今年上半年中國手遊買量市場，新入局者來勢洶洶，頭部遊戲強搶量，買量巨頭傾向個人開發者，所選擇的投放渠道主要被騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流三個移動廣告平臺分割。
作者 | 查沁君
根據《2017年中國遊戲產業報告》相關數據，2017年移動遊戲用戶人數5.54億，同比增長4.9%，增速相較於2016年下滑減少11個百分點，用戶規模增速趨緩，移動互聯網人口紅利時代逐漸落幕。
隨著遊戲市場流量紅利的消退，獲客成本及獲客難度隨之大幅上升，通過廣告買量、充分激活現有存量流量成為遊戲公司增收的重點。
我們研讀了App Growing全球移動營銷數據分析平臺發佈的《2018年上半年中國手遊買量市場分析報告》，和安信證券發佈的《遊戲：成熟行業的新發展——流量驅動轉為研發驅動》，並進行了重點摘要，分析遊戲廠商偏愛且更具發展潛力的流量渠道，巨頭的投放佈局。
需要強調的是，《2018年上半年中國手遊買量市場分析報告》以上半年IOS手遊投放廣告數據為分析依據，不考慮安卓及H5端（如小程序）等小遊戲；《遊戲：成熟行業的新發展——流量驅動轉為研發驅動》則以2017年主流手遊公司的相關數據為趨勢預判依據。
手遊買量市場概覽
1、 App廣告中，手遊廣告投放佔比近七成
根據報告來看，2018年上半年 1277款iOS 手遊投放移動廣告，佔全部iOS應用推廣數量的67.2%，共涉及 76102個手遊廣告，佔全部應用推廣廣告數的72.1%（僅統計以應用下載為推廣目的的廣告）。
App應用下載廣告中，國內主要推廣渠道優酷睿視、網易易效和Wifi萬能鑰匙上的手遊App廣告數均超過了90%，也就是說超過90%的遊戲都會在這幾家渠道做推廣；國外渠道以Vungle（99.6%）、Adcolony（100%）、UnityAds（97.8%） Applovin（91.2%）四家為大。
其中，優酷睿視是優酷整合平臺優勢所推出的廣告投放平臺。
WiFi萬能鑰匙作為一個幫助用戶獲取免費WIFi的APP，也獲得超過9成手遊廣告的投放地，原因在於其推廣方式是按照點擊收費，廣告展示完全免費，只有用戶進行有效點擊後，才開始收費。因此低成本的廣告投放策略能帶來良好的推廣效果。
2、新遊戲上線即投放，頭部遊戲強搶量
在App Growing所追蹤到2018年有投放廣告的手遊中，新入局者首次投放且新上線的手遊佔比高達56.8%，首次投放而非新上線者佔比28.6%。在新生環境中買量競爭激烈。
對於首次投放且新上線的手遊，高投放可能存在被蘋果商店下架的風險，22.0%的手遊已被App Store商店下架，下架應用比例佔比較高。
同時在這1277款iOS手遊投放廣告中， Top200的手遊的投放廣告數佔比70.8%。可以看出，頭部遊戲在市場中的優勢較為明顯。
2017年，遊戲大廠三七互娛就依靠買量打法鞏固其國內遊戲公司領先地位。據熱雲數據統計，2017年1-3月，三七互娛旗下手遊產品《永恆紀元HD》強勢佔據 1-4 月買量遊戲 TOP1 的寶座，下半年有多次上榜買量遊戲 TOP3。
3、買量行業成本繼續飆升，獲取用戶難度增大
安信證券的歷史研究顯示，2017 年共有近5000款產品買量，且投放效果廣告的產品數量逐月增加。其中，傳奇類產品及部分重度類型遊戲IOS的單用戶CPA成本甚至超過了300元人民幣（由於IOS發行特點，買量是獲取IOS用戶的首選方式）。
安卓的單用戶CPA成本同樣大幅增長，2014年安卓用戶的單個買量成本平均價格在2-3塊；到2016 年年底，安卓單個買量成本均價已飆升到25塊。
手遊買量推廣渠道洞察
1、 騰訊/今日頭條/百度三足鼎立，頭條手遊廣告主逐月回升
關於國內手遊投放渠道的選擇，有超過35%的廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流這三個移動廣告平臺，市場呈現三足鼎立態勢。
騰訊依託自身龐大的社交生態，有著難以比擬的絕對優勢；百度信息流的廣告投放主要仍依靠競價排名。而頭條系的廣告平臺包括今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、抖音四個媒體渠道，加上抖音良好的廣告轉化率，吸引手遊廣告主大量回歸。
不過受此前內涵段子下線影響，4月份投放今日頭條的手遊數量有明顯減少，但5、6月份逐漸恢復，有上升趨勢。
從海外遊戲投放渠道表現來看， UnityAds佔比最高達到24.7%，但其第二季度的手遊投放數量有所下滑，而Apploving和vungle的表現則較為穩定。此前對中國區App Store表現較好的海外遊戲投放渠道的分析，這三個廣告平臺是海外遊戲廣告主入華推廣的熱門選擇。
