說到當下最火的電視劇，那一定非《延禧攻略》莫屬。自開播以來，它佔據了各大平臺熱門，吸引了各類粉絲的關注。截至目前，愛奇藝播放量達65多億次，微博超話聚集7.3億粉絲，討論量達到532.5萬，閱讀數達到81.4億。
《延禧攻略》區別於以往的清宮劇，其女主並不是小白兔或瑪麗蘇形象，而是一隻不折不扣的“黑蓮花”。面對欺負自己的宮女，她直接以牙還牙，並放話“天生脾氣暴，不好惹”。雙商在線，君子報仇，一秒不拖。
劇中皇上也一反普通宮廷劇中容易被心機女迷惑的形象，面對滿牆宮柳，皇上獨寵富察皇后一人，鑑婊功力一流。
反臉譜化、反套路，非常符合當今年輕人在工作生活的種種壓抑下，尋找一個突破口進行情緒宣洩的需求。從開播第一天到現在，所有的重要劇情都在微博熱搜上進行實時直播、討論。
然而，大家看的是延禧攻略，廣告人看的卻是廣告攻略，時時刻刻不忘學習。
不會做表情包，就輸在了起跑線上？
微博上有傳言說：一部劇逗比表情包的質量，和這部劇火的程度成正比。有這麼多表情包為劇打call，還愁《延禧攻略》不火？
表情包確實是本世紀最偉大的發（幻）明（術）之一，粗製濫造的外表下，是一擊即中你紅心的邪魅之術 。在沒看這部劇之前，大家對這部劇的最初認知大多都是通過這批表情包的。
然而不是所有的電視劇都可以通過表情包火一把，首先要有鮮明的人物特色和強烈的反差感，同時還能宣洩情緒。
與魏姐以眼相認，“我們好像在哪兒見過？”
你的騷，終將成為刺向你的刀
少爺，這不得體！
實力演繹護犢子
爾晴今天下線了嗎？
嫻妃拉你照鏡子領盒飯
表情包認知成本低，腦洞打開，最能舒緩心情，宣洩情緒，從而極易引起自發性的傳播。所以，在這個注意力分散的互聯網環境裡，對於傳播，表情包確實是一把聚集熱度的利劍。
不同於以往在電視看劇，如今只要充個會員，就可以輕鬆免廣告，再不濟也可以靜音，此外中插廣告可以快進，彈窗廣告還可以用插件屏蔽。現在想做廣告真的越來越難！然而熱劇這個如此集中的絕佳流量地，品牌主怎會輕易放過，限制再多，怎敵得過他們的花樣百出——
彈幕廣告，換一種方式陪伴你
彈幕廣告也叫壓屏條或創可貼廣告，品牌logo加上文案，像創可貼一樣貼在屏幕上，對劇情進行一些解讀或吐槽，靈感來自彈幕思維。
說起彈幕，大家都不陌生，比如，大家看《延禧攻略》通常都是下面這種畫風：
滿屏的字，擋住畫面算什麼，可是有趣啊！彈幕配劇，就好像不是自己一個人在看，隨時都有別人在說自己的看法。有的時候，彈幕還會一語道破天機，很好地滿足了年輕人的社交需求。
愛奇藝當然也沒有放過這個機會，在此邏輯基礎上獨家開發出了一種叫做“創可貼”的廣告形式，這也是《延禧攻略》的看點之一。
皇上長了疥瘡，皮炎平：“此刻皇上需要一支皮炎平”。
富察侍衛驚現滷蛋頭，雍和植髮：“不怕皇親貴胄，就怕少年禿頭！”
高貴妃出現，衣二三：
美柚：高貴妃做個人吧，天天和姨媽本媽似的
美柚溫馨提示“今天是排卵日，易有喜”。
爾晴“色誘”富恆，掌門1對1：我反手就甩你一臉思想品德書
與傳統的植入廣告不同，彈幕廣告利用的是Video in 技術，是在劇集播出時實時加上的，團隊需要第一時間守在劇前，根據劇情貼上合適的文案。給團隊增加挑戰的同時，也給了品牌主極大的發揮空間。另外，如彈幕一樣實時出現，增強了互動感和與品牌的人格化。
同樣一句話，以品牌的身份說出，將品牌屬性和賣點結合人格化的彈幕文案出現，會給人一種強烈的反差萌感，哪怕笑點沒那麼好笑，也不一定非常有趣，但觀眾是很買單的，就像平時一直不苟言笑的老父親突然給你蹦出一句流行語，你感受更加深刻的是對方姿態的放低，以及溝通交流的意願。
中插廣告，歷史“源遠流長”
