了芯片、AI、材料、系統、設計等近乎於手機從點到面的全部）也獲得了高度的關注，但鑑於華為手機在創新方面的積澱、投入、深度、廣度均要遠遠超過OV，如果說上述OV這種創新營銷的效果遠遠超過了其創新創造的實際價值的話，對於華為來講，其在創新方面的營銷效率顯然仍遜色於OV，或者說未來華為手機在創新的營銷上仍有提高的空間。
除了創新效率外，在涉及到真正創新的策略、方法及價值體現上與同級對手蘋果相比仍存有差距。
首先從策略上看，華為手機在創新上之所以給業內的感覺是超越了蘋果，更多靠的是前述高密度的創新節奏。儘管在至關重要的系統級芯片、AI等方面的創新已經可以與蘋果比肩，但華為更多是以所謂創新數量構成的“面”去PK被業內認為創新乏力蘋果的“點”。
當然華為的這種創新節奏也不失為一種策略，雖然說蘋果創新乏力，但憑藉強大的品牌慣性，其iPhone的價值（主要是通過價格體現）非但沒有降低，反而不斷上升（從去年的iPhoneX開始）並延續到今年的新iPhone系列。而華為希望藉助自身高密度的創新要麼削弱蘋果的價值（比如拉低其價格），要麼提升自身的價值（提升自己的價格）。
其次從創新的方法看，華為高密度從點到面的創新更類似於打仗中的“人海戰術”，追求的集群效應，而蘋果的“擠牙膏”式的創新更類似於打仗中的“單兵作戰”，儘量將每個人的能力（創新）發揮到極致。
以倍受爭議的iPhoneXR的顯示屏、相機和3D Touch為例，在高端智能手機都在使用OLED屏、至少是雙攝的當下，iPhoneXR依然採用的是LCD屏幕和單攝。
但就像研究公司IHS Markit 首席分析師 Wayne Lam分析所言，蘋果花費了大量的精力來創造 LCD 全面屏，並提供可以與市場上最好的 LCD 顯示屏競爭的色域。這一設計選擇表明，消費者無法真正區分各種高端顯示屏分辨率和色彩質量之間的差別。而蘋果公司營銷總監Phil Schiller在接受媒體採訪時也稱，對於外界和用戶對iPhone XR低分辨率顯示屏的擔憂（720p+），大家完全不用擔心這個問題，蘋果認為判斷顯示屏分辨率高低的惟一方法是看它，如果你看不到像素就是合適的，根本不要在意它的參數。
在相機方面，Wayne Lam分析稱，雖然兩個攝像頭顯然比一個要好，但蘋果公司通過軟件算法來充分利用這種單攝像頭系統，其核心是跟 iPhone XS 一樣的 A12 仿生處理器，這表明任何功能都可以通過足夠的計算能力得到增強。
在移除 3D Touch上，蘋果同樣是利用在軟件中模擬 3D Touch 交互而去掉了顯示屏上昂貴的 3D Touch 組件。
我們在此並非否認華為手機的創新，而是蘋果的這種創新方法從創新的角度，可以充分攫取每個技術或者部件創新的價值；從商業的角度看，可以節約創新的成本或者說提升了創新的效率；從產業競爭和發展的角度，不僅逼得對手為了在與其競爭中彰顯優勢而更多地將新技術投入應用而加大成本，同時也為未來的創新預留了更多的時間和空間。
最後在價值體現上，蘋果新iPhone系列的價格再創新高（iPhoneXR中國市場的起步價高達6400元，去年iPhone8的起步價5888元，價格上升8%左右），而華為主力旗艦Mate20系列的定價卻相當保守（Mate20中國市場的起步價僅為3999元，去年Mate10的起步價3899元，價格僅上升2.5%，而我們認為與其創新相匹配的價格，在與蘋果iPhone價格漲幅同為8%的情況下，其定價最少應在4200元左右），這暴露出華為在體現自身創新價值方面與蘋果相比所顯現出的信心不足。
