運河文化是臺兒莊古城最獨特的內涵
文旅“雙修”世遺生活樣本
如果沒有文旅消費的賦能，曾經毀於二戰的臺兒莊古城，我們只能在史書想象她的存在，資源枯竭型城市棗莊，在發展轉型中，就少了一條可行路徑，京杭大運河江北段，也就少了一座文化地標，變得斷裂，不完整。
80多年前，臺兒莊因“臺兒莊戰役”名垂青史，從運河重鎮化身為英雄之城，一座歷史豐碑。而慘烈的戰火，也將這個享有“天下第一莊”美譽的商貿古城變成一片廢墟。80年後，戰爭廢墟上站起來的英雄之城以開創古城復建、文化復興的奇蹟，再次矗立在運河之畔，驚豔世界。
運河文化是臺兒莊古城最獨特的內涵，讓她在中國北方眾多古城中身份顯赫，也正是有了大運河的南北交流，才讓徽派、京派等八種建築風格、八大文化現象融匯於此，從某種意義上說，臺兒莊是運河文化南北交融地，如今她更是諸多非物質建築工藝的集大成者，為這個世界留存著中國建築文化最後的精湛工藝，成為僅存的“工匠絕響”。在以文旅融合重現運河古城風韻的過程中，臺兒莊開創了只可借鑑，不可複製的“臺兒莊模式”。
“臺兒莊模式”，是以古城重建為內核，以中華運河文明傳承和民族文化挖掘為創新，確立打造“國際知名旅遊目的地”的定位，通過“全域佈局、差異化定位、特色發展”，探索“三個之外”路徑拓展價值空間，以"共建、共榮、共享"為理念統領，構建“全方位保障、全景化打造、全功能完善、全空間佈局、全產業融合”的“五全模式”，走出一條“政府主導發展，市場培育消費，消費吸引投資，投資帶動轉型”的新舊動能轉換實踐路徑，將臺兒莊古城成功打造成今日的旅遊精品，未來的文化遺產。
01
從無到有：重建一座古城，轉型一個城市
臺兒莊古城作為棗莊市資源型城市轉型的重點工程，2006年動議，2008年啟動重建，2013年全面建成完工，2016年全城開放運營，歷經10多年發展歷程，卻帶來兩次足以震動中國城市改革創新之舉，造就了業界矚目的“棗莊實踐”和“臺兒莊模式”。
棗莊，曾經是魯南一個默默無聞的煤城，資源枯竭迫在眉睫，在推進城市轉型中，把旅遊業作為城市轉型和實現經濟結構調整的突破口和引爆點，舉全市之力推出龍頭景區，打造出一個“搶出來的、換出來的、挖出來的、逼出來的和創出來的”的臺兒莊古城。
“棗莊實踐”跨越了資源匱乏地區對旅遊的開發局限，以挖地三尺的鑽勁，挖到臺兒莊古城凝固的歷史，這裡不僅有世界上最多的二戰遺址，還是運河文化的活化石，古運河、街巷和歷史建築聚集一身，文化和旅遊資源的互補和融合被規劃設計和建造師最大限度地呈現出來。
採用舉全市之力開展超越常規的市場營銷，在全國創新推出“棗莊二日遊”，以此形成市場“倒逼效應”——當龐大的客流紛至沓來，新生的臺兒莊古城只能“背水一戰”，就像80年前的那場戰役，不惜一切代價奪取勝利，這極大地促進了城市公共配套服務設施建設。同時帶來了人流、資金流、技術流、物流等市場化的資源配置，建立起城市完善的服務質量體系，旅遊企業活力迸現，又促進了城市建設加快和軟硬件環境改善。
邊建設邊營銷，邊迎客邊完善的臺兒莊古城，從一無所有和不為人知到資產過百億，年接待遊客500萬人，一躍成為山東省旅遊的翹楚。棗莊旅遊業也在臺兒莊突飛猛進的效益帶動中，革新著人們的思想，政府主導到位，幹部認識提升，百姓精神昇華，形成了全社會參與旅遊、謀劃旅遊、發展旅遊的大局觀，政績觀，價值觀，為棗莊旅遊業的全面崛起，凝聚了聚合力和向心力。
02
從精到優：新業態增質，強管理增效