美柚APP在第20集還做了一個中插廣告，平時機靈的小宮女玲瓏，沒有算準月事的日子，在去給皇上送繡品的時候不小心弄髒了。接著吉祥就開始介紹瓔珞推薦她用的美柚APP，手上還展示了美柚的logo。與傳統廣告不同，中插廣告無需另請代言人，劇中大家熟悉的角色直接上場，採用番外小劇場的形式，巧妙地將產品植入，主打輕喜風。
中插廣告最早可以追溯到十多年前的《武林外傳》，那時每集劇中會有類似小劇場的環節，劇中人物會用無厘頭的方式演繹各種廣告，只是品牌都是捏造的，但沒想到這個環節反響特別好。 之後2013年的《龍門鏢局》，採用了相似的呈現方式，卻加入了現代品牌做推廣，讓人眼前一亮。
白駝山壯骨粉
青春的粉，友誼的粉
唐門不粘鍋
你好，我也好
《武林外傳》作為一部古裝武俠惡搞劇，經常“穿越”式地出現現代流行語、社會話題，和英文，而這種看似荒唐的設置，正是本劇在當時那個年代給到觀眾的全新感官衝擊。所以當出現這種“中插廣告”時，觀眾非常受用。因為它很符合劇中人物的“德性”，非但不覺得有任何生硬，反而為這些廣告創意拍手叫好。然而當時所有的廣告中插，其品牌都是劇組杜撰的。
IP合作、聯名出擊
自拍APP、拍照產品
隨著劇集的上映，劇中嬪妃們的穿戴、髮型、妝容就成了女生們熱議的話題。抓住女生愛美、喜愛DIY和做夢的特性，很多自拍產品順勢推出各種互動拍照功能，裝點你的美。
美圖秀秀推出新款拍照貼紙，仿照的就是女主的“電話頭”。同時還請到了劇中幾位小主的扮演者在微博發佈自拍。
魏瓔珞扮演者——吳謹言
純妃扮演者——王媛可
下週即將上線的順嬪扮演者——張嘉倪
與此同時，B612也不甘示弱，推出了#延禧攻略濾鏡#，全民種草莫蘭迪色系。
faceu激萌推出#我的清宮照#合成照小遊戲
這種玩法雖然略顯老套，但確實屢試不爽。很多時候，用戶的使用動作需要不斷進行主動喚醒，一個個熱點就是一次次機會。
聯名產品
目前唯一獲得《延禧攻略》官方授權IP的是林依輪的飯爺辣醬，並且還推出了專屬的宮廷禮盒。但是可能因為推廣力度不夠，月銷量只有幾十件，遠遠沒有達到預計的效果。
按理來說，這種爆款影視的同款應該會受到熱捧。就像之前大火的《盜墓筆記》與農夫山泉合作推出的定製瓶，還沒發售，就已經吊足了粉絲的胃口。
我想其中最重要的原因是產品與影視劇的關聯性。正如《盜墓筆記》中，張起靈的十年之約在長白山，而長白山也是農夫山泉重要的水源地之一。兩者有完美的契合點，粉絲自然願意去買具有紀念意義的定製瓶。
而此次飯爺辣醬的IP合作更像是為了聯名而聯名，而如果能將辣醬作為能牽動劇情發展的一個環節或者是始終出現的元素，效果可能會大不一樣。
與此同時，我們感受到，追熱點帶有原始的從眾心理，大家都去關注都去follow，往往不一定是說這個熱點本身多麼優秀，而是，大家都在討論，具有強烈的社交屬性，任何人，都想去跟上一句，參與其中。比如這個辣醬，知道的人很少，也沒有看到有噱頭有看點的宣傳，總的來說，你沒有給大家一個follow的理由，所以就算你今天通過這篇文章知道了，我想也不一定會跑去搜索下單，因為沒有激起follow的情緒。
自制社交小視頻，低成本打出知名度
延禧攻略不僅咱國人追得樂此不疲，連老外都抵擋不住它的魅力呢！下面是網友發佈的一支抖音小視頻，一個外國人拿著一支翻譯棒在很認真地看劇，劇中人物每講幾句，他就會暫停聽錄音筆給自己翻譯臺詞，最後，當通過錄音筆知道魏瓔珞說的是自己天生脾氣爆不好惹有仇必報時，很誇張地感嘆道：這個女人，好冷酷哦！
網友紛紛表示：“這太認真了吧，我讀書都沒這沒認真過”。
你想想，你們都在看的中國古代的關於後宮女人宮斗的劇，一個“憨厚”形象的老外在語言障礙的阻擋下，依舊樂此不疲地用一個翻譯棒來追劇，感不感人？覺得其可愛的同時，是不是很想轉發給朋友們看，並告訴他們：瞧啊，咱魏姐火成啥程度了！
視頻火了之後，大家紛紛猜測他用的是什麼？後來有員工承認這是小豹AI翻譯棒。這廣告，不得不服。