如果說上述是華為手機在創新層面（包括與蘋果相比的實質性創新和與OV相比的創新營銷）存有差距或者說仍有提升空間的話，那麼在市場策略層面如何進一步提升華為和榮耀兩個手機品牌的戰略協同能力也引人關注。
日前，極光大數據發佈了《2018年Q3智能手機行業研究報告》，儘管只是針對國內智能手機市場的研究，但仍能部分反映出各家的市場競爭策略。由於華為具有華為和榮耀兩個手機品牌，而OV又系出同門，且OV的出貨量緊隨華為之後，所以我們不妨將這三家手機廠商予以對比。
以最能反映市場策略的主流手機品牌銷量價格分佈看，更為獨立的OPPP和vivo到像是兩個密切協同的夥伴，顯現出了很好的協同效應。即在從0-999元、1000-1999元、2000-2999元、3000-3999元及4000元以上5個價位段，二者的出貨量佔比均為彼此的2—3倍。例如在0-999元價位段，佔vivo全部出貨比例為13.4%，OPPO僅為4%，vivo是OPPO的3倍多，在4000元以上價位段，佔OPPO全部出貨比例為8.9%，vivo僅為2.1%，OPPO是vivo的4倍多。其他價位段表現也是類似，也就是說在上述5個價位段構成的中國智能手機市場中，OV在各個價位段均不存在競爭關係（否則各價位段的出貨比例會相當接近，至少不會出現如此倍數的差距），也正是這種“不謀而合”的策略，讓OV在與華為手機的競爭中，除了千元機價位段外均保持了優勢或者說各自攫取到了最大的份額。
例如在佔據華為手機出貨量最大比例（35.7%）的2000-2999元這個價位段，OPPO佔比高達40.7%，而vivo僅為22.7%，只是OPPO的一半。而在4000元以上的高端市場，華為佔比為5.4%，OPPO佔比為8.9%，vivo僅為2.1%，只是OPPO的23.5%，儘管同為4000元以上的vivo NEX與OPPO Find X不相上下。可見，在高端市場，vivo和OPPO似乎也是達成了“攻守同盟”，而不是互相擠佔這一市場。
在此需要說明的是，OV在上述價位段的某個價位段佔比例高於華為手機並不意味著在此價位段上的出貨量就一定絕對就高於華為手機，我們只是說明由於在各價位段OV“分工明確”，各有重點，進而讓兩個定位高度類似的手機廠商在整個中國智能手機市場彼此間實現了最優效率（在爭奪市場份額上）。
具體到華為手機，由於我們得不到其在中國市場華為和榮耀兩個品牌分別在各價位段所佔其全部出貨量的比例，所以很難分析出彼此間的協同效率，但就像華為消費者業務總裁餘承東此前針對業內榮耀手機欲獨立發展的傳言所說：“雙劍合璧，穩穩的”，既然是雙劍合璧，那麼華為內部理應認真梳理和協調華為手機與榮耀手機的市場策略，讓兩個品牌在不同的價位段均能發揮出最大的效率，以加速擴大整個華為手機的市場份額。
綜上所述，我們認為通過密集創新在出貨量上已經超越蘋果iPhone位居全球第二的華為手機，由於蘋果從下個季度將不再公佈iPhone的銷量（雖然我們從第三方的相關統計也可粗略獲悉），意味著蘋果刻意將智能手機市場的競爭從出貨量拉向營收和利潤的比拼，而在出貨量上已經超越蘋果的華為手機，其與蘋果的競爭方式也應隨之發生改變，這就需要華為在不斷創新的基礎上，提升單位創新的效率和營銷，最大化創新的價值（節約創新的資源，預留持續創新的空間）,同時要提升在價值體現方面的自信心。
與此同時，為了繼續挑戰三星在全球智能手機市場出貨量的霸主地位，華為手機在目前雙品牌的市場策略上也有待進一步優化和提升，即讓華為和榮耀手機在攫取市場份額上能在各主流價位段協同配合，最大化各自所佔市場份額。
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