以旅遊促發展，“棗莊實踐”為臺兒莊積累了豐厚的品牌資產，實現了城市從“賣資源”向“賣文化”的轉變。全域旅遊時代下，“臺兒莊模式”嶄露頭角為新舊動能轉換插上騰飛的翅膀。
2016年，臺兒莊入選國家首批全域旅遊示範區創建單位名錄，與此同時，臺兒莊古城實現集團化運作，堅持品質管理提升作為景區核心競爭力，做成精品，形成品牌，向可持續、高質量發展。
培育業態成為臺兒莊古城保持活力和發展優質旅遊的驅動器，對精品業態的招商成為古城發展的催化劑，尋找行業標杆品牌，全國招攬“老字號”商家入城營業，建成古城特色精品街區。
在業態佈局管理上，統籌考慮，通過採用入股合作方式，對現有業態進行整體規劃，錯位經營，以控制租金的方式優化升級業態佈局，用品質提升消費環境，做到既符合整體規劃，又實現多方共贏，從而形成了古城內外同發展，共命運的經營管理模式。
古城內，啟動“商業業態培育工程”。在業態豐富上下功夫，加強以文化為核心的場景體驗，建成臺灣商品街、酒吧一條街、女人風情街、非遺文化街、寶島大道等特色街區，讓遊客無論行至何處，都置身於“古城、水城、慢城”的沉浸式體驗。
在產品規劃上，國家藥典博物館、中興文化博物館等一批展館，特色館即將上線。抓住“百館”以及高端培訓、美術寫生、婚嫁等基地建設，豐富業態內涵。為強化遊客綜合體驗感，打造陶藝吧、奇妙旅程、軍事體驗館等參與性強的互動業態，吸引肯德基、必勝客、星巴克等國際知名企業入住，保證古城的時尚化與文藝氣息。
目前，古城業態招商面積達22萬平方米，各類特色餐飲100家，特色民俗客棧46家，標準床位4000張。古城累計接待遊客3000多萬人次，其中2017年共接待遊客581.8萬人次，營業收入3.47億元，古城業態綜合收入13.8億元。臺兒莊結合運河古城獨特的氣質，最大化地拓展能夠讓遊客可遊、可賞、可玩、可購、可動、可靜的多元化體驗，只要遊客想體驗的，臺兒莊都可以滿足，由此，將體驗性消費轉化做到極致。
古城外，啟動“全域旅遊培育工程”。以臺兒莊古城為核心，整合全區旅遊資源，進行品牌營銷和產品統籌策劃，距離古城最近的雙龍湖溼地公園、臺兒莊國家運河溼地公園、祥和景區、臺兒莊大戰紀念館等7個景點，實行票務聯動策略，以“一卡通”和“一票通”的優惠政策，實現了從古城遊向臺兒莊整個區域遊的轉變，打造了臺兒莊全域旅遊消費圈。
然而，就在創建全域旅遊示範區的前一年，臺兒莊古城遭遇了10年間最嚴重的一次品牌危機。2015年，在全國旅遊市場秩序專項整治行動暗訪中，因服務設施，旅遊環境等方面問題被當時國家旅遊局警告。但是，僅用1年時間，古城就實現了從“問題景區”到“示範景區”的強勢轉身，這得益於臺兒莊執行“三部曲”式的強化管理體系，英雄臺兒莊又“死地後生”地打了一個漂亮的“翻身仗”。
通過集團化發展，實現了經營範圍向旅遊全產業鏈延伸，面對酒店、影視、商貿等10個全資子公司，1700多名員工，實行“全力下放、責任下移、強化監督”的管理機制，優化部門設置，強化隊伍建設，通過規模化經營，實現資源共享和優勢互補，構建管理體制新格局。
圍繞“吃住行遊購娛”遊客密切關聯的旅遊六要素，打造舒適、便捷的遊覽環境。例如，體現人文建設理念和地方文化特色，新建、改建衛生間21座；加強遊船碼頭安全保障設施建設，加快智慧景區及應急智慧平臺建設等，讓服務水平和管理效率得到大幅提升。