2、 信息流廣告單圖為首選，騰訊社交廣告組圖佔比高
在手遊投放廣告的形式上，有80.7%的廣告主青睞信息流廣告。不難理解，以騰訊、百度、今日頭條為三大投放渠道的廣告主依託渠道的社交屬性和精準算法，信息流廣告能更好地抵達用戶。
在信息流廣告素材類型上，以單圖的形式呈現的超過80%。其中，騰訊社交廣告組圖廣告佔比遠高於其他平臺，為51.0%；今日頭條背靠抖音，西瓜視頻、火山小視頻等視頻媒體，信息流廣告以視頻廣告形式為主，廣告數佔比63.9%。
同為視頻類App，在手遊廣告投放中，愛奇藝的信息流廣告有21.6%為組圖廣告，視頻形式的信息流廣告佔比5.5%，而優酷睿視則100%為單圖廣告，兩者有所差別，推測這與平臺廣告形式規劃及兼容性有關。
其他的廣告形式，諸如橫幅廣告在6月份表現較好，44.5%的手遊在投放時會選擇橫幅廣告。上半年整體有38.5%的手遊投放橫幅廣告，僅次於信息流廣告。但是獎勵式視頻廣告形式的投放遊戲款數佔比則持續下滑，由4月份的33.3%下滑至6月份的28.2%。
手遊買量推廣風雲榜盤點
1、頭部手遊強勢推廣，仙俠類 RPG 手遊投放力度大
在2018年上半年，廣告投放數TOP10手遊排行榜（IOS榜）中，天使紀元 、蒼之紀元、 賓果消消消推廣表現搶眼，持續搶佔推廣排行 Top5，此前的月度買量報告也多次提及。
其中，《天使紀元》在今年上半年以廣告投放數3093條、投放總天數174天佔據推廣排行榜首，距離第二名《蒼之紀元》的1179條、106天遙遙領先。
從頭部手遊的類型上看，廣告投放數Top10的手遊應用類型大致可分為魔幻、二次元、休閒益智、仙俠類、宮廷養成五類。其中共有7款遊戲為 RPG（Role-playing game角色扮演遊戲）類，在RPG中又有4款為仙俠類手遊，可見仙俠類 RPG 手遊投放力度大。
除此之外，從2018年6月新上線且首次投放的手遊中，《山海異聞錄》表現搶眼，投放天數僅 11天廣告投放數已累計138個，但卻於7月初被App Store下架處理。我們還可以發現在手遊推廣排行Top20中，50%的手遊對應的App Store的應用開發商為個人開發者，買量巨頭更傾向於低調，通過個人開發者上傳，猜測主要是為了防範下架風險。
2、廣東星輝天拓、蓋婭娛樂躋身手遊開發商推廣排名Top5
將各開發商旗下手遊投放廣告數進行彙總，如下開發商推廣排行榜。
2018年上半年，網易移動、遊族網絡、檸檬微趣這三家公司持續佔領手遊開發商推廣排行。網易廣告投放數排名第一，共有33款遊戲參與了廣告投放，而首次躋身Top5 開發商（公司）排行榜的蓋婭娛樂，所推廣的三款遊戲除了中土紀元外，均已被App Store下架處理。
3、歷史情況：買量排名更替快，且無全民級爆款產生
根據《遊戲:成熟行業的新發展——流量驅動轉為研發驅動》對於2017 年中國手遊買量榜單與消費額榜單的分析，二者幾乎沒有產品重合（如下圖所示）。
在遊戲行業，通過精準、大規模、多維度的買量投放，能夠榨取單一產品或系列迭代產品快速獲得最大價值，即時衝榜效果明顯，一旦市場反饋一般，也可隨時調整投入額度。但這種策略下的產品週期一般小於半年。
2017 年 12 個月中各產品買量排名的快速更替也驗證了流量驅動的投入可控性，即一旦某款產品ROI表現不達預期可隨時停止投放，或者控制投放額度。
買量背後：流量驅動開始向研發驅動轉化
1、2017年轉折：A 股遊戲公司現金流轉弱，研發投入同比增加25%
安信證券研究中心拆分了A股31家遊戲上市公司發現，2017年遊戲子板塊經營性現金流量淨額—淨利潤首次轉負，由2016年的14.19億元，轉為-15.1億元，主要原因為 2017年各大遊戲公司均加大了對遊戲研發的投入力度，進而帶來轉弱的經營性現金流量淨額。
2、研發支出大幅上升，銷售費用佔比下降
2017年31家遊戲上市公司共計產生研發支出70.49億元，同增24.92%；研發支出佔營業收入比例為9.96%，同增1.31 個百分點。具體看各家公司研發投入，2017年研發投入TOP3分別是完美世界、中文傳媒、巨人網絡，同時有多達20家公司研發投入同比上升。
相較於研發支出的整體大幅上升，2017年31家遊戲上市公司共計產生銷售費用 89.03億元，同增2.44%；銷售費用佔營業收入比例為12.93%，同降0.92個百分點。
行業共識是，未來遊戲增量風口在於垂直細分領域的遊戲和轉戰海外增量市場，開拓新場景、開發新人群。相比單純依靠買量的單一化遊戲，包括小程序遊戲、功能性遊戲、女性向遊戲等都會成為接下來手遊市場的亮點。
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