意外“走紅”，這屆網友真的很閒
相比於以上的品牌，世界上最幸福的事，莫過於什麼廣告都沒投，卻莫名地火了。
睜大眼睛看，皇上腰帶上的形狀是不是很熟悉，好像在哪裡見過一樣？
仔細一想，這不就是中國聯通嗎？
（但其實這只是一個美好的意外，他們衣服上的形狀只是“佛教結”，意外地和聯通的標誌“撞臉了”而已。）
此外聽說劇中還植入了怡寶礦泉水？不注意看還真沒注意到，這配色、這比例，好像在耳朵上掛了三瓶礦泉水？
下面這個永和豆漿真的是刷了一波存在感，因為愉貴人住在永和宮，每當提到的時候，彈幕上都會出現永和豆漿。
此外，美圖手機本只是和@頤和園跨界合作，推出美圖T9頤和園限量版手機——
然而，看這配色看這花紋，網友們紛紛表示，這不是高貴妃的手機嗎？
可見，網友的創作慾望是強烈的，只要是有一點點苗頭和線索，火眼金睛的他們都能給你找到結合點，進行一波傳播。這類傳播物料一般都會滿足：不輕易發現，被原創者發現，首發後，能產生自豪感；出其不意，連接點很腦洞大開，發佈者會有智商優越感，以及覺得自己是個有趣的人；有笑點，亞歷山大的現實生活，大家需要更多的快樂源泉，且越沙雕越好。
別的想法
但是，與此同時，也會有觀眾在看到這些廣告時產生其他的看法。
對於劇中的“創可貼”廣告，營銷新榜樣發表了文章《延禧攻略播放量都15億了，一瓶脈動都賣不動？》。
在文章中，作者認為對於脈動而言，它出場多次，並沒有給自身帶來太大的熱度，其中很大的原因就在於脈動沒有抓準它的目標客戶。觀看《延禧攻略》的大部分人是95後的妹子，她們樂於嘗試，傾向於跟風購買一些劇裡出現的產品，但是脈動的目標客戶大多為30-39歲的男性。當蘿莉妹子遇見“大叔”產品，導致了一瓶脈動都賣不動。
與此同時，有網友表示在一些很揪心的情節進行時，一些彈幕廣告突然出現，十分煞風景，比如：
當瓔珞被小太監掐住脖子，垂死掙扎的時候，大家都在為瓔珞擔心，它卻沒頭沒腦跳出一句“快沒氣了”；當瓔珞被皇上訓斥，它又蹦出一句“腿軟了”；當她想不出高貴妃的陰謀時，它又冒出“大腦死機”四個字。這些彈幕，沒有和觀眾同呼吸共情緒，反而像是尬聊，從而給人一種適得其反的感受。
此外，還有網友反感劇中的美柚中插廣告。
對於一些人來說，他們在看劇的時候還是想安安靜靜看，不希望受到廣告的打擾。他們有的買VIP會員就是想去掉廣告，卻意想不到地在劇中還是會看到，竟然還不能跳過！如果不是目標人群的話，就會引起反感。
但是在《武林外傳》那個時期，中插的劇場小廣告形式卻受到了大家的一致歡迎，然而，為什麼效果大不如前了呢？或者說，觀眾的接受度大大降低了呢？或許在那時，中插劇場還沒有商業化，做出來的內容非常原生態，和角色形象非常契合，也運用了喜劇常用的藝術手法，這種內容，是真正能讓觀眾感覺開心和享受的。而在商業化之後，受到各種限制，如植入的品牌不可選，產出的內容要為品牌和brief服務，所以容易出現割裂感。並且可能隨著這種形式大範圍的批量化運用，新鮮感不在，創意慢慢地也敷衍了事，造成一種審美疲勞。
結語
熱劇的廣告植入花樣越來越多，相比傳統的“正經”廣告來說，這些玩法更加注重和用戶的互動和交流。此時，劇集本身就像是一個kol，大家是因為劇集而聚在一起，就像很多博主主頁，也是一群喜歡其特點的人聚在一起，形成流量運轉。而因為kol本身有溫度，有感情，所以植入的內容必須也要參與到這個生態，熟悉大家的交流方式，講著大家都在討論的話題，這樣距離才會拉近，人家才會去聽你再講什麼。
然而這也是一種考驗，如果一味模仿而不去深入理解和分析，效果又往往會適得其反，此時不僅會影響品牌形象，也會破壞劇集本身這個IP的整個內容生態。隨著這類熱劇植入方式的廣泛運用，隨即而來的可能是一番良莠不齊的亂象，然而這貌似是每次新事物與機會出現時，必經的階段吧。
閱讀更多 盛華傳媒 的文章