如果說，構建管理體制格局和提升管理效率分佈是“三部曲”的序曲及開篇，那麼精準服務才是樂章漸入佳境的進行曲。在完善管理和服務中編寫了400餘項服務標準，開展員工評優系列活動，從導遊、保潔員、保安員、船妹子等等古城員工樹立“第一責任人”的理念，第一時間，第一現場為遊客排憂解難，實現“服務零距離，工作無死角”。
2016年古城景區榮登全國最佳旅遊秩序紅榜，並榮獲“全國旅遊系統先進集體”榮譽稱號。2017年臺兒莊古城上榜“厚德魯商”品牌形象榜。2018年，“山東省最具影響力十大景區”出爐，臺兒莊古城位列第三，僅次於泰山和三孔旅遊區。
03
從內到外：堅持“三個之外”，促進全域建設
全域旅遊的提出，為臺兒莊實現跨越式發展提供了新的契機。從“臺兒莊古城遊”到“臺兒莊遊”帶來的不僅是旅遊格局的重大轉變，也是一個區域調整發展思路，轉變經濟增長方式的重要體現。“三個之外”則是對臺兒莊佈局全域旅遊的全新動力和支撐。
景區之外，完善城市配套功能，提升旅遊環境。以古城旅遊規劃建設為核心，把完善城市配套功能，提升旅遊環境的理念滲透到城市建設，各項基礎設施建設都與古城找到結合點，使之成為古城旅遊的可視點，同時旅遊設施的完善也持續改善了臺兒莊區城鄉環境。
優化自然環境。距古城向北2公里的蘭祺河是臺兒莊古城旅遊區的主要內河，因環境汙染問題，不僅嚴重影響了臺兒莊旅遊的自然環境，同時對城市生活環境構成威脅。蘭祺河景觀改造項目啟動，改造後的蘭祺河保證古城生態景觀用水和月河行船需求，為城區防洪除澇提供安全保障，進一步完善臺兒莊互連互通循環暢通的城區水系水網。
此舉不僅實現了從臺兒莊北部新區乘船到古城的特色交通線，作為臺兒莊南北發展軸，河西側規劃20米綠化帶，東側30米，小船漂流、拱橋各異、流水潺潺，將成為臺兒莊最美的城市景觀帶。此外還規劃發展濤溝河小季河溼地等項目，形成了生態溼地涵養區。
提升人文環境。隨著遊客量的迅速增長，臺兒莊古城僅靠西門作為全國遊客集散和停車需求已經飽和，為緩解古城交通壓力，位於臺兒莊大橋北側建設總建築1.5萬平方米，集景點售票、宣傳推介、導遊服務、諮詢投訴、集散換乘、食宿預訂、行李託運和休閒購物為一體的綜合型遊客服務中心，建成2處面積6萬平米的大型停車場。遊客可在這裡乘坐觀光車或畫舫船領略古運河美景和水鄉風光，直達臺兒莊古城和周邊各景點。
至此，古城東門和南門龍灣入口先後建成開發，有效實現了遊客分流，遊客的快速有序入園體驗。設立節假日文明旅遊志願者服務站，打造文明旅遊服務品牌，鄰里關係、幹群關係、居旅關係更加和諧，成為臺兒莊吸引遊客的靚麗名片。
改善消費環境，構建多元立體的品牌形象。臺兒莊古城的龍頭帶動和溢出效應，實現了品牌的強勢崛起，以古城為主的“棗莊二日遊”已成為成熟線路，同時帶動周邊景區的興起和發展。為了營造放心消費環境，設立全域旅遊市場秩序綜合治理委員會，將旅遊執法由“單一執法”到“部門聯合”，由“部門執法”到“黨政統籌”圍繞市場創新啟動監管模式。
部門之外，堅持產城融合、部門聯動、形成合力。通過“多規合一” 帶動產業轉型升級，提升旅遊城市文化特色。整合住建、環保等部門資金，設立全域旅遊專項扶持資金2000萬元。在景區、星級酒店監測網絡的基礎上，新增公安、交通運輸、人社、商務等數十家單位，完善旅遊數據監測網重點監測住宿、餐飲、節慶（賽事）活動、通信、重點項目等18類72種發展數據。
在水利、交通、綠化等公共服務配置中，統籌旅遊發展需要；文化路、蘭祺河等，城區道路和水系按照景觀標準建設，建成城區景觀節點15處。統籌推進區直企事業單位加入廁所開放聯盟，臺兒莊區118餘家企事業單位廁所和停車場免費對外開放，全區26家廁所市場化供給，營造了健康文明的廁所文化。建立健全旅遊業發展評價與考核體系，將全域旅遊發展成效納入全區重要經濟指標考評體系，全面推動全域旅遊示範區建設。
城區之外，建設“全景臺兒莊”，實現由景區旅遊向全域旅遊的重大轉變。以“三區突破”，堅持文化旅遊業帶動的全域旅遊示範區，按照“一區一鎮三組團”城鎮佈局，建設美麗鄉村，鞏固城鄉環衛一體化成果，突出抓好村莊連片治理、無害化廁所改造和“戶戶通”道路硬化工程，實現城鄉供水一體化全覆蓋。
加大旅遊環境治理、生態保護和修復力度，完善國家重點生態功能區，推進“一區一環兩公園”大綠化工程，打造林種多樣、景觀優美的綠色生態安全屏障。深入開展生態文明示範創建活動，大力弘揚生態文化，形成共建共享全域旅遊生態環境的良好氛圍。
培育新市民、倡導新風尚、發展新文化，創建省級文明城市。持續開展“愛家鄉、講文明”公共行動日等活動，開展文明旅遊系列評選，通過組織實施旅遊文明、出行文明傳遞全域發展文化理念，市民旅遊意識和文明素質得到全面提升。
“臺兒莊模式”的核心價值在於通過“三個之外”構建大旅遊目的地，通過對古城內與外的統籌規劃，打造全域旅遊生態，進而實現區域協調發展，古城文化生長於臺兒莊的每一寸土地，帶著古城歷史文脈與現代創新的基因，完成了臺兒莊全區從產業升級、文化建設到生活方式的全方位蛻變。
04
從小到大：“五全模式”構建協同發展格局
2017年，臺兒莊區全域旅遊“五全模式”入選首都科學決策研究會和《領導決策信息》週刊聯和推薦的“政府治理能力現代化案例庫”，臺兒莊全域旅遊成為全國全域旅遊示範區的創新標杆和發展樣板。以“全域共建、全業共融、全民共享”的大古城戰略格局，實現“全方位保障、全景化打造、全功能完善、全空間佈局、全產業融合”的新氣象。
為保障臺兒莊全域旅遊的健康發展，“黨政統籌”發揮了重要推動作用，創建了全域化的工作機制。成立全域旅遊創建工作小組，按照全域旅遊發展規劃和創建全域旅遊示範區工作任務分工，落實部門責任，形成了臺兒莊區上下統籌推進、同步創建、一業帶百業的強大合力。
吸取2015年市場秩序管理不當的教訓，建立“1+4+14”綜合監管體系。在臺兒莊古城景區實行1項重點派駐措施，設立消防、供電、公安、檢察、紅十字、執法大隊、市場監督等14個職能部門，對景區旅遊市場秩序進行監管，為全域旅遊發展提供了強大的組織保障。
臺兒莊通過執法體制的創新，形成了 “黨政統籌、部門聯動、統籌力量、聯合執法、齊抓共管”良好局面。在山東省品牌建設大會上，郭樹清省長在談到實施品牌強省戰略時指出，臺兒莊的服務業品牌影響不斷擴大，這是對臺兒莊發展全域旅遊全方位保障工作的肯定和鞭策。
以文化為魂是臺兒莊古城自創建之初和未來發展的安身立命之本。事實上，臺兒莊繁榮百年就是興盛於京杭大運河，在臺兒莊段完整地保存有運河上唯一一處水工設施完備、風貌遺存完整的3公里古運河，唯一的一處1.5公里明清時期的古駁岸，唯一的13個明清時期的古碼頭，這些保存完好的遺蹟最終通過第38屆世界遺產大會上以“大運河”成功申遺。
運河風光帶是臺兒莊實現全景化打造的著力點，做足運河遊、溼地遊、古城遊的文章，並繼續向環城57公里的生態走廊拓展，培育一批鄉村旅遊精品項目。隨著臺兒莊古城景區的全面開放，賀敬之柯巖文學館升級改造完成，雙龍湖觀鳥園、古城水道滑雪樂園等新業態相繼開園；濤溝橋溼地成功創建國家2A級景區，建成滄浪人家等魯南鄉村民宿6家，“運河人家”鄉村旅遊品牌更加完善，形成了古城內外點面互補，全面開花。
目前，臺兒莊區共有3A級以上景區6家；中國鄉村旅遊模範村1個、省級旅遊強鄉鎮4個，省級鄉村旅遊示範鎮1個，省級特色村、農家樂、示範點等70餘家。為完善基礎設施，增強服務功能，推動配套設施全域化，探索建設旅遊大數據中心，開發旅遊導覽系統、手機APP服務自助系統，實現了在線預訂、網上支付、智能導遊、電子講解、導航等精準的智能化服務體系。
自古城開城以來，臺兒莊區累計接待遊客近4200萬人次，經歷從觀光遊向休閒遊的度假轉變，實現從“古城遊”到“全域遊”全空間覆蓋，旅遊營銷手段不斷創新向市場全域化推進。
通過深化宣傳體系和票務改革，為臺兒莊區聚集人氣。搶佔微信、微博網絡新媒體聚焦平臺，借力抖音等短視頻等流量導入，舉辦和策劃“好客山東”賀年會、年博會、古城春節大廟會等活動，提升臺兒莊的知名度和美譽度。購票優惠擴大到臨沂、徐州居民，推出7大重點景區旅遊通票以及18週歲以下免費等政策，培育旅遊品牌叫響名氣。藉助“好客山東”“魯風運河”等省級旅遊品牌，挖掘臺兒莊文化內涵，叫響“二戰名城、運河古城、中華水城、國際慢城”的“天下第一莊”旅遊品牌。
全域旅遊最大的優勢是實現跨界融合，部門聯動，圍繞著“旅遊+”，實現從一個景區到一個鎮、一個縣的最大外延，猶如星星之火，推動產業全域化燎原之勢。臺兒莊區休閒旅遊農業年接待遊客160萬人次，實現收入3.50億元，36%以上農民因旅遊發展直接受益。
打造建設體育休閒旅遊基地，先後培育臺兒莊國際冬泳節、全國河釣大賽、馬拉松等品牌賽事，古城獲評山東省體育產業示範單位。依託會議會展承辦實力，累計舉辦大型會展活動700餘場次，培育非博會、年博會等會展品牌。依託青紡聯、祥和莊園等企業，完善配套設施建設，推進工業旅遊點建設。推動古城中醫藥基地、康養基地創建，建立了愛國主義教育基地、實踐教育基地、研學遊學基地和臺兒莊大戰精神黨性教育基地。
臺兒莊構建全域旅遊，始終帶著世界級眼光，差異化定位，特色化發展。景區建設上，充分發揮古城溢出效應，確立“中華運河文化傳承核心區、國際知名旅遊目的地、世界文化遺產”定位；渠道拓展上，以“國際市場引領國內市場”引爆營銷；環境建設上，以人文本，惠及主客共享。實現從創造價值，傳遞價值到享受價值“三位一體”的價值核體系。
在臺兒莊古城，最靈動的莫過於是橋和船。橋橋不同，形態各異，引領著遊客穿越於不同歷史時代、建築場館和場景體驗；橋也是跨越的象徵，從歷史到未來，從衰落到興盛，暗和著臺兒莊的古與今，功與名。在橋之下，川流不息的是船，帶著歷史的風貌，文化的雕刻行至向前，與地域特色交相輝映。其實，無論是船還是橋，都是信息的翻譯者，而臺兒莊應當成為最佳載體。
屬於臺兒莊的成長和發展時間並不久，但無可否認，這個因旅遊而興，文化而榮的城市實現了堪稱奇蹟般的華麗蛻變。在山東實施新舊動能轉換大戰略下，發展全域旅遊高引領下，“三個之外”、“五全模式”等一系列行動方案將引導臺兒莊大旅遊格局規範、長遠、健康的走下去。而關於臺兒莊古城的註解可以用作家舒乙的評價做結——
“目前世界上還找不到比臺兒莊更精彩的地方，臺兒莊古城當為世界級的文明名城”。